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【文/觀察者網(wǎng) 趙乾坤  編輯/高莘】當(dāng)國際酒店集團(tuán)的巨輪碾過千城一面的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，來自毛里求斯的麗世酒店卻在東方文明的褶皺地帶逆向而行——在茶馬古道傳頌馬幫后裔口耳相傳的古調(diào)，在廣西崇左用竹筏下午茶雕刻“河畔慢生活”，甚至用繡球的細(xì)小針腳重構(gòu)八桂大地的集體記憶，這種近乎偏執(zhí)的在地化敘事，恰與一些跨國酒店常見的文化霸權(quán)形成微妙對峙。

正如麗世酒店管理集團(tuán)首席商務(wù)官保羅·馬爾卡希（Paul Mulcahy）所言，“當(dāng)下，我們正在經(jīng)歷現(xiàn)代酒店業(yè)最具戲劇性的文明博弈——一邊是國際品牌全球化復(fù)制的規(guī)模游戲，另一邊是中國市場獨特的地域基因與文化密碼?！?

當(dāng)中國Z世代用“圈地自萌”對抗宏大敘事，當(dāng)“國潮”“傳承”不再是口號而是信仰，國際品牌如何既保持全球基因的“標(biāo)準(zhǔn)化”，又觸摸中國市場的“煙火氣”？保羅·馬爾卡希與觀察者網(wǎng)分享了他的答案：“在中國市場，茶馬古道的駝鈴、喀斯特地貌的晨霧、安吉竹海的茶香，都是比客房單價更珍貴的戰(zhàn)略資源。真正的奢華度假體驗，是讓土地開口說話。”

麗世酒店管理集團(tuán)首席商務(wù)官保羅·馬爾卡希 麗世酒店

將地域文化轉(zhuǎn)化為情感貨幣

“中國有56個民族，中國包容、多元的文化給我留下了深刻印象?！边@是保羅·馬爾卡希對觀察者網(wǎng)所說的第一句話?！拔幕町愂侨驍U(kuò)張中的一大挑戰(zhàn)，但也正是這種差異，為我們的品牌注入了活力?！瘪R爾卡希表示，麗世始終堅持根據(jù)各個市場的文化傳統(tǒng)與需求，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的個性化調(diào)整。在中國，麗世尤其注重與當(dāng)?shù)匚幕纳疃热诤?，不僅在酒店設(shè)計、餐飲選擇上體現(xiàn)中國傳統(tǒng)美學(xué)，還通過定制化的地方性體驗，展示著麗世對中國本土文化的尊重、欣賞與推崇。

對于國際酒店品牌來說，“文化敏感性只是入門，真正的較量在于能否完成在地化的基因重組，這是從服務(wù)到產(chǎn)品，從理念到實踐的全方位融合”，馬爾卡希繼續(xù)說道。他以廣西崇左秘境麗世度假村為例分析說，設(shè)計師從本土文化中汲取靈感，舍棄傳統(tǒng)度假村的泳池派對模式，轉(zhuǎn)而將竹筏下午茶、壯族織錦體驗和歌舞表演嵌入山水長卷，讓都市人重新理解“慢”的哲學(xué)?！?strong>我們希望客人可以在精神層面與中國文化發(fā)生共鳴。”

壯族元素貫穿在入住始終，比如抵達(dá)時的歡迎禮儀、飲品、山歌等。 麗世酒店

這種對文化肌理的深度解構(gòu)，在茶馬道麗世酒店系列展現(xiàn)得更為突出。酒店沿13世紀(jì)商路布局，賓客可隨馬幫后人重走古道，與當(dāng)?shù)厝斯财非瓴桧??！安桉R道系列酒店深刻反映了中國西南地區(qū)的多元文化，特別是將當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族文化從‘觀賞對象’升維為‘體驗主體’?！瘪R爾卡希補充道：“我們販賣的不是房間，而是文化解碼的密鑰，進(jìn)而讓歷史成為可觸摸的現(xiàn)實。這恰印證了麗世的戰(zhàn)略——通過定制化服務(wù)將地域文化轉(zhuǎn)化為情感貨幣，為中外住客建立不可復(fù)制的記憶錨點?！?

“國際酒店品牌的最大誤區(qū)，是把標(biāo)準(zhǔn)化等同于品質(zhì)保證，但標(biāo)準(zhǔn)化也是同質(zhì)化的催化劑，其實，只有通過深刻的本土化改造才能使國際酒店品牌更加深入人心。”他以今年第三季度將在浙江揭幕的安吉樂那鹽絢酒店舉例，在這里，在地化不是裝飾，而是創(chuàng)造新的價值語法——從蜂巢現(xiàn)采的蜜漿混入安吉白茶的特調(diào)，到畬族姑娘七彩服飾上的刺繡紋樣，再到李安鏡頭里的武俠竹海和當(dāng)代匠人重新詮釋的東方留白。

竹筏下午茶 麗世酒店

他反復(fù)強調(diào)，文化的多樣性和市場的差異性并不是壁壘，而是推動創(chuàng)新和提升品牌價值的源泉。這或許解釋了，為何在崇左的河畔，那葉載著普洱茶與壯族歌謠的竹筏，比任何水晶吊燈都更接近奢華的本來面目。

“讓世界通過麗世的鏡頭，看見真正的中國”

在現(xiàn)代化的語境下傳承和宣傳中國豐富的地方文化，被馬爾卡希視為麗世的責(zé)任?！?strong>我們希望能夠在全球范圍內(nèi)宣傳中國的本土文化與獨特魅力?！?

“如果說迪拜是麗世撬動中東市場的杠桿，那么中國就是支撐全球戰(zhàn)略的承重墻?！瘪R爾卡希如此定位中國市場。他指出：“中國無疑是全球最具潛力的旅游市場之一。自2014年，我們就在中國開設(shè)了第一家茶馬道麗世酒店。如今，我們已經(jīng)在全國開設(shè)了8家茶馬道系列酒店，并且在疫情期間逆勢而上，推出了廣西崇左秘境麗世度假村。中國市場的快速增長和其獨特的文化背景，正是我們不斷拓展業(yè)務(wù)的動力。”

隨著中國逐步出臺優(yōu)化入境游發(fā)展的政策，麗世酒店集團(tuán)對中國市場的潛力愈加看好。馬爾卡希認(rèn)為，免簽政策激發(fā)了國際游客的熱情?！?strong>我親身體驗了這項政策的便利，作為愛爾蘭人，我與來自新加坡、芬蘭的同事此次都享受到了絲滑的入境體驗。這種簡便的流程讓我決定，未來會帶著家人來中國旅游。”

喀斯特的獨特山貌，成為最佳天幕。 麗世酒店

在中國政策的支持下，麗世看到了未來幾年內(nèi)的增長機(jī)遇?！拔覀儾粌H看到中國游客的出游熱情再次被點燃，入境游的激增更為我們在中國的拓展提供了更多機(jī)會?！?

在馬爾卡希的藍(lán)圖中，2027年四姑娘山項目的推進(jìn)暗合著更深層的中國敘事。作為首個入駐大熊貓生態(tài)保護(hù)區(qū)的國際品牌，該項目將打造出忠于自然并融于自然的“第三種形態(tài)”?！?strong>未來酒店的核心競爭力，不在于讓客人看見多壯觀的世界，而在于幫助他們重新發(fā)現(xiàn)腳下土地隱藏的文明?！?“我們要做的，是讓世界通過麗世的鏡頭，看見真正的中國?！?

“中國不僅是充滿機(jī)遇的市場，也是需要深度理解的市場”

在中國市場，外資品牌的表現(xiàn)一直是全球酒店業(yè)關(guān)注的焦點。中國市場的獨特性不僅在于其巨大的消費潛力，更在于其深厚的文化底蘊與復(fù)雜的消費者需求。

近年來，中國消費者的需求發(fā)生了顯著變化，尤其是在奢華酒店市場。從傳統(tǒng)的高端享受，到如今注重環(huán)境責(zé)任、社會倫理與個性化體驗，消費者的選擇愈加多樣化，要求也更加復(fù)雜。馬爾卡希認(rèn)為，“中國消費者正在經(jīng)歷從‘看見世界’到‘重新看見中國’的認(rèn)知迭代，他們的品位已不再僅限于獵奇，他們更關(guān)注旅行目的地是否契合自己的環(huán)保理念和社會責(zé)任，他們渴望通過消費行為完成文化身份的重建?！?

這種轉(zhuǎn)變帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，也為酒店業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。馬爾卡希認(rèn)為：在地化的終極考驗是可持續(xù)性。在中國市場，麗世致力于與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)深度融合，支持當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞒信c生態(tài)保護(hù)，促進(jìn)本土經(jīng)濟(jì)與文化的雙向發(fā)展?！霸趶V西項目，麗世與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶簽訂有機(jī)食材直供協(xié)議；茶馬道酒店則將收益用于培養(yǎng)非遺傳承人?！?fù)責(zé)任的高端化’將成為行業(yè)分水嶺，”他預(yù)言，“未來的奢華酒店必須是文化守護(hù)者、生態(tài)合伙人、社區(qū)共建者三位一體。”

“同時，未來的度假，還要讓算法退隱為隱形管家，而人性的微光始終在場。”馬爾卡希的論斷背后，藏著麗世中國戰(zhàn)略的AB面——一面是借鑒中國本土酒店品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗：從水療中心定制化養(yǎng)生方案，到客房智能系統(tǒng)預(yù)判消費習(xí)慣；另一面卻刻意保留“非標(biāo)化”的中式人文留白：從明年開業(yè)的廣州麗世酒店的城市禪意綠洲，到茶馬道系列的手作普洱茶體驗。這種看似矛盾的二元對立，恰恰暗合中國的消費哲學(xué)：既要科技賦予的效率尊嚴(yán)，也要匠人精神的情感溢價。

“中國市場的特殊性在于，它既是五千年文明的活態(tài)博物館，又是數(shù)字文明的超級試驗場。數(shù)字化工具的支持不僅是為了提高效率，更是為了帶來更加人性化、個性化的人文關(guān)懷。我們對中國市場的承諾早已付諸實踐?！彼麍远ǖ卣f道，“中國不僅是充滿機(jī)遇的市場，也是需要深度理解的市場?！?

“我們正在證明，深耕中國市場的經(jīng)驗，可以反哺全球戰(zhàn)略。”馬爾卡希透露，印度洋、中東和非洲，特別是東非和北非地區(qū)，正在成為麗世集團(tuán)發(fā)展的核心區(qū)域。“當(dāng)然，東南亞和中國仍然是我們重點布局的市場。我們相信，隨著與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈纳疃群献?，麗世將致力于消解不同文化間的邊界，創(chuàng)造出跨文化、跨地區(qū)的共贏局面?！?

“或許，真正的全球化，恰是千萬種在地化的總和?！?馬爾卡希最后說道。

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