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【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

6月23日，阿里巴巴集團（以下簡稱：阿里）CEO吳泳銘一紙全員郵件宣告戰(zhàn)略變陣：即日起，餓了么與飛豬正式并入阿里中國電商事業(yè)群，開啟“集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)”模式。

這場被內部稱為“生態(tài)協(xié)同攻堅戰(zhàn)”的整合，劍指35萬億元規(guī)模的本地生活服務市場——飛豬將直通淘寶8億用戶池，試圖以“旅游+消費”場景破局同質化競爭，迎戰(zhàn)美團、京東的圍剿。  

然而，曾被寄予厚望的飛豬，過去七年歷經三次換帥，其2024年的用戶量縮水至行業(yè)第四，更在阿里2023年組織變革中未被納入核心業(yè)務圈。如今突然重返電商主戰(zhàn)場，究竟是邊緣業(yè)務的“最后一搏”，還是協(xié)同效應的“涅槃重生”？

觀察者網就“飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群后的發(fā)展規(guī)劃”等問題聯(lián)系了飛豬，飛豬回應稱：目前沒有更多可對外透露的消息，一切以阿里的相關通報/公告為準。

有行業(yè)專家向觀察者網指出，對于飛豬而言，這場“電商+旅游”的協(xié)同實驗，機遇與挑戰(zhàn)并存。飛豬能否借阿里生態(tài)“飛”出新高度，關鍵在于能否破解資源爭奪與履約薄弱兩大死結。

高層更換頻繁，飛豬一度走向阿里業(yè)務體系的邊緣

公開資料顯示，飛豬前身為淘寶旅行，成立于2010年，是阿里布局在線旅游的起點。2014年，阿里將淘寶旅行升級為全新獨立品牌“阿里旅行·去啊”，并成為阿里旗下的事業(yè)群之一。2016年，阿里將“阿里旅行·去啊”更名為飛豬，并將出境游體驗和互聯(lián)網創(chuàng)新視為飛豬的核心業(yè)務。

然而，“阿里旅行·去啊”更名為飛豬之后，飛豬的管理層開始頻繁變動。

在2018年以前，飛豬的“掌門人”一直都是李少華。

2018年3月，阿里全球化領導小組組長趙穎接任飛豬“掌門人”，這被外界解讀為阿里希望飛豬快速國際化。然而，趙穎后續(xù)并沒有對飛豬做出大的改革，也未在國際化布局上做聚焦。

2020年，飛豬再次經歷高層更換：阿里副總裁、阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO莊卓然成為飛豬的新一任掌門人。對于該人事調動，飛豬方面當時給出的回應是系集團內部正常輪崗。這也是飛豬四年內第三次換帥。此次高層變動，也引發(fā)了業(yè)內對飛豬將迎來新戰(zhàn)略、新變化的極大關注。

2022年3月，莊卓然在飛豬內部正式啟動組織改革，不僅成立了相關工作小組，還逐步完成了管理制度改革和崗位重組，以及搭建員工持股計劃。此外，阿里也為飛豬提供了資金和戰(zhàn)略資源，以及更大的自主決策權。

然而，頻繁換帥后，飛豬在阿里的地位、用戶規(guī)模均出現(xiàn)了下滑的跡象。

2021年，阿里宣布將高德、本地生活和飛豬組成生活服務板塊。2023年，阿里啟動“1+6+N”組織變革（“1”指一個阿里巴巴集團，“6”指阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛六大業(yè)務集團，“N”則指旗下多家業(yè)務公司，以及阿里未來可能新創(chuàng)設或投資的公司），飛豬未被納入六大核心業(yè)務，而是歸入“所有其他”板塊。

阿里發(fā)布的2024財年、2025財年的相關年報、季報中，飛豬的表現(xiàn)幾乎沒有被單獨提及，僅披露其他分部業(yè)務的整體表現(xiàn)。

根據(jù)QuestMobile在2024年發(fā)布的調查研究數(shù)據(jù)，按照2024年6月的去重總用戶量計算（剔除美團的在線旅游應用排行），排名前四的分別為同程、攜程、去哪兒、飛豬。其中同程、攜程、去哪兒旅行的總用戶量，分別為2.07億、1.35億、0.5075億；飛豬總用戶量為0.2994億，與同期相比下降了15%。

為了應對發(fā)展困境，飛豬在2024年開始從戰(zhàn)略層面加速平臺化的轉型，試圖打造一個開放的旅游生態(tài)系統(tǒng)，來區(qū)別于傳統(tǒng)的OTA模式，吸引更多合作伙伴入駐。

例如，飛豬對會員體系進行了重大調整，等級從4個級別擴展到6個級別，且降低了初級會員的升級門檻。同時，飛豬還擴大了會員互通范圍，可直通超過40家文旅品牌會員。

與攜程等OTA（在線旅行社）相比，飛豬缺乏足夠的供需兩端話語權，導致平臺在履約管理上的能力較為薄弱，在服務質量和運營效率上不及OTA。

艾瑞數(shù)智電商業(yè)務部總監(jiān)孫特對觀察者網表示，盡管近年來飛豬在積極把握市場機會、敏銳捕捉細分需求，大力推進內容化戰(zhàn)略、提升用戶粘性與轉化率，強化供應鏈能力、打造差異化產品，背靠阿里生態(tài)、發(fā)揮協(xié)同效應等方面取得了一定的成績，但是，飛豬在生態(tài)協(xié)同深度，產品深度與差異化程度等方面仍有待加強。

例如，雖然飛豬與高德、支付寶共享流量入口，但其在用戶旅程中的體驗融合尚未達到無縫銜接的理想狀態(tài)，協(xié)同潛力未完全釋放，如何打通各業(yè)務/平臺的數(shù)據(jù)，為用戶提供全鏈路的個性化旅游推薦和服務，仍需進一步探索。

此外，飛豬在酒店、機票等核心品類與主要對手的同質化競爭依然存在，且在高端、精品、深度體驗等細分領域的供應鏈掌控力和品牌認知度方面還需要時間沉淀和持續(xù)投入。

為何選擇此時并入阿里中國電商事業(yè)群？

吳泳銘發(fā)布的郵件內容顯示，飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群后，飛豬CEO莊卓然繼續(xù)擔任原職，將向阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡匯報。

進入2025年，阿里電商事業(yè)群將 “增長” 作為優(yōu)先級最高的戰(zhàn)略。為此，在服飾、美妝、運動戶外三大領域，阿里通過給新品提供免費流量激勵、補貼商家在站外的流量投放、傭金現(xiàn)金激勵等舉措，扶持優(yōu)質品牌和商家。

針對此次飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群背后的動機，多位業(yè)內人士向觀察者網解讀稱，阿里已經開始意識到只有強化各業(yè)務系統(tǒng)的協(xié)同效應，才能應對市場和競爭對手的挑戰(zhàn)。

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艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國電商市場研究報告》顯示，中國電商市場進入存量市場主導的發(fā)展階段，增長壓力愈加凸顯。當旅游逐漸成為一種剛需化的常態(tài)消費，拓展旅游等新消費場景，也就成為了電商應對存量市場競爭的關鍵策略之一。

資深互聯(lián)網分析師丁道師告訴觀察者網，近段時間以來，多個互聯(lián)網巨頭都在調整各自的業(yè)務架構。如果說以前互聯(lián)網巨頭下屬業(yè)務是兵分多路，各自出擊，現(xiàn)在時代變了、市場變了，亟需加強中心化管理，凝聚戰(zhàn)斗力，強化協(xié)同效應。此次飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，意味著阿里的高層對飛豬近年來的發(fā)展還是給予了認可，否則飛豬可能早就被阿里戰(zhàn)略性放棄，更不會被納入阿里中國電商事業(yè)群管理體系。

北京聯(lián)合大學旅游學院在線旅游研究中心主任楊彥鋒對觀察者網表示，飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，可能是阿里更加注重各業(yè)務之間的協(xié)同和互聯(lián)，這預示著阿里開始終結以往那種各自出擊、分頭競爭的策略，聚焦整體業(yè)務一體化的競爭力。此外，結合美團、京東近期在酒旅市場的相關動作，預計整個酒旅以及電商的市場競爭將變得更加激烈。因此，阿里巴巴和飛豬也相應有所動作，以應對未來市場發(fā)展的挑戰(zhàn)。

孫特分析稱，從阿里的角度看，一方面是為了加強內部協(xié)同、降低獲客與運營成本、提升資源利用效率，另一方面則是基于成功經驗、拓展業(yè)務協(xié)同邊界。例如，2025年5月天貓聯(lián)合餓了么發(fā)力即時零售，即時零售訂單數(shù)快速增長和618期間多類目商品在閃購訂單量提升，驗證了“遠場+近場”電商的協(xié)同潛力——基于此經驗，飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，有望強化“旅游+消費”場景，幫助集團拓展更多業(yè)務協(xié)同的邊界。

此外，從飛豬的角度看，合并是為了放大資源優(yōu)勢、應對外部競爭壓力：一方面，攜程與同程保持份額優(yōu)勢，另一方面，京東加碼本地生活與旅游業(yè)務，飛豬并入電商事業(yè)部將有助于運用阿里電商流量與商戶資源，提升自身的競爭優(yōu)勢。

值得一提的是，早在2023年阿里宣布啟動“1+6+N”組織變革（設立六大業(yè)務集團，全面獨立經營）時就已經明確，“條件成熟一個，上市一個”。丁道師認為，飛豬被并入阿里中國電商事業(yè)群后，意味著前者在短期內失去了獨立上市的可能性。

阿里“劍指”業(yè)務一體化，飛豬能否“飛”出新高度？

未來生活服務市場有多廣闊？

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，到2025年，中國本地生活服務市場規(guī)模將從2020年的19.5萬億元增長到2025年的35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

無論去到哪里，消費者都離不開“衣食住行”。有業(yè)內分析認為，如果說餓了么和高德是作為生活服務板塊的“兩大”入口，那么飛豬的角色就是連接每個入口后通向的道路——為消費者持續(xù)不斷提供高質量的酒店、交通、景區(qū)服務供給。

對于平臺而言，“生活服務”新賽道不僅廣闊，而且更具想象力。面對阿里的排兵布陣，飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群后，能否“飛”出新陣地和新高度？

丁道師表示，如果飛豬今后能夠更加高效地利用阿里的資源（包括龐大的渠道和海量的用戶），并且在業(yè)務上實現(xiàn)更好的協(xié)調，其未來實現(xiàn)業(yè)務持續(xù)增長的機會非常大，其發(fā)展?jié)摿ι踔帘茸陨愍毩⑸鲜幸蟆?

楊彥鋒認為，預計阿里將會把飛豬視為一個非常重要的支撐板塊，甚至可以視為阿里整個電商體系將強化對飛豬業(yè)務發(fā)展的支撐，驅動飛豬對外拓展更為廣泛的旅游業(yè)務。這對飛豬未來的業(yè)務發(fā)展來說，是一個利好。

孫特則進一步分析稱，本次合并對于飛豬未來發(fā)展的積極影響主要體現(xiàn)在三個方面：一是實現(xiàn)流量與場景協(xié)同增效，例如接入淘寶用戶池深挖流量價值，或與高德定位服務一同打造導航、預定、體驗的場景閉環(huán)等； 二是基于供應鏈整合降低成本，例如將飛豬的旅游服務與淘天的酒店采購和餓了么的餐飲供給結合在一起，打通數(shù)據(jù)鏈和供應鏈，降低旅游業(yè)務成本；三是提升服務能力優(yōu)化用戶體驗，例如借力淘寶成熟的電商客服體系完善客訴處理能力，提升用戶體驗。

不過，孫特也坦言，本次合并對飛豬來說，也面臨潛在風險：一方面是業(yè)務聚焦弱化與資源爭奪的風險，這取決于飛豬在電商事業(yè)群中的優(yōu)先級，若低于其他業(yè)務線則有可能面臨投入被擠壓的問題；另一方面是組織文化融合的挑戰(zhàn)，不同業(yè)務線間的運營模式和業(yè)務邏輯上存在差異，在合并過程中，或許會面臨業(yè)務邏輯與定位發(fā)生改變的挑戰(zhàn)。

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