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(文/王勇  編輯/趙乾坤)

美國旅游行業(yè)媒體《旅行與旅游世界》網(wǎng)站的報道稱，中國的春節(jié)是世界上最大的年度旅游出行高峰期，也是體現(xiàn)經(jīng)濟活力的時刻。中國約14億人口為旅游和文化市場消費奠定了基礎(chǔ)，使其成為全球旅游業(yè)最具影響力的國家。在中國，大多數(shù)工作和生活在大城市的人，都會利用春節(jié)假期回鄉(xiāng)與親人團聚、逛廟會、新年旅行等，這是其傳統(tǒng)文化的一部分。此外，還有很大一部分的中國旅行者會利用這個機會探索國際旅游目的地。

隨著新年假期出行人群的增長，“加長版”“非遺版”春節(jié)讓中國國內(nèi)和國際旅游市場也悄然發(fā)生變化，游客沉浸式體驗中國傳統(tǒng)文化、入境感受中國年，中國游客勇闖北極圈，俄羅斯、北歐等“十八線小城”也開啟了“春運模式”……

第一變：“非遺Buff”加持，年俗項目和非遺體驗火了

作為首個“非遺版春節(jié)”，逛廟會、和家人一起外出旅游已成為新的年俗。人們走出家門，體驗各地豐富多彩的年俗年味，盡情感受傳統(tǒng)文化和旅游深度交融的獨特魅力。

根據(jù)攜程提供給觀察者網(wǎng)的資料，今年春節(jié)受“非遺Buff”加持，非遺熱門目的地如河南開封、福建莆田、廣東汕頭、福建福州、安徽黃山、陜西西安、四川閬中等地搜索熱度翻倍，其中汕頭、莆田、開封、黃山春節(jié)期間旅游訂單同比去年增幅達兩至四成。

游客在中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館參觀“過年——春節(jié)主題展”。新華網(wǎng)

攜程平臺上，蛇年春節(jié)燈會搜索量同比翻倍，熱度較高的新春燈會有自貢中華彩燈大世界、2025粵港澳大灣區(qū)燈會、南京秦淮河燈會、山東濟南趵突泉燈會、上海豫園燈會、西安長安燈會、承德避暑山莊燈會等。攜程海外平臺上，“燈會”“廟會”“戲劇”等非遺相關(guān)項目門票同比去年增長近7.5倍。

此外，攜程的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期“多功能包車游”觀賞非遺活動英歌舞、游神、舞龍、燈會等，受到家庭游客的青睞。廣東汕頭包車游訂單同比去年增長超20%，福建漳州同比增長達136%，國內(nèi)包車游熱門非遺體驗項目分別為英歌舞、川劇變臉、游神、木偶戲、打鐵花。

在春節(jié)假日期間，以博物館為代表的文化場所，各地獨特的年俗項目和非遺體驗成為當(dāng)?shù)芈糜问袌龅牧咙c。

馬蜂窩提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在今年“加長版”春節(jié)假期和拼假攻略的帶動下，5天以上的長線出游訂單量占比達到64.7%。合家出游是今年假期的主旋律，家庭和親子客群占比高達71.7%。

根據(jù)馬蜂窩的數(shù)據(jù)，文化氛圍濃厚的北京在春節(jié)假期熱門城市榜單上拔得頭籌，廣州、上海、重慶、成都、西安、南京、杭州、西雙版納、武漢緊隨其后。故宮、天壇、雍和宮等名勝古跡游人最多。中國工藝美術(shù)館（中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館）“過年——春節(jié)主題展”帶來的120余項春節(jié)相關(guān)非遺傳承、300余件國家級和省級非遺相關(guān)作品吸引無數(shù)游客，帶動中國工藝美術(shù)館熱度上漲115%。

粵港澳大灣區(qū)憑借十足的年味兒吸引大量游客，佛山舞獅、潮汕英歌舞等年俗項目是年輕人的最愛。數(shù)之不盡的“地上文物”和全省“非遺賀新春”系列活動的雙重推動，讓山西成功延續(xù)去年的熱度。忻州五臺山祈福活動帶動城市熱度激增171%，平遙古城特色表演和互動等沉浸式體驗，大同古城燈會，朔州“八音鬧春”民間吹奏藝術(shù)展演等非遺民俗活動，讓山西穩(wěn)居春節(jié)文化旅游市場C位。

游客在國家圖書館參觀“金蛇獻瑞——乙巳蛇年春節(jié)非遺暨民俗攝影聯(lián)展”。新華網(wǎng)

追著非遺過大年儼然成為這個假期旅游市場的頂流。飛豬提供給觀察者網(wǎng)的資料顯示，該平臺包含非遺景點、非遺體驗的目的地?zé)岫容^去年大增40%，攜親友逛燈會、賞民俗表演等內(nèi)容最熱門。從出游方式上來看，自駕游、定制游，以及包含玩樂等權(quán)益的酒店民宿一日游等增速最快，訂單量均錄得同比雙位數(shù)增速。

根據(jù)飛豬的數(shù)據(jù)，無論是賞燈會、逛廟會，還是穿漢服、打年糕、放煙花，今年春節(jié)假期，闔家出游、體驗有文化底蘊的游玩項目成為主流。含民俗表演內(nèi)容的旅游消費人次同比去年增長36%，其中親友出行的訂單量占比過半。

1月24日至2月12日，在蘇州舉辦的2025年“非遺賀新春 古城過大年”主會場姑蘇年市·新春非遺游園會，匯集了全國200多項非遺項目和傳承人，再現(xiàn)了各地春節(jié)民俗和非遺文化，成為周邊游客春節(jié)游園的熱門之選。

同程旅行提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，平臺上歷史文化、自然山水、動物園、博物館和宗教寺廟是春節(jié)假期預(yù)訂熱度最高的景區(qū)。其中，歷史文化類景區(qū)和博物館類景區(qū)旅游熱度同比增長超過50%。洛陽的龍門石窟、蘇州的拙政園和開封清明上河園成為春節(jié)熱門旅游目的地。

第二變：返鄉(xiāng)不住家，縣城酒店火了

超長假期讓人們在出行時間、出行目的地和度假方式上有了多元選擇。隨著“00后”批量進入職場，逐漸掌控出行“話事權(quán)”，也給春節(jié)出行和旅游市場帶來了許多新變化。他們拒絕宅家無效社交，住縣城大酒店“花式”過年；拒絕去網(wǎng)紅城市排隊“打卡”，反向出游探尋最有年味兒的小城……

去哪兒網(wǎng)提供給觀察者網(wǎng)的資料顯示，這屆回鄉(xiāng)過年的年輕人返鄉(xiāng)不住家，縣城里的豪華酒店成了他們過年住宿地，這直接帶動縣城酒店預(yù)訂量同比增長四成。從客源來看，年齡在25—35歲的旅客占縣城酒店預(yù)訂的四成以上，占比反超連鎖和低星酒店。從預(yù)訂酒店的客源地來看，排名前三的是廣東、浙江、四川居民。此外，高星酒店整體預(yù)訂量同比去年春節(jié)增長近四成。

游客在江蘇省揚州市東關(guān)街游覽。新華網(wǎng)

從去哪兒平臺上春節(jié)酒店預(yù)訂量增幅來看，熱度躥升最快的都是“年味兒”爆棚的小城。蘊含“登高”意頭，今年新增眾多非遺表演的黃山，人氣爆棚，黃山市春節(jié)期間酒店預(yù)訂量同比增長了逾一倍；年味濃厚、還有許多特色民俗的廣東潮汕地區(qū)也贏“麻”了，汕頭、潮州酒店預(yù)訂量均同比增長八成；氣候好、美食多，還有“游神”加持，福建福州、泉州等地酒店預(yù)訂量增六成。

春節(jié)酒店訂單量增幅最高的Top10縣城是新疆鞏留縣、重慶奉節(jié)縣、安徽歙縣、四川松潘縣、安徽休寧縣、廣西南丹縣、湖南宜章縣、福建閩侯縣、四川瀘定縣、四川九寨溝縣。

“平日高星酒店預(yù)訂占比僅兩成，春節(jié)則超過三成?！比ツ膬捍髷?shù)據(jù)研究院研究員蔡木子分析說，一方面過年大家都想“住好一點兒”，另一方面今年春節(jié)高星酒店價格較往年便宜10%左右，更高的“質(zhì)價比”也拉動了消費升級。

同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，山西多個目的地被熱門游戲《黑神話·悟空》帶火之后，越來越多的游客在春節(jié)期間欣然前往。山西忻州、大同、晉中三座城市進入春節(jié)假期酒店預(yù)訂漲幅榜前十，其中，忻州酒店預(yù)訂熱度同比上漲82%。四川阿壩、廣西防城港、浙江舟山等城市酒店預(yù)訂熱度漲幅也進入榜單前五。

今年春節(jié)，攜家?guī)Э诘姆掂l(xiāng)大軍也帶火了低線城市的中高端酒店。同程旅行平臺上，春節(jié)期間，部分縣城的中高端酒店預(yù)訂熱度較平日上漲超過四成。

親子房、景觀房、鐘點房、民宿公寓和電競酒店是春節(jié)假期熱門酒店預(yù)訂主題。其中不少年輕人春節(jié)假期會約上好友去電競酒店休閑放松，帶動電競酒店預(yù)訂熱度同比增長45%。

飛豬近日發(fā)布的《2025年春節(jié)假期出游快報》顯示，這個春節(jié)假期大家玩得更久、走得更遠，消費也更多。春節(jié)假期國內(nèi)游人均消費同比去年提升近10%，人均住宿時長同比提升5%。

在河南新鄉(xiāng)，為了能于正月初五（2月2日）趕在胖東來節(jié)后開業(yè)時進場購物，來自山東、山西、重慶、天津等地的消費者甚至提前入住附近賓館等待，蜂擁而至消費客流量很快超出門店的承載量，在恢復(fù)營業(yè)三小時后，胖東來發(fā)布建議顧客錯峰出行的公告。

中國春節(jié)假期文旅消費市場的火爆，引發(fā)外媒關(guān)注，《旅行與旅游世界》網(wǎng)站報道稱，中國春節(jié)以破紀(jì)錄的旅游浪潮、蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟和精彩的慶?；顒恿钊穗y忘，這體現(xiàn)了中國旅游業(yè)在塑造全球旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面具有變革性力量。

第三變：“China Travel”升級“Chinese New Year”，外語導(dǎo)游火了

得益于中國2024年簽證便利化、免簽朋友圈擴容、“240小時過境免簽新政”施行等利好政策的影響，跨境游成為蛇年春節(jié)旅游市場增長引擎。攜程的數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，跨境游訂單同比增長三成。其中入境游門票訂單同比去年增長180%，入境游酒店訂單同比增長超6成。

延續(xù)了“China Travel”的熱潮，非遺春節(jié)加上中國旅游花費的高性價比，令來華旅游的外國游客贊嘆不已。

社交平臺上的一段視頻顯示，來自美國的Ethan拍攝了他在廣州吃一頓豐盛早茶所用的花費，每碟僅1—2美金的精致點心輕松“拿捏”住他的胃。視頻中他表示打算多留兩天，深度感受下Chinese New Year，也呼吁廣大網(wǎng)友來中國過年。廣州街景與美食引發(fā)大量海外網(wǎng)友點贊，評論區(qū)里有過中國游經(jīng)驗的旅行者表示想再次來華過中國年。

來自西班牙的游客在北京地壇廟會游覽。新華網(wǎng)

攜程數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，十大入境游客源國依次為韓國、美國、馬來西亞、新加坡、日本、英國、泰國、俄羅斯、澳大利亞、法國；日韓、新馬泰等短線入境游訂單同比去年春節(jié)增長130%，法國、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亞等長線入境游同比去年增長近120%。入境游熱門目的地依次為深圳、上海、廣州、北京、珠海、成都、中山、哈爾濱、佛山、重慶。而石家莊、福州、西安入境游訂單同比去年春節(jié)分別增長50%、52%、97%。

趕大集、寫對聯(lián)、放煙花、彈古箏……越來越多的老外喜歡在中國民宿里過春節(jié)，其中有為探索中國茶文化來到云南旅行的瑞典小哥，也有剛畢業(yè)在中國一路旅行的美國小伙。

根據(jù)民宿預(yù)定平臺途家提供給觀察者網(wǎng)的資料，截至2月4日，該平臺春節(jié)期間持外國護照的游客民宿預(yù)訂量同比增長3.7倍，全國有51個鄉(xiāng)鎮(zhèn)第一次迎來了外國人的訂單。從平臺民宿預(yù)訂情況看，大理連續(xù)三年蟬聯(lián)第一，汕頭和福州首次躋身TOP10。

外國客人中也偏好有傳統(tǒng)文化底蘊的民宿。如韓國客人偏愛上海老洋房，日本客人喜歡住進廣州古村落……途家的數(shù)據(jù)顯示，截至2月4日，外國客人最喜歡的民宿目的地TOP5為廣州、大理、上海、重慶和哈爾濱，他們?nèi)サ搅税ㄕ憬布⒏＝ㄆ教?、廣東南澳等在內(nèi)的51個中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)。此外，途家平臺上 “春節(jié)”“過年”“民俗”“非遺”等關(guān)鍵詞搜索量同比增長4.2倍，含有“可接待外國人”標(biāo)簽的民宿數(shù)量同比增長了30%。

航旅縱橫數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前5天，超5500次航班載著全球各地的外國游客來過中國年，和上個春節(jié)同期相比增加1400多次。攜程數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計整個春節(jié)期間，入境游訂單同比增長203%。

入境游的爆火，直接導(dǎo)致中國旅游外語接待人員的短缺。觀察者網(wǎng)了解到，今年春節(jié)期間，外語導(dǎo)游的收入是之前的3倍，一名從事國外旅行團地接的導(dǎo)游表示，“外語導(dǎo)游特別是小語種導(dǎo)游這一行業(yè)很缺人。”數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，全國約有66萬持證導(dǎo)游，外語導(dǎo)游僅占比約8.4%。業(yè)內(nèi)預(yù)測，今年春節(jié)期間國際游客人數(shù)將創(chuàng)歷史新高。

第四變：海外小城也開啟“春運模式”，小眾目的地火了

國內(nèi)及入境游市場“熱情洋溢”，國人海外旅行市場同樣迎來客流高峰，今年春節(jié)假期出境游在去年高基數(shù)基礎(chǔ)上繼續(xù)強勁增長。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，新一代出境游客不再滿足于傳統(tǒng)熱門的日韓和“新馬泰”，他們勇闖北極圈，讓俄羅斯、北歐、日本的“十八線小城”也開啟了“春運模式”。其中冰島雷克雅未克、挪威奧斯陸、日本札幌等小眾出境游目的地的機票預(yù)訂熱度同比增長超過5倍。

芬蘭極地風(fēng)光芬蘭lapland網(wǎng)站

根據(jù)馬蜂窩的數(shù)據(jù)，曾經(jīng)小眾的國外目的地或玩法體驗，在中國年輕旅行者身體力行的帶動下走入大眾視野。俄羅斯摩爾曼斯克追極光成為馬蜂窩訂單量最高的俄羅斯相關(guān)旅行產(chǎn)品之一，芬蘭極地破冰船體驗、新西蘭米爾福德峽灣巡游、澳大利亞肯內(nèi)特河尋找野生考拉等非傳統(tǒng)玩法也紛紛加入中國年輕旅行者造訪當(dāng)?shù)氐摹氨赝媲鍐巍薄?

此外，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，這個春節(jié)假期，中國三線以下城市居民出境預(yù)訂熱度增長超1倍。

攜程的數(shù)據(jù)顯示，國人熱門出境游目的地包括日本、中國香港、泰國、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、韓國、美國、中國澳門、越南。短途出境游中，赴日訂單同比去年春節(jié)增長翻倍。美國、西班牙、意大利、法國等長線游目的地也頗受游客歡迎，分別增長53%、82%、56%、50%。

馬蜂窩平臺上，日本穩(wěn)坐出境游熱門目的地榜首，其次是新加坡、馬來西亞、澳大利亞、印度尼西亞、泰國、越南、新西蘭、韓國、土耳其。景色宜人且玩法體驗豐富的濱海地區(qū)以及熱帶海島是全家出國度假首選，春節(jié)熱門國外目的地榜單中的“含海量”居高不下。

飛豬的數(shù)據(jù)顯示，中國港澳、東亞、東南亞是中國游客最熱門的出境游目的地，同時美國、澳大利亞、法國也躋身海外游目的地前十名，匈牙利、挪威、沙特阿拉伯、冰島、奧地利等國家增速較快，訂單量較去年普遍翻倍。

飛豬的數(shù)據(jù)還顯示，國際郵輪、國際租車、境外一日游等增速靠前，其中國際郵輪訂單量同比去年增長229%。

《旅行與旅游世界》網(wǎng)站的報道稱，“世界各地的旅游局都渴望接待中國游客”。中國春節(jié)的意義遠遠超出了文化傳統(tǒng)，它是中國和全球旅行與旅游業(yè)的關(guān)鍵驅(qū)動力，這種經(jīng)濟提振在中國游客青睞的旅游目的地尤為明顯，如東南亞、歐洲和北美的酒店預(yù)訂量、零售額，以及根據(jù)中國游客口味量身定制的餐廳客流都出現(xiàn)了顯著增長。

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