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（文/張家棟 編輯/高莘）

2024年的中國(guó)車市，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型已經(jīng)全面開花，今年8月，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)新能源滲透率在超過50%后仍不斷創(chuàng)下新高。

其中，中國(guó)品牌在新能源領(lǐng)域的貢獻(xiàn)度與日俱增，以問界等品牌為代表的新勢(shì)力車企在高端化道路上，也對(duì)豪華品牌的市場(chǎng)份額不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。

從2024年廣州車展來看，由華為深度賦能的第四家車企所打造的尊界品牌已經(jīng)開啟預(yù)熱，盡管還未公布產(chǎn)品與售價(jià)，但其對(duì)標(biāo)百萬元的品牌定位，無疑已經(jīng)成為仰望、蔚來之外越來越多中國(guó)品牌步入豪華市場(chǎng)的預(yù)告。

廣州車展鴻蒙智行展臺(tái)

相較之下，在華遭遇銷量挑戰(zhàn)并對(duì)財(cái)報(bào)造成嚴(yán)重影響的豪華品牌們，則更深地意識(shí)到電動(dòng)化與智能化在中國(guó)市場(chǎng)的重要性。

車展上，以奔馳、寶馬、奧迪為首的豪華陣營(yíng)，紛紛拉開與中國(guó)研發(fā)相結(jié)合的轉(zhuǎn)型大幕。

但在深度轉(zhuǎn)型的同時(shí)，曾穩(wěn)坐中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)最高細(xì)分市場(chǎng)的豪華品牌們也面臨著一項(xiàng)新的思考，是否要在轉(zhuǎn)型下壓低在中國(guó)市場(chǎng)的身位？激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，又將如何維持利潤(rùn)與市場(chǎng)之間的平衡？

不拘一格的智電轉(zhuǎn)型

本屆廣州車展，“智電轉(zhuǎn)型”已經(jīng)成為豪華品牌們面向中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的統(tǒng)一口徑。

AUDI E概念車亮相

整體來看，奧迪搬上了新品牌“AUDI”，并攜首款概念車AUDI E亮相；寶馬推出混動(dòng)“觸電”的M5車型以及預(yù)告了搭載“車路云一體化（V2X）”技術(shù)的全新5系；奔馳以電動(dòng)G級(jí)預(yù)示轉(zhuǎn)型的嶄新篇章；雷克薩斯也帶來LX700h展現(xiàn)自身的混動(dòng)技術(shù)實(shí)力。

但與中國(guó)品牌在智電領(lǐng)域公式化的對(duì)標(biāo)打法不同，傳統(tǒng)豪華品牌對(duì)于智電技術(shù)的應(yīng)用與加持，則更多在試圖展現(xiàn)其自身的差異化理解。

在廣州車展開幕前一晚的科技創(chuàng)新日上，奔馳便表示，在機(jī)械性能、智能化與數(shù)字化、安全理念上的全面進(jìn)階，是其打造科技奔馳的技術(shù)儲(chǔ)備。

所以在EQ系列電動(dòng)車與電動(dòng)G級(jí)上，安全與可靠性的機(jī)械性能測(cè)試，均是其大力投入的關(guān)鍵。

奔馳電動(dòng)G級(jí)

例如奔馳在2023年進(jìn)行的首次由汽車廠商舉辦的電動(dòng)車公開對(duì)撞測(cè)試；20世紀(jì)80年代開始率先進(jìn)行數(shù)字仿真模擬技術(shù)對(duì)碰撞進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)，并延續(xù)至電動(dòng)車產(chǎn)品當(dāng)中；將X射線技術(shù)應(yīng)用于碰撞測(cè)試。

而在電動(dòng)G級(jí)上，奔馳則更加細(xì)致地對(duì)“智電”做出了針對(duì)性設(shè)計(jì)與調(diào)試。高壓電池采用高強(qiáng)度抗扭外殼，以提升抗沖擊能力；碳纖維復(fù)合材料打造的底盤“盾甲護(hù)板”保護(hù)越野安全；四輪邊電機(jī)各自配備兩擋變速箱，強(qiáng)化低速越野上限與控制能力。

這些技術(shù)不僅展現(xiàn)著奔馳在智能電動(dòng)技術(shù)上的儲(chǔ)備，同樣也展現(xiàn)著奔馳在電動(dòng)化時(shí)代在參數(shù)內(nèi)卷之外的思考。

而寶馬則重申了今年多次強(qiáng)調(diào)的“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為駕趣服務(wù)”的理念。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔表示，“‘純粹駕駛樂趣’是寶馬不隨時(shí)間改變的承諾。寶馬的創(chuàng)新一直以人為中心，將前瞻的硬件、軟件能力無縫融合。”

全新寶馬車機(jī)操控系統(tǒng)展示

所以，無論是即將搭載V2X技術(shù)的寶馬5系，還是將伴隨寶馬智能座艙推出的新世代車型，其目的都在于打造更自然、更順暢的人車交互，在安全輔助的前提下“只添駕趣不添亂”。

奧迪的全新品牌“AUDI”則表示將秉承“突破科技，啟迪未來”的品牌內(nèi)核在智電時(shí)代繼續(xù)前行。

在品牌的首款概念車AUDI E上，奧迪也以極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格和功能性詮釋著品牌精髓。盡管不再擁有“四環(huán)”與家族化設(shè)計(jì)元素，但奧迪表示，概念車的每一處細(xì)節(jié)皆始于標(biāo)志性的設(shè)計(jì)。

AUDI E概念車內(nèi)飾

在11月初剛剛結(jié)束的2024進(jìn)博會(huì)上，包含傳統(tǒng)豪華品牌在內(nèi)的主流合資品牌們，剛剛集體傳達(dá)了對(duì)于中國(guó)研發(fā)，以及與中國(guó)前瞻技術(shù)合作的堅(jiān)定態(tài)度。

廣州車展上，通過新產(chǎn)品甚至是新品牌的推出，外資豪華品牌也的確踐行著其對(duì)華投資的深入，但值得一提的是，無論寶馬、奔馳還是奧迪，“智電轉(zhuǎn)型”更多圍繞的是其技術(shù)變革，但作為百年汽車品牌，其各自早已塑造出的品牌基因，仍是技術(shù)轉(zhuǎn)型聚焦的核心價(jià)值所在。

貼地未必能夠飛行

回望中國(guó)車市的發(fā)展歷程，產(chǎn)業(yè)鏈的全面增長(zhǎng)以及政府的支持造就了如今中國(guó)獨(dú)有的新能源車市發(fā)展現(xiàn)狀。

但對(duì)于總部位于海外，常年面向全球市場(chǎng)的外資豪華品牌們而言，想要以中國(guó)車企的方式加入國(guó)內(nèi)車市變革中卻并不容易，冗長(zhǎng)的決策鏈與架構(gòu)制約，都成為其電動(dòng)化深度轉(zhuǎn)型的掣肘。同時(shí)，緩慢變革的供應(yīng)鏈與技術(shù)體系，還造成了豪華品牌難以降本的客觀事實(shí)。

所以，在過去的幾年中，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者都有著一致的感受：雖然有些豪華品牌有著豐富的電動(dòng)車矩陣，但在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上卻始終無法與中國(guó)同類型產(chǎn)品相抗衡。

其最終導(dǎo)致的結(jié)果便是，推出大量電動(dòng)車的豪華品牌，在中國(guó)市場(chǎng)不僅價(jià)格高，而且競(jìng)爭(zhēng)力也嚴(yán)重不足。

廣州車展雷克薩斯展臺(tái)

只不過，上述眾多原因疊加所致的銷量不佳，卻往往被渲染為豪華品牌的“自傲”而不愿降價(jià)。

事實(shí)上，自去年下半年以來，豪華品牌電動(dòng)車在終端市場(chǎng)便經(jīng)歷了大幅跳水。輿論也將此視為傳統(tǒng)車企“低頭”的征兆。

然而，下探到自主品牌主陣地的豪華品牌們，并沒有因此獲得銷量上的全面提升，在今年三季度財(cái)報(bào)中，德系“三駕馬車”均受到了中國(guó)市場(chǎng)銷量不佳的拖累。

從利潤(rùn)端來看，在華市場(chǎng)份額不斷萎縮的燃油車市場(chǎng)，依然是各家車企的利潤(rùn)基礎(chǔ)，價(jià)格貼地的“電動(dòng)車”無疑已經(jīng)成為各家傳統(tǒng)車企財(cái)務(wù)表現(xiàn)的絆腳石。

寶馬i5長(zhǎng)軸距版

正是因此，相較于此前為追求市場(chǎng)規(guī)模的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，如今廣州車展上的豪華品牌，似乎正在更為明確轉(zhuǎn)型的方向與目標(biāo)。

無論是奔馳的G級(jí)變革，還是寶馬的新世代產(chǎn)品，再到奧迪的重塑品牌全面合作，都展現(xiàn)了豪華品牌們期望打破過往的刻板轉(zhuǎn)型理念，并續(xù)寫豪華價(jià)值的期望。

價(jià)值與技術(shù)并行

如果從品牌形象來看，豪華品牌在華的發(fā)展無疑正在駛?cè)胄碌臍v史階段。

與中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的合作，正在為豪華品牌們輸送全新的技術(shù)“彈藥”，盡管表示要“油電”雙腳并行，但在智電領(lǐng)域，高度依賴中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)或直接與中國(guó)企業(yè)進(jìn)行合作，正在快速幫助其追趕與中國(guó)品牌的差距。

甚至類似奧迪這樣擁有多家在華合資公司的企業(yè)，還能夠拆分出其中一家，用以完全針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)化的研發(fā)與應(yīng)用探索。

就像高翔在本屆車展上向觀察者網(wǎng)提到的：“中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出世界上某一個(gè)領(lǐng)域最先進(jìn)的技術(shù)，然后我們通過強(qiáng)大的整合能力，把所有供應(yīng)商最先進(jìn)的技術(shù)整合到量產(chǎn)車型當(dāng)中。技術(shù)整合是寶馬集團(tuán)長(zhǎng)期以來一貫的哲學(xué)，最后整合必須主機(jī)廠來做，而且我們必須了解新技術(shù)背后的邏輯與車輛操控的關(guān)系?！?

上汽集團(tuán)副總裁祖似杰談及AUDI品牌

同時(shí)，近乎所有傳統(tǒng)豪華品牌都相信，如今在中國(guó)消費(fèi)者眼中期待的數(shù)字化解決方案，未來必然在全球數(shù)字化解決方案里肯定也是領(lǐng)先的。

所以，即便“在中國(guó)，為中國(guó)”這一聽起來像是傳統(tǒng)豪華品牌屈于中國(guó)市場(chǎng)而喊出的口號(hào)，被不少評(píng)論解讀為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的勝利，但加上后半句往往被外界所忽略的“為世界”，便不難發(fā)現(xiàn)，立足于全球市場(chǎng)變革的傳統(tǒng)豪華車企們，仍始終在思考如何將產(chǎn)品理念與技術(shù)進(jìn)步相結(jié)合，從而能夠在行業(yè)的“智電”革命后，維持自身的品牌價(jià)值。

提升品牌價(jià)值的全新公式

正如中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武近日談及中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的未來時(shí)向觀察者網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在變革的過程中，仍需要思考一個(gè)問題，便是‘創(chuàng)新鑄魂’?！?

從電動(dòng)化到智能化，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)通過創(chuàng)新塑造了眾多市場(chǎng)成果，但圍繞創(chuàng)新技術(shù)如何“鑄魂”，恰恰是車企在智能電動(dòng)的極致競(jìng)爭(zhēng)下，維持利潤(rùn)與市場(chǎng)之間平衡的關(guān)鍵。

廣州車展奔馳展臺(tái)文中圖片均來自觀察者網(wǎng)

從本屆車展來看，反復(fù)突出“駕趣”定位的寶馬、再言“何以奔馳”的奔馳、重拾“突破科技”的奧迪所提出的品牌精神內(nèi)核，將中國(guó)“智電”技術(shù)與品牌基因相結(jié)合，不僅是豪華品牌們近年來在華打出的“最強(qiáng)牌型”，同樣也為中國(guó)車企提供了一條提升品牌價(jià)值的全新“公式”。

盡管沒有人能夠展望，當(dāng)2026年豪華品牌兌現(xiàn)其全新的智電產(chǎn)品時(shí)，是否能夠塑造出匹敵中國(guó)“智電”技術(shù)的車型，但相比于價(jià)格內(nèi)卷所帶來的產(chǎn)業(yè)亂象，這一“技術(shù)與價(jià)值”并行的全新的競(jìng)爭(zhēng)思路，或許也潛藏著打破國(guó)內(nèi)車市盈利難題的答案。

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