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【文/觀察者網(wǎng) 王勇 編輯/趙乾坤】

日前，新加坡《獨(dú)立報(bào)》、馬來(lái)西亞《星報(bào)》等外媒紛紛報(bào)道，中國(guó)各地涌現(xiàn)出眾多鄉(xiāng)村咖啡館，成為游客的新寵。這些咖啡館以其獨(dú)特的氛圍，提供與城市咖啡館截然不同的體驗(yàn)，被親切稱(chēng)為“村咖”。

長(zhǎng)期以來(lái)，茶一直是中國(guó)人的首選飲品，但如今咖啡文化已悄然滲透至鄉(xiāng)村，煥發(fā)新生。報(bào)道指出，鄉(xiāng)村咖啡館的崛起不僅是中國(guó)鄉(xiāng)村振興的一個(gè)縮影，更為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，豐富了鄉(xiāng)村旅游的多樣性，并提升了旅游品質(zhì)。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)已有超過(guò)4.4萬(wàn)家鄉(xiāng)村咖啡館，這些充滿(mǎn)創(chuàng)意的場(chǎng)所不僅提供咖啡，更為鄉(xiāng)村振興注入了源源不斷的活力。

“促進(jìn)城市與鄉(xiāng)村融合發(fā)展的新紐帶”

根據(jù)文化和旅游部最新數(shù)據(jù)，2025年一季度，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜螢?.07億，同比增長(zhǎng)8.9%；全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待總收入為4120億元，同比增長(zhǎng)5.6%；全國(guó)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)總?cè)藬?shù)為712萬(wàn)，同比增長(zhǎng)2.2%。

從“村晚”的鑼鼓喧天到“村超”的熱血沸騰，再到“村咖”的香氣彌漫，鄉(xiāng)村正成為年輕人爭(zhēng)相打卡的“新晉頂流”。作為日常消費(fèi)飲品，鄉(xiāng)村咖啡正在慢慢“拿捏”旅行者的味蕾。

云南小?？Х裙麑?shí)視覺(jué)中國(guó)

數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)重要咖啡產(chǎn)地之一云南省的咖啡種植面積超過(guò)120萬(wàn)畝，年產(chǎn)量超14萬(wàn)噸，其中保山市的種植面積已達(dá) 14.54 萬(wàn)畝，年產(chǎn)咖啡量2.71 萬(wàn)噸，產(chǎn)品不僅銷(xiāo)往城市，也銷(xiāo)往鄉(xiāng)村市場(chǎng)。有媒體報(bào)道稱(chēng)，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興注入了強(qiáng)大動(dòng)力，消費(fèi)需求的拉動(dòng)進(jìn)一步刺激了消費(fèi)增長(zhǎng)，而鄉(xiāng)村咖啡館憑借其獨(dú)特魅力，成為這一趨勢(shì)的典型代表。

“其實(shí)，鄉(xiāng)村咖啡館的興起是中國(guó)咖啡再發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，以前說(shuō)到咖啡，大家都知道國(guó)外的一些知名品牌，但是現(xiàn)在人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們中國(guó)也是咖啡的主產(chǎn)區(qū)?！?集咖啡種植、加工、銷(xiāo)售于一體的云南保山山頂一號(hào)咖啡莊園聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO王大勇對(duì)觀察者網(wǎng)表示，“咖啡消費(fèi)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)活力和消費(fèi)者生活品質(zhì)、品位提升的‘晴雨表’，一個(gè)地方的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)越有活力、咖啡館的密度越大，咖啡的消費(fèi)就越旺盛，那么這個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)活力、幸福指數(shù)往往更高?！?

“鄉(xiāng)村咖啡館不僅是為游客提供飲品的空間，更是山野鄉(xiāng)村與現(xiàn)代城市生活交融的象征。”云南保山市咖啡直播基地負(fù)責(zé)人張龍虎對(duì)觀察者網(wǎng)說(shuō)，“鄉(xiāng)村咖啡館為游客提供了一種全新的旅游體驗(yàn)。因?yàn)猷l(xiāng)村咖啡館往往擁有獨(dú)特的自然景觀和鄉(xiāng)村風(fēng)情。游客可以在咖啡館的露臺(tái)上欣賞到廣袤的田野、潺潺的溪流、古老的樹(shù)木，感受鄉(xiāng)村的寧?kù)o與美好。這種與自然親密接觸的體驗(yàn)是城市咖啡館無(wú)法提供的。”

在張龍虎看來(lái)，游客選擇鄉(xiāng)村游其實(shí)并不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)模式，大家也都渴望在鄉(xiāng)村中也能享受到現(xiàn)代、舒適的休閑體驗(yàn)。很多不錯(cuò)的鄉(xiāng)村民宿基本都配套有咖啡館?！昂芏噜l(xiāng)村咖啡館常常舉辦各種主題活動(dòng)，如鄉(xiāng)村音樂(lè)會(huì)、手工藝品制作、農(nóng)產(chǎn)品品鑒等。這些活動(dòng)不僅豐富了游客的旅游內(nèi)容，還增加了游客與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng)，讓游客更深入地了解鄉(xiāng)村的生活方式和文化傳統(tǒng)?！?

王大勇同樣認(rèn)為，當(dāng)下，人們到鄉(xiāng)村旅游的時(shí)候，已不再滿(mǎn)足吃一頓農(nóng)家飯，或者體驗(yàn)民宿、買(mǎi)些土特產(chǎn)。 “而是在鄉(xiāng)村這種非常具有人文氣息的、被大自然包圍的環(huán)境里，喝上一杯中國(guó)產(chǎn)的好咖啡，這是一件非常悠閑愜意的事，這實(shí)際上也是我國(guó)城鄉(xiāng)之間生活、消費(fèi)差距縮短的真實(shí)寫(xiě)照?！?

“鄉(xiāng)村咖啡館的迅速‘生長(zhǎng)’，促進(jìn)了城市與鄉(xiāng)村的融合發(fā)展?！敝袊?guó)旅行社協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔莉?qū)τ^察者網(wǎng)表示，城鄉(xiāng)融合發(fā)展是推動(dòng)區(qū)域均衡、協(xié)調(diào)發(fā)展的重要議題，而鄉(xiāng)村咖啡館以其獨(dú)特的魅力和功能，成為促進(jìn)城市與鄉(xiāng)村融合發(fā)展的新紐帶，為城鄉(xiāng)之間的旅游交流、互動(dòng)帶來(lái)新的可能。

“為鄉(xiāng)村文化的傳承、傳播提供了新的平臺(tái)”

上述外媒的報(bào)道提到，隨著鄉(xiāng)村咖啡的香味和環(huán)境的吸引力，中國(guó)鄉(xiāng)村咖啡館正在不斷發(fā)展。傳統(tǒng)與潮流因一間咖啡館開(kāi)始交匯，一杯咖啡所承載的意義遠(yuǎn)大于咖啡本身。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授朱啟臻對(duì)觀察者網(wǎng)表示，“作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)新業(yè)態(tài)，咖啡館是最顯眼的一種，這對(duì)鄉(xiāng)村游高品質(zhì)發(fā)展非常重要，同時(shí)對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合具有極大地促進(jìn)作用?！?

貴州省江口縣一處山鋪咖啡館中新社

朱啟臻表示，鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，而鄉(xiāng)村咖啡館為鄉(xiāng)村文化的傳承、傳播提供了新的平臺(tái)。許多鄉(xiāng)村咖啡館在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中融入了大量的鄉(xiāng)村文化元素。比如，咖啡館的建筑外觀可能會(huì)采用傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村建筑風(fēng)格，內(nèi)部裝飾會(huì)使用當(dāng)?shù)氐拿耖g藝術(shù)品和手工藝品等，這些元素不僅展示了鄉(xiāng)村文化的魅力，還激發(fā)了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)本地傳統(tǒng)文化的自豪感和認(rèn)同感。

“到鄉(xiāng)村旅游的年輕人，喝咖啡已算不上是一種時(shí)尚行為，而是一種很自然休閑方式，他喝的是一種鄉(xiāng)村風(fēng)味和放松的感覺(jué)。” 朱啟臻說(shuō)，“盡管千百年來(lái)，我們的傳統(tǒng)飲品一直是茶，但這與外來(lái)飲品的咖啡在文化層面并不沖突，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是多了一種選擇而已。喜歡喝茶的人還是會(huì)喝茶，但也不影響他偶爾喝一杯咖啡。”

“咖啡是一個(gè)非常好的‘人文溫度計(jì)’，公眾依托它衡量出自己對(duì)于山野的感知，讓人們慢下來(lái)靜心感受眼前的風(fēng)物和腳下的鄉(xiāng)土。”王大勇表示，“當(dāng)然，茶也是我國(guó)的傳統(tǒng)飲品，但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)咖啡正在統(tǒng)一大家的選擇和味蕾，你無(wú)法解釋當(dāng)時(shí)想喝咖啡的那個(gè)感覺(jué)，或許只是一種潛意識(shí)的選擇?！?

“在豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給和提升游客體驗(yàn)方面，鄉(xiāng)村咖啡館無(wú)疑是一個(gè)加分項(xiàng)。比如，當(dāng)你到云南旅游，去了某個(gè)鄉(xiāng)村旅游地，除了感受當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)情、美食外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)鄉(xiāng)村還有這么多咖啡館，而且還是我們中國(guó)本土的高品質(zhì)咖啡，這會(huì)讓游客多一種消費(fèi)體驗(yàn)?！?王大勇說(shuō)。

崔莉認(rèn)為，鄉(xiāng)村咖啡館的興起為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，如新鮮的咖啡豆、有機(jī)蔬菜、特色水果等，這些農(nóng)產(chǎn)品可以直接供應(yīng)給咖啡館，成為其特色飲品和餐食的原材料，從而增加農(nóng)民的收入。同時(shí)，咖啡館還吸引了大量游客前來(lái)消費(fèi)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)周邊民宿、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。

“咖啡在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的興起的確促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，比如‘咖啡伴侶’品類(lèi)中的奶制品，不僅有牛奶，還有豆奶、燕麥汁、杏仁液等等。還有的鄉(xiāng)村咖啡館的咖啡飲品與柿子結(jié)合，研發(fā)出柿子咖啡，口味很獨(dú)特，也很受消費(fèi)者的歡迎。與鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)深度融合應(yīng)該是未來(lái)鄉(xiāng)村咖啡館的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)?！?朱啟臻說(shuō)。

“咖啡館并不適合所有鄉(xiāng)村旅游目的地“

手捧一杯咖啡，坐擁曠野清風(fēng)、犬吠蟬鳴，看山林起伏、湖水漣漪。在鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游的宏大敘事中，鄉(xiāng)村咖啡館正成為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富旅游體驗(yàn)、傳承與創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化、塑造鄉(xiāng)村旅游新形象的重要力量。

張龍虎表示：“云南很多鄉(xiāng)村旅游目的地的咖啡館都是本地人運(yùn)營(yíng)，服務(wù)員也都是本地人，游客來(lái)到這里也會(huì)遇到當(dāng)?shù)鼐用?，在這樣的環(huán)境下，相互交流不僅促進(jìn)了本地鄉(xiāng)村文化的傳播，還增進(jìn)了不同文化之間的理解和融合?！?

“此外，鄉(xiāng)村咖啡館也重塑了鄉(xiāng)村旅游的形象，它打破了人們對(duì)鄉(xiāng)村的固有印象，讓人們看到鄉(xiāng)村也可以擁有高品質(zhì)的生活方式和現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施，為鄉(xiāng)村旅游增添了現(xiàn)代與時(shí)尚的氣息?！?張龍虎說(shuō)。

上海嘉定區(qū)一家鄉(xiāng)村咖啡館上海嘉定微信公眾號(hào)

“咖啡館對(duì)于提升鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)有很大利好，其商業(yè)模式也沒(méi)有問(wèn)題，但是，鄉(xiāng)村咖啡館并非適合所有鄉(xiāng)村旅游目的地，其成功與否受到多方面因素的影響，需要因地制宜、因村施策?！贝蘩蛘J(rèn)為，對(duì)于資源匱乏、旅游基礎(chǔ)薄弱的鄉(xiāng)村，則需要謹(jǐn)慎評(píng)估，避免盲目跟風(fēng)。同時(shí)，鄉(xiāng)村咖啡館的成功運(yùn)營(yíng)還需要解決消費(fèi)群體不穩(wěn)定、專(zhuān)業(yè)人才短缺、市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。

崔莉表示，目前，鄉(xiāng)村咖啡館的主要客源仍是游客為主，鄉(xiāng)村本身并不具備大量消費(fèi)咖啡的能力，所以很多鄉(xiāng)村旅游目的地尚未形成穩(wěn)定的咖啡消費(fèi)群體，一旦客流量減少，鄉(xiāng)村咖啡館的經(jīng)營(yíng)就會(huì)受到較大影響。

“此外，目前來(lái)看，鄉(xiāng)村咖啡館專(zhuān)業(yè)人才也比較短缺?！?崔莉說(shuō)?！班l(xiāng)村咖啡館需要專(zhuān)業(yè)的咖啡師和服務(wù)人員來(lái)保證咖啡品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，但鄉(xiāng)村地區(qū)往往難以吸引和留住這類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才。”

王大勇認(rèn)為，“對(duì)于鄉(xiāng)村咖啡館的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該有一種超脫的理念，那就是你不是在賣(mài)一杯飲品，而是別人希望通過(guò)這杯咖啡了解我們這個(gè)地方的人文、風(fēng)俗。當(dāng)游客喝這杯咖啡的時(shí)候，他不僅僅是一個(gè)消費(fèi)者，應(yīng)該把他看作是一個(gè)深入的探訪者?！?

“鄉(xiāng)村咖啡館就是一個(gè)地域的文化窗口，經(jīng)營(yíng)者或者主理人應(yīng)該充當(dāng)當(dāng)?shù)亍幕笫埂慕巧?。?yīng)該做到，因?yàn)槟愕拇嬖?，而讓喝這杯咖啡的人能愛(ài)上這里，并且成為本地人文的傳播者?！蓖醮笥抡f(shuō)，“此外，任何行業(yè)都有一個(gè)同質(zhì)化的問(wèn)題，相同區(qū)域的鄉(xiāng)村咖啡館不能通過(guò)踩踏和貶低別人的方式來(lái)抬高自己，因?yàn)槲覀兌紵釔?ài)這一方鄉(xiāng)土，我們手里的咖啡都是好咖啡，只不過(guò)你和我相遇的時(shí)候，你喝到的是我的好咖啡?！?

張龍虎認(rèn)為，一家成功的鄉(xiāng)村咖啡館，需兼顧“鄉(xiāng)村底色”“體驗(yàn)獨(dú)特性”“情感共鳴力”和“可持續(xù)價(jià)值”，核心是讓自身成為“鄉(xiāng)村故事的濃縮載體”，同時(shí)具有鮮明的本土辨識(shí)度，讓“鄉(xiāng)村基因”成為不可復(fù)制的標(biāo)簽。

在鄉(xiāng)村咖啡館專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方面，張龍虎建議，核心培養(yǎng)目標(biāo)是打造“懂鄉(xiāng)村、會(huì)服務(wù)、有溫度”的復(fù)合型人才，既能掌握咖啡制作與店面運(yùn)營(yíng)，又了解本地文化和旅游資源，同時(shí)具備放大“在地知識(shí)”和“文化轉(zhuǎn)譯”的能力。

“作為鄉(xiāng)村旅游的新引擎、新空間、新載體和新符號(hào)，鄉(xiāng)村咖啡館正在為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。” 朱啟臻表示，鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)合理規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)鄉(xiāng)村咖啡館，其可持續(xù)發(fā)展一定要建立在保護(hù)、挖掘和發(fā)揚(yáng)鄉(xiāng)村文化的基礎(chǔ)上，唯有如此，鄉(xiāng)村咖啡館才能真正成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要力量。

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