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（文/張家棟 編輯/張廣凱）

4月2日，小米汽車首款產(chǎn)品SU7正式上市4天后，其市場(chǎng)熱度依舊未減。經(jīng)歷了周末試駕排至店外的瘋狂，排隊(duì)看車仍是全國(guó)多數(shù)小米汽車門(mén)店的常態(tài)。

對(duì)此，知名財(cái)經(jīng)博主任澤平也在社交媒體上對(duì)小米汽車進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)：雷軍的一場(chǎng)直播帶貨賣出去9萬(wàn)輛車，相當(dāng)于200億的GMV，小米汽車的新媒體營(yíng)銷打法值得關(guān)注，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式難以企及的，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的降維打擊。

據(jù)4月2日車fans統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前已下定小米汽車的客戶中，已經(jīng)有大約30%至40%的客戶鎖單，小米汽車的鎖單量在5萬(wàn)份左右。同時(shí)，由于門(mén)店數(shù)量有限，暫時(shí)未能體驗(yàn)到小米汽車的用戶則保持著觀望狀態(tài)。

圖片來(lái)源：車fans

在小米APP中，目前三個(gè)配置的小米SU7下單后，至少需要25周甚至長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月后才能提車。將此數(shù)據(jù)放在整個(gè)中國(guó)新能源汽車行業(yè)中，小米汽車無(wú)論在傳播層面還是最終訂單轉(zhuǎn)化增量上，恐怕都難有車企能夠超越。

一如任澤平所言，出圈式的營(yíng)銷能力，是小米從電子消費(fèi)時(shí)代便積累的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

即便不談門(mén)店、定單等話題，從3月29日起，圍繞小米汽車的各種信息便從未斷絕，門(mén)店爆滿、凌晨試駕、用戶退定、二手轉(zhuǎn)賣、試駕車爆胎、粉絲涌入其他品牌直播間刷屏……巨量的話題熱梗，均成就了小米汽車的現(xiàn)象級(jí)關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米汽車的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維主要包括以粉絲策略為核心、全渠道營(yíng)銷、社交媒體直接互動(dòng)、利用熱點(diǎn)事件和爭(zhēng)議制造話題以及風(fēng)趣幽默的發(fā)布會(huì)話題等方面，小米汽車的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，從發(fā)布會(huì)預(yù)熱到技術(shù)展示，再到后續(xù)的互動(dòng)與回應(yīng)，展現(xiàn)了一種全新的科技大廠營(yíng)銷思維。

360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周鴻祎在小米發(fā)布會(huì)后率先做出了點(diǎn)評(píng)，“小米營(yíng)銷做得好，在于雷軍把同行司空見(jiàn)慣、習(xí)以為常，覺(jué)得人人都應(yīng)該知道的事情，重新包裝了一下告訴用戶。”

他舉例稱，車企應(yīng)當(dāng)向用戶展示最先進(jìn)的技術(shù)。如小米工廠里8層上漆工藝，讓“汽車小白”看了覺(jué)得很不錯(cuò)，其實(shí)所有的車企這方面的工藝都差不多，甚至有些車企還要比小米更強(qiáng)，但雷軍恰恰選擇了將行業(yè)的共識(shí)，用通俗易懂的概念告訴了消費(fèi)者，這就讓小米率先實(shí)現(xiàn)了對(duì)行業(yè)本身的破圈。

就連近日因新車評(píng)測(cè)，與“米粉”鬧出不和的知名評(píng)車人陳震也直言，“手機(jī)數(shù)碼品牌出的第一臺(tái)汽車，如此大的跨界，雷軍的人格魅力和粉絲為其訂單量做出了加分?！?

值得一提的是，4月1日晚，資深媒體人胡錫進(jìn)也借此機(jī)發(fā)文稱，中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的又一個(gè)春天正在到來(lái)。一個(gè)突出的例證是小米SU7成功上市，它告訴了我們至少兩大事實(shí)：一是中國(guó)具備在一個(gè)有整體優(yōu)勢(shì)、但是已經(jīng)十分擁擠的行業(yè)里形成再爆發(fā)的技術(shù)和市場(chǎng)條件；二是民營(yíng)企業(yè)的心氣重新鼓足了起來(lái)，雖有巨大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但真有企業(yè)敢往上沖，而且一舉獲得開(kāi)門(mén)紅的巨大成功。

如今小米汽車掀起的全民關(guān)注無(wú)疑證明著，汽車行業(yè)正走向新的“流量時(shí)代”。

圖源：新浪微博

但同時(shí)，對(duì)于大宗消費(fèi)商品而言，營(yíng)銷能夠帶來(lái)的僅僅是關(guān)注度、認(rèn)知與聲量，在“狂歡”過(guò)后，產(chǎn)品品質(zhì)、塑造能力依然是車企能否持續(xù)將“流量變現(xiàn)”的關(guān)鍵。

回望中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展，小米并非首個(gè)跨界進(jìn)入汽車行業(yè)的企業(yè)，早年以“蔚小理”為首的造車新勢(shì)力入局之初，便有聲音認(rèn)為其帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)思維將改變汽車行業(yè)。

從結(jié)果來(lái)看，當(dāng)年的跨界車企的確為汽車行業(yè)帶來(lái)了全新的產(chǎn)品理念與活力，智能座艙、智能駕駛、換電等技術(shù)如今已經(jīng)成為中國(guó)新能源汽車高端化“內(nèi)卷”的全新方向。

但在營(yíng)銷模式上，早期互聯(lián)網(wǎng)車企帶來(lái)的PPT造車（預(yù)期營(yíng)銷）模式，并沒(méi)能在市場(chǎng)中得到長(zhǎng)久保存。

而后，在2023年國(guó)內(nèi)新能源車市競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的一年中，車企對(duì)于自家產(chǎn)品的宣傳口徑也日益高調(diào)。面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)史無(wú)前例發(fā)展速度，一些車型甚至以“世界最強(qiáng)，沒(méi)有之一”自居。

一時(shí)間，問(wèn)界、理想、嵐圖、小鵬，甚至是一向以“理工男”自詡的奇瑞、長(zhǎng)城，也紛紛下場(chǎng)一改往日低調(diào)風(fēng)格，加入“XX萬(wàn)以內(nèi)最好產(chǎn)品”的宣傳行列當(dāng)中。

然而，自吹自擂式的口號(hào)喊得越響，其喧囂浪潮下掩蓋的問(wèn)題，便會(huì)在潮落后展現(xiàn)出真正的裸泳者。

即便是擁有龐大粉絲量基礎(chǔ)的華為系產(chǎn)品，如今也僅有問(wèn)界品牌逐步通過(guò)市場(chǎng)口碑實(shí)現(xiàn)了銷量的突破與穩(wěn)定。彼時(shí)，周鴻祎還曾發(fā)文表示余承東也是手機(jī)行業(yè)造車領(lǐng)域的頂級(jí)演說(shuō)家，屬于產(chǎn)品經(jīng)理技術(shù)專家型網(wǎng)紅。

所以，在發(fā)布會(huì)上號(hào)稱“50萬(wàn)以內(nèi)最好開(kāi)”的小米SU7，以及雷軍喊出的兩個(gè)“遙遙領(lǐng)先”，同樣也展現(xiàn)了小米及雷軍自身對(duì)于“流量”的渴望。

正是因此，小米SU7上市初期的火爆，似乎掩蓋了其產(chǎn)品實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力有限的問(wèn)題。

圖片來(lái)源：車fans

在產(chǎn)品力方面，與眾多國(guó)產(chǎn)新能源品牌相比，小米SU7的配置和價(jià)格實(shí)際并不占有明顯優(yōu)勢(shì)。根據(jù)車fans提供的門(mén)店數(shù)據(jù)來(lái)看，頂配的MAX車型反而是大多數(shù)用戶認(rèn)為性價(jià)比最高的版本，而雷軍在發(fā)布會(huì)上主推的標(biāo)準(zhǔn)版，則僅有30%的用戶選擇。

而在創(chuàng)新性上，小米SU7最強(qiáng)的賣點(diǎn)在于對(duì)小米生態(tài)的融入，這一點(diǎn)實(shí)則在極氪、問(wèn)界等品牌已經(jīng)率先有所應(yīng)用，雷軍賦予新車的魅力更多在于實(shí)用性的考量。

需要指出的是，汽車產(chǎn)品與電子消費(fèi)產(chǎn)品亦有著本質(zhì)上的不同，產(chǎn)品定位的差異、整車尺寸的不同、用戶需求的偏好，均會(huì)影響到消費(fèi)者的最終選擇。在價(jià)格難以呈現(xiàn)出巨大差異的前提下，小米汽車破圈后為汽車市場(chǎng)帶來(lái)的銷量，同樣也將普惠到其他技術(shù)、產(chǎn)品線更為成熟的汽車品牌，從而帶來(lái)更為激烈的車市競(jìng)爭(zhēng)。

最典型的特點(diǎn)是，小米汽車發(fā)布后，極氪、問(wèn)界、蔚來(lái)、極越、小鵬、昊鉑等一系列品牌紛紛推出新的優(yōu)惠政策，試圖從小米的龐大流量中分得更多關(guān)注。作為小米汽車的的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，極氪、問(wèn)界均在尚未降價(jià)的3月有著強(qiáng)勁上升的銷量表現(xiàn)，而當(dāng)這些競(jìng)品們紛紛通過(guò)降價(jià)來(lái)彌補(bǔ)營(yíng)銷層面的短板時(shí)，小米汽車還能否保持穩(wěn)定的訂單量水平，則是對(duì)小米汽車持續(xù)營(yíng)銷能力與產(chǎn)品力的雙重考驗(yàn)。

誠(chéng)如任澤平所說(shuō)，小米汽車的營(yíng)銷能力為汽車傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)一次降維打擊，但這次跨界洗禮究竟將持續(xù)多久，又將對(duì)汽車行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響或變革，則需要時(shí)間與市場(chǎng)給出答案。