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【文/觀察者網(wǎng) 周盛明 編輯/觀察者網(wǎng) 高莘】對于部分傳統(tǒng)外資、合資品牌的經(jīng)銷商來說，2024年是一個難捱的年份。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2024年上半年，全國超過半數(shù)的汽車經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，虧損比例達到50.8%，與2023年全年的43.5%相比，虧損面擴大7.3個百分點；盈利面有所收窄，由37.6%降至35.4%。

虧損的原因在于經(jīng)銷商運營成本的高昂和“價格戰(zhàn)”導致的新車銷售利潤空間稀薄。

中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，在新車經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)中，新車銷售毛利貢獻持續(xù)為負，平均單店虧損額高達178萬元。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅于2024年底預測，去年約有4000家4S店退網(wǎng)。

在“關(guān)店潮”之下，一些豪華品牌的經(jīng)銷商出現(xiàn)“暴雷”案例，還有一些經(jīng)銷商選擇轉(zhuǎn)向鴻蒙智行等新能源品牌。

讓人詫異的是，就在各家都忙著滅火的時候，林肯的經(jīng)銷商大會上卻傳出了新經(jīng)銷商簽約入網(wǎng)的“新聞”。

“壯士斷腕”，避免無效投入

2025年年初，林肯發(fā)布了“星火燎原”創(chuàng)投計劃，面向全國招募輕量化經(jīng)銷商，短短的半個月內(nèi)就有10多家申請入網(wǎng)，其中4家成功簽約。

在關(guān)店潮中逆勢開店，根本原因是林肯對于渠道側(cè)大刀闊斧的改革——先“壯士斷腕”，放棄無意義的規(guī)模擴張。在這之后，林肯再加強投入的輕資產(chǎn)化，減負增效。

在傳統(tǒng)豪華品牌的黃金時代，“完善的網(wǎng)絡布局，渠道下沉到三、四線城市，讓中國的每個縣級市都能看到品牌的店面”是很多品牌的戰(zhàn)略。

但隨著這些品牌的產(chǎn)品迭代速度不能滿足中國消費者的實際需求，當他們的品牌溢價能力逐漸降低，當新能源轉(zhuǎn)型的能力跟不上中國車企的進度，經(jīng)銷商高昂的運營成本和下滑的銷量形成對比，曾經(jīng)“隨處可見”的門店也從榮耀變成了負擔。

對此，林肯很早就認清了形勢，并采用“壯士斷腕”的改革措施。據(jù)悉，林肯放棄了無謂擴張規(guī)模的做法——根據(jù)市場環(huán)境和經(jīng)銷商的盈利情況，關(guān)閉地段偏遠和長期盈利情況不好的4S門店。

此外，林肯還清退不合規(guī)的經(jīng)銷商，將資源集中到高效的門店上，維護品牌、渠道與消費者的三重利益。

渠道創(chuàng)新，減負增效

對于傳統(tǒng)豪華品牌而言，只“止損”并不能確保在中國“活下去”。

一方面，主機廠為了逐年遞增的銷量目標，向經(jīng)銷商壓庫，導致后者背負高庫存和現(xiàn)金流斷裂的風險。

另一方面，經(jīng)銷商為了回血被迫降價甩賣，導致品牌價格體系的崩盤，最終形成了“主機廠壓庫-經(jīng)銷商虧錢甩賣-品牌貶值-消費者流失”的死亡螺旋。

在新的競爭環(huán)境下，如果傳統(tǒng)的營銷模式不轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)豪華品牌的處境并不能得到根本好轉(zhuǎn)。

在這種背景下，林肯開始對銷售模式進行精準改革。

據(jù)悉，林肯正在努力幫助經(jīng)銷商向“輕量化”轉(zhuǎn)型，推出林肯中心，用戶中心，交付中心，體驗中心，服務中心五種網(wǎng)絡形態(tài)。由于過去大型門店集中的職能被精細化分工，轉(zhuǎn)型后的門店壓力得以大大減少。

據(jù)悉，截止到2025年2月底，林肯共有服務網(wǎng)點108家，其中，28家經(jīng)銷商已經(jīng)在去年完成了輕量化轉(zhuǎn)型。

由此帶來的效果也立竿見影——林肯官方的數(shù)據(jù)顯示，2024年初，林肯電混大家族正式亮相。一年來，電混車型在各車型的年度銷量占比中，都超過了30%。

在正循環(huán)之下，林肯也決定繼續(xù)輕量化的渠道鋪設。據(jù)悉，日后通過林肯“星火燎原”計劃入網(wǎng)的店，也都是輕量化店。

可持續(xù)發(fā)展，精耕服務與體驗

對于依賴經(jīng)銷商渠道的傳統(tǒng)豪華品牌而言，只有正循環(huán)的盈利才能確?？沙掷m(xù)的發(fā)展，而這也是消費者獲得服務的基石。

對于林肯來說，在“壯士斷腕”后“渠道創(chuàng)新”，一方面讓門店的初期投入得以減負，與此同時又保證了網(wǎng)絡的擴展速度，繼續(xù)提升覆蓋率。

更重要的是，精細化管理的模式讓林肯的銷售和服務網(wǎng)絡可以形成標準化體系，這也是品牌調(diào)性建設的重要一環(huán)。

在“渠道瘦身”后，作為豪華品牌的林肯仍將繼續(xù)深耕服務與體驗。據(jù)悉，林肯的服務“林肯之道”將在2025年升級為“林肯之道PRO”，進一步優(yōu)化體驗流程和提升展廳硬件。

從整體來看，在行業(yè)低谷期，林肯不僅成功穩(wěn)住了渠道體系，還借助精準改革實現(xiàn)了銷量的結(jié)構(gòu)性增長——這也為傳統(tǒng)豪華品牌的可持續(xù)發(fā)展提供了新的思路。

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