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（文 / 觀察者網(wǎng) 周盛明 編輯 / 高莘）

最近一段時間，新能源車企密集推出“大6座家庭SUV”。從7月29日到7月31日，短短3天，就有理想i8和蔚來樂道L90兩款大6座家庭SUV上市發(fā)布。

而縱觀整個汽車市場，包括比亞迪、吉利、長安、長城魏牌、東風、零跑在內(nèi)，幾乎所有主流車企也都在今年推出了面向“家庭場景”的大6座SUV產(chǎn)品。與此同時，就連作為“鯰魚”的特斯拉也加入戰(zhàn)局，計劃推出軸距加長、三排6座的Model YL。

客觀來看，對于中國的家庭消費者來說，這樣的產(chǎn)品形態(tài)確實符合用車習慣——大空間方便帶娃出游，多座位方便長輩同行，豐富的座艙娛樂配置增加了使用的幸福感。表面上看，車企在產(chǎn)品定位上的不約而同，似乎是對家庭用戶需求的洞察和回應。

但是從車企推出這類產(chǎn)品的節(jié)奏和產(chǎn)品形態(tài)來看，“大6座家庭SUV”更像是技術差異縮小之后，新能源車企對市場方向的一次集體調(diào)整。

在中國新能源汽車市場高速發(fā)展的十年里，新能源車企的進步也讓消費者的購車注意力開始轉變。消費者最初關注的是新能源汽車的續(xù)航、充電速度、動力水平等這些技術參數(shù)，而隨著技術的提升，消費者開始愿意為高級輔助駕駛、智能座艙等體驗買單。

但是需要注意的是，在競爭激烈的中國新能源汽車市場，這一輪的技術差異并沒有維持太久——頭部車企不斷加大研發(fā)投入，智能化技術、平臺底層能力逐漸拉平，顯性的差距也變得不再明顯。

再加上年輕的汽車品牌短時間內(nèi)難以創(chuàng)造“品牌護城河”，于是車企向上、向高端發(fā)展的道路開始出現(xiàn)阻力。想要挖掘新的需求、維持售價和利潤，就需要創(chuàng)造新的“價值”，于是“家庭場景”應運而生。

家庭場景的優(yōu)勢在于，它足夠具象、容易打動人。在這樣的宣傳方式下，車企可以合理地解釋車更大、配置更全、價格更高。而家庭用車的用戶面廣，覆蓋年輕夫妻、中年父母、還能兼顧老人和孩子。從傳播邏輯上看，這是一個便于廣泛用戶理解的產(chǎn)品形態(tài)。

但也正是因為這樣的優(yōu)點成為了大部分品牌的共識，激烈的競爭便蔓延到了“大6座家庭SUV”這個細分市場。在這種情況下，競爭很容易變成“比拼顯性配置”。

比如，消費者會疑問，幾臺車同樣都配備了“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，為什么價差如此之大？更貴的產(chǎn)品值得我付出溢價嗎？

當“大6座家庭SUV”成為了大家都能做、都在做、價格透明的品類，一些品牌號召力較弱、產(chǎn)品差異化不明顯的車企就容易失守。

當然，這并不是說“家庭”方向就一定走不通。對很多車企來說，這依然是一個值得投入和打磨的品類。尤其是對中國用戶來說，一輛車需要同時服務自己和家人，家庭場景的普適性和情緒價值，決定了這個方向的商業(yè)空間確實具有巨大潛力。

但問題在于——車企到底如何看待“大6座家庭SUV”？是把它當成階段性的策略，還是長期的戰(zhàn)略？是通過技術努力提升產(chǎn)品體驗，還是僅把它當作溢價的手段？

在這個問題上，不同的企業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)分化。比如，理想傾向于把“家庭”做成品牌標簽，借助AI技術、智能座艙、極致空間、細節(jié)體驗來強化消費者認知；樂道L90通過靈活寬裕的儲物及乘坐空間、便利的換電網(wǎng)絡以及成熟的服務體系來構建護城河；問界M8、M9則通過華為賦能的領先智能化技術讓消費者擁有更好的用車體驗……

不同策略沒有對錯之分，但對車企來說，關鍵是別把“家庭場景”當成萬能鑰匙?；貧w初心，為“家庭場景”造車，只是過程，它并不是結果。更何況“大6座家庭SUV”早已不再是藍海市場，車企最終還是得回到產(chǎn)品本身。

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