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（文/潘昱辰 編輯/婁兵）為了在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，新勢(shì)力們圍繞“新四化”營(yíng)造出一系列概念和名詞，以吸引更多市場(chǎng)、消費(fèi)者及投資人的注意。出于行業(yè)和自身狀況，營(yíng)銷(xiāo)在一眾新能源車(chē)企的作用被放大到一種極致。

為了擴(kuò)大知名度，他們充分利用了漢字的超強(qiáng)組合能力，打造出一堆讓人“不明覺(jué)厲”的新名詞；夸大部分產(chǎn)品功能；更有甚者，甚至聲稱(chēng)可以用法律禁止的數(shù)字貨幣進(jìn)行支付以博取眼球。

有些故事最終證明了自己只是故事，但有些故事卻成了事故。

例如在技術(shù)尚未成熟之際，一些功能有限的輔助駕駛能力以“自動(dòng)駕駛”為名，堂而皇之地出現(xiàn)在量產(chǎn)家用車(chē)型上。然而，這些游走于法律邊緣的功能，最終又因技術(shù)濫用導(dǎo)致了一起起交通事故的發(fā)生，甚至造成生命的逝去。

隨著此類(lèi)教訓(xùn)不斷浮出水面，市場(chǎng)、用戶(hù)及資本也慢慢從車(chē)企編織的狂熱概念中恢復(fù)冷靜。更多有識(shí)之士開(kāi)始意識(shí)到，之前那些”掛羊頭賣(mài)狗肉“的營(yíng)銷(xiāo)行為，是時(shí)候收?qǐng)隽恕?

冰山一角

在所有新勢(shì)力車(chē)企主導(dǎo)的概念炒作中，“自動(dòng)駕駛”如同潘多拉的魔盒，通常是最誘人也最為危險(xiǎn)的一項(xiàng)。

作為第一個(gè)將輔助駕駛冠以“自動(dòng)”之名，并在量產(chǎn)車(chē)型中大規(guī)模應(yīng)用的品牌，特斯拉Autopilot造成的事故數(shù)量也是首屈一指。據(jù)美國(guó)公路交通管理局(NHSTA)數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，特斯拉在美國(guó)已引發(fā)11起事故，導(dǎo)致17人受傷和1人死亡。而在中國(guó)，早在2016年便有一特斯拉Model S因開(kāi)啟Autopilot發(fā)生追尾，造成駕駛員當(dāng)場(chǎng)死亡。

2021年4月，以Model  3女車(chē)主在上海車(chē)展維權(quán)為開(kāi)端，有關(guān)特斯拉“剎車(chē)失靈”、Autopilot失控的事故及報(bào)道頻頻登上熱搜。進(jìn)入下半年，“自動(dòng)駕駛”的爭(zhēng)議愈演愈烈。8月，一輛蔚來(lái)ES6在上海高速上追尾一輛道路養(yǎng)護(hù)車(chē)，導(dǎo)致車(chē)主當(dāng)場(chǎng)死亡。死者家屬在治喪時(shí)透露，事故發(fā)生時(shí)該車(chē)的NIOPilot“自動(dòng)輔助駕駛”系統(tǒng)處于開(kāi)啟狀態(tài)。

盡管對(duì)外往往宣稱(chēng)“自動(dòng)駕駛”或“自動(dòng)輔助駕駛”，然而觀察者網(wǎng)汽車(chē)頻道注意到，大多數(shù)新勢(shì)力的用戶(hù)手冊(cè)中基本都寫(xiě)明了免責(zé)條款。而在8月蔚來(lái)致死事故發(fā)生后，部分新勢(shì)力品牌也悄然將“自動(dòng)輔助駕駛”等稱(chēng)謂改為“輔助駕駛”，但有過(guò)“前科”的特斯拉和蔚來(lái)卻仍在使用爭(zhēng)議性表述。

  “自動(dòng)駕駛”夸大宣傳所暴露的，僅是新勢(shì)力“野蠻生長(zhǎng)”過(guò)程的冰山一角。

與智能化相比，續(xù)航焦慮才是新能源汽車(chē)的核心痛點(diǎn)。盡管對(duì)于當(dāng)下的新能源汽車(chē)來(lái)說(shuō)，其焦慮的根源來(lái)自補(bǔ)能體系的不完善。然而在一些新勢(shì)力車(chē)企看來(lái)，更大容量的電池、更長(zhǎng)的續(xù)航里程無(wú)疑更具吸引眼球的價(jià)值。

在去年年初的NIO Day  2020上，蔚來(lái)曾宣布推出容量達(dá)150kWh、續(xù)航可達(dá)1000km的固態(tài)電池。然而截止目前，這款電池似乎仍只是一款“期貨”。即便在剛剛結(jié)束的NIO Day 2021上，蔚來(lái)發(fā)布的新車(chē)ET5公布了75kWh、100kWh兩個(gè)版本電池的售價(jià)，但150kWh電池仍無(wú)明確的上市時(shí)間。

此外，盡管在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量尚低，但新勢(shì)力對(duì)于出口市場(chǎng)的開(kāi)拓卻十分熱衷。2021年以來(lái)，蔚來(lái)、小鵬、愛(ài)馳等多家車(chē)企宣布進(jìn)軍海外，主要目的地為挪威等政策利好國(guó)家。

除了汽車(chē)產(chǎn)品本身，一些近來(lái)興起的全新概念，往往也會(huì)成為新勢(shì)力熱炒的對(duì)象。

2021年5月，廣汽蔚來(lái)旗下合創(chuàng)品牌宣布成為國(guó)內(nèi)首個(gè)支持比特幣支付的車(chē)企。但隨著國(guó)家對(duì)比特幣的嚴(yán)控，這次營(yíng)銷(xiāo)也隨之不了了之；而在元宇宙概念橫空出世后，去年9月，蔚來(lái)、小鵬、理想又先后搶注與之相關(guān)的商標(biāo)。至于這些行為究竟是提前布局，還僅僅是蹭熱度，只能說(shuō)是見(jiàn)仁見(jiàn)智。

在面對(duì)負(fù)面輿情時(shí)，部分新勢(shì)力車(chē)企的做法則更顯浮夸。

去年7月，一位理想汽車(chē)車(chē)主質(zhì)疑座椅中有水銀滲出，其后創(chuàng)始人李想在微博上直接開(kāi)噴，詛咒質(zhì)疑者“血液和腦子里裝滿(mǎn)了汞”。

另一新勢(shì)力哪吒汽車(chē)的高層，則干脆提出請(qǐng)犯罪嫌疑人吳某凡代言品牌，其后，公司創(chuàng)始人張勇又公開(kāi)發(fā)文稱(chēng)要開(kāi)除整個(gè)團(tuán)隊(duì)。不過(guò)由于前后兩起發(fā)聲間隔過(guò)短，這又被外界懷疑是哪吒方面蓄意而為的一次起營(yíng)銷(xiāo)事件。

從過(guò)去的種種做法來(lái)看，新勢(shì)力們普遍像一群在家長(zhǎng)和老師面前盡情表演，以博出位的孩子，并無(wú)形放大了其品牌及車(chē)型在市場(chǎng)中的影響力。

然而這些年輕車(chē)企僅憑如此，真得能幫助其實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”么？

營(yíng)銷(xiāo)至上

新勢(shì)力當(dāng)下的生存之道，與其誕生背景有很大關(guān)系。

以樂(lè)視汽車(chē)為首，國(guó)內(nèi)第一批造車(chē)新勢(shì)力集中誕生于2015年前后，規(guī)模一度達(dá)到數(shù)十家。然而在前期的“預(yù)選賽”中，大多數(shù)車(chē)企僅僅停留在“PPT”階段，真正撐到新車(chē)量產(chǎn)交付、月銷(xiāo)量能夠穩(wěn)定超過(guò)1000輛的不到10家。

阻礙新勢(shì)力持續(xù)發(fā)展的根源，在于穩(wěn)定來(lái)源的資金。

造車(chē)燒錢(qián)是業(yè)內(nèi)共識(shí)。與“不差錢(qián)”傳統(tǒng)車(chē)企相比，新勢(shì)力車(chē)企由于成立時(shí)間短、新車(chē)銷(xiāo)量有限，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利。

即便是位居前列的蔚來(lái)、小鵬、理想等頭部車(chē)企，盡管其年銷(xiāo)量均已逼近10萬(wàn)輛，單車(chē)毛利率已接近20%，但大量的營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)等費(fèi)用開(kāi)支，還是令其難以獨(dú)立維繼，遑論交付量遠(yuǎn)不及三強(qiáng)的二三線新勢(shì)力。

因此，現(xiàn)階段新勢(shì)力主要依托融資輸血生存。然而新勢(shì)力品牌積淀普遍較淺，要獲得投資人的持續(xù)青睞，則必須“有故事可講”。

為此，新勢(shì)力自然不惜各種手段曝光自身品牌，而對(duì)于一些既有概念，新勢(shì)力車(chē)企也通過(guò)各種形式加以全新包裝。

例如，輔助駕駛技術(shù)早于10余年前搭載于傳統(tǒng)燃油車(chē)上，并非新勢(shì)力首創(chuàng)。但傳統(tǒng)車(chē)企通常并不以此作為產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)。

可對(duì)于成立時(shí)間不長(zhǎng)，品牌積淀有限的造車(chē)新勢(shì)力而言，將輔助駕駛包裝為“自動(dòng)駕駛””自動(dòng)輔助駕駛“，往往會(huì)成為其有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。

即便面對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)，新勢(shì)力仍會(huì)有意無(wú)意地向用戶(hù)灌輸電動(dòng)車(chē)“自動(dòng)化”的優(yōu)勢(shì)，以誘導(dǎo)用戶(hù)選擇旗下車(chē)型。

此外，新勢(shì)力一般較少通過(guò)傳統(tǒng)渠道投放廣告，更多憑借創(chuàng)始人通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生來(lái)產(chǎn)生影響。為擴(kuò)大宣傳效果，一些車(chē)企負(fù)責(zé)人甚至不惜在危險(xiǎn)的邊緣反復(fù)試探。

2020年7月，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在出席世界人工智能大會(huì)時(shí)稱(chēng)“特斯拉已經(jīng)非常接近完全自動(dòng)駕駛”。然而就在半年后，特斯拉副總法律顧問(wèn)在寫(xiě)給加州機(jī)動(dòng)車(chē)管理局的信中指出Autopilot不屬于自動(dòng)駕駛，僅為L(zhǎng)2級(jí)輔助駕駛。

無(wú)獨(dú)有偶，2019年，蔚來(lái)副總裁沈斐在高速上駕駛ES8時(shí)開(kāi)啟輔助駕駛功能，雙手一邊脫離方向盤(pán)，一邊發(fā)布微博實(shí)況視頻炫耀。然而底下網(wǎng)友的評(píng)論大都指責(zé)其行為違反交規(guī)，其后沈斐被迫刪除這則微博。

不過(guò)，新勢(shì)力高層頻繁對(duì)外發(fā)聲，甚至語(yǔ)出驚人，無(wú)形中也增強(qiáng)了部分用戶(hù)群體對(duì)品牌的認(rèn)同感。

早在用“水銀”詛咒質(zhì)疑者前，李想就在2020年“理想汽車(chē)用戶(hù)日”上公開(kāi)辱罵質(zhì)疑增程式動(dòng)力者是“搞臭技術(shù)的”，并引來(lái)臺(tái)下部分與會(huì)車(chē)主的喝彩。

更耐人尋味的是，在去年8月蔚來(lái)致死車(chē)禍發(fā)生后，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一份“蔚來(lái)車(chē)主聲明”，這批車(chē)主主動(dòng)為蔚來(lái)“自動(dòng)輔助駕駛”開(kāi)脫，稱(chēng)有關(guān)宣傳未對(duì)自身構(gòu)成誤導(dǎo)。另一部分較為理性的車(chē)主則發(fā)布了一份針?shù)h相對(duì)的聲明，稱(chēng)拒絕被代表。

在持續(xù)概念炒作的背后，為獲取穩(wěn)定資金來(lái)源，頭部新勢(shì)力還以公開(kāi)募股的形式選擇境外上市。其背景則自然是近年來(lái)資本對(duì)新能源市場(chǎng)的狂熱追捧：

2021年以來(lái)，先有特斯拉市值超越豐田，其后更是達(dá)到身后2-6名總和；后有寧德時(shí)代市值破萬(wàn)億；比亞迪作為中國(guó)新能源的代表位居全球，站在行業(yè)風(fēng)口之上；而蔚來(lái)、小鵬、理想等在境外上市的頭部新勢(shì)力也因此吃到紅利，市值一度壓過(guò)大眾、通用、福特、寶馬等傳統(tǒng)巨頭。

從“野蠻生長(zhǎng)”到“理性回歸”

然而在資本狂熱的背后，不可避免地會(huì)產(chǎn)生大量泡沫。

2021年2月，一輛車(chē)未造出的恒大汽車(chē)，市值逼近6000億元，一度躍居上市車(chē)企前三。但隨著恒大財(cái)務(wù)狀況爆雷，恒大汽車(chē)的股價(jià)自下半年以來(lái)大幅跳水，截至目前已不足巔峰時(shí)期的十分之一。

同時(shí)，即便交付量屢創(chuàng)新高，但蔚來(lái)、小鵬、理想等新勢(shì)力上市公司，去年的股價(jià)分別出現(xiàn)不同程度的下跌。退坡幅度最大的蔚來(lái)，自2021年初以來(lái)更是一路下跌近60%。

即便是被譽(yù)為“寧王”的寧德時(shí)代，也在圣誕節(jié)前夕一度大跌近10%，再度反映了資本市場(chǎng)的諸多不確定性。

此外，2022年是新老車(chē)企的電動(dòng)產(chǎn)品大年，加之疫情下不穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，對(duì)于尚未實(shí)現(xiàn)自我造血的造車(chē)新勢(shì)力而言，新的一年無(wú)疑將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著新能源補(bǔ)貼的逐年退坡，新能源概念股將由狂熱增長(zhǎng)逐漸趨于理性，多余泡沫注定將被擠出。面對(duì)不確定的市場(chǎng)環(huán)境，資本為求避險(xiǎn)，更多會(huì)將目光投向?qū)崢I(yè)較為穩(wěn)健的傳統(tǒng)車(chē)企。

值得一提的是，曾作為“蔚小理”早期投資人的高瓴資本，已于2020年第四季度陸續(xù)清倉(cāng)了三家公司的股份，轉(zhuǎn)而在去年2月以2億美元購(gòu)入國(guó)內(nèi)最大新能源車(chē)企比亞迪。

而后者去年以來(lái)的股市表現(xiàn)，似乎也印證了高瓴資本的選擇。與整體下滑的新勢(shì)力三強(qiáng)相比，比亞迪在資本市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，盡管2021年第一季度受大環(huán)境影響下滑，但隨著汽車(chē)銷(xiāo)量的不斷增長(zhǎng)，比亞迪股價(jià)自第二季度起持續(xù)回暖，至11月再創(chuàng)新高，市值穩(wěn)居全球車(chē)企前三。

同時(shí)，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，一系列有關(guān)新能源、智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的規(guī)章和法規(guī)相繼出臺(tái)落實(shí)，讓新技術(shù)、新產(chǎn)品和新產(chǎn)業(yè)變得有法可依。這也在無(wú)形中也減少了車(chē)企投機(jī)取巧的機(jī)會(huì)。

就廣為熱炒的“自動(dòng)駕駛”而言，由工信部報(bào)批國(guó)務(wù)院的《汽車(chē)駕駛自動(dòng)化分級(jí)》推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將于今年3月1日起正式開(kāi)始實(shí)施。按照《分級(jí)》的定義，目前市面上所售汽車(chē)產(chǎn)品上搭載的ADAS功能，基本都屬于L2級(jí)，主體責(zé)任人為駕駛員。

而此前有關(guān)“自動(dòng)”“輔助”駕駛能力的爭(zhēng)議，正是因?yàn)榉煞ㄒ?guī)尚不完善所致。一位不愿透露姓名的法律界人士告訴觀察者網(wǎng)，現(xiàn)階段這些由車(chē)企自創(chuàng)的不規(guī)則定義，以及所謂“自動(dòng)輔助駕駛”概念的衍生，實(shí)際都是為規(guī)避法律責(zé)任的“擦邊球”行為。一旦發(fā)生事故，受害車(chē)主即使展開(kāi)維權(quán)行動(dòng)，也很難對(duì)抗來(lái)自車(chē)企的成熟法務(wù)團(tuán)隊(duì)。

隨著《分級(jí)》在國(guó)內(nèi)的正式實(shí)施，有關(guān)輔助駕駛能力的責(zé)任認(rèn)定將有法可依，對(duì)于車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)也將產(chǎn)生制約。

除《分級(jí)》外，其他產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)也在不斷完善。去年3月，公安部發(fā)布的《道路交通安全法（修訂建議稿）》中，增加了“將自動(dòng)駕駛系統(tǒng)開(kāi)發(fā)單位作為責(zé)任主體之一”；8月，工信部印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理的意見(jiàn)》中，明確規(guī)定企業(yè)生產(chǎn)具有駕駛輔助和自動(dòng)駕駛功能的汽車(chē)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)明確告知車(chē)輛功能及性能限制、駕駛員職責(zé)等信息。

一位蔚來(lái)EC6車(chē)主告訴觀察者網(wǎng)，自己購(gòu)車(chē)前同樣對(duì)輔助駕駛能力充滿(mǎn)憧憬，但他本身對(duì)智能電動(dòng)汽車(chē)有一定了解，而大多數(shù)車(chē)主未必對(duì)汽車(chē)知根知底，可能會(huì)因此產(chǎn)生誤解。他認(rèn)為消費(fèi)者選擇購(gòu)車(chē)前應(yīng)該從多方渠道獲取信息，而車(chē)企在宣傳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)正確引導(dǎo)消費(fèi)者，避免歧義性描述。

觀察一下：

正所謂“退潮之后，才發(fā)現(xiàn)誰(shuí)在裸泳”。

站在用戶(hù)角度，隨著市場(chǎng)可選新車(chē)數(shù)量的增加，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)電氣化、智能化的認(rèn)知也開(kāi)始慢慢走向成熟，貨比三家開(kāi)始成為新能源汽車(chē)?yán)硇韵M(fèi)的前奏。在汽車(chē)的實(shí)用性面前，一些浮夸概念則開(kāi)始在眾目睽睽下被剝?nèi)?，而這對(duì)于智能化、電動(dòng)化汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，無(wú)疑有著重要且積極的意義。

在過(guò)去的一兩年間，諸如博郡、拜騰、賽麟等一系列三四線新勢(shì)力，均因資金斷裂而宣告破產(chǎn)；一度背靠恒大集團(tuán)的恒大汽車(chē)，其僅有的量產(chǎn)車(chē)也開(kāi)始陷入難產(chǎn)；即便是頭部新勢(shì)力，借用蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌的表述，也僅僅從”ICU中走出“罷了。

在剛剛開(kāi)啟的2022年，中國(guó)新能源汽車(chē)將迎來(lái)又一輪補(bǔ)貼退坡，隨著更多傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)的新能源產(chǎn)品加入戰(zhàn)局，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。

在此背景下，根基并不牢靠的新勢(shì)力車(chē)企要想安度寒冬，僅憑過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)手段顯然不夠，而更應(yīng)注重身為車(chē)企本身的基石。對(duì)于任何車(chē)企而言，針對(duì)用戶(hù)的安全和誠(chéng)信是不能退讓的底線——沒(méi)有這個(gè)“1”，新車(chē)背后即使添加無(wú)數(shù)個(gè)“0”，也是毫無(wú)意義的。

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