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本文來自第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，記者：何天驕。

近年來，碳酸飲料巨頭可口可樂越來越表現(xiàn)出對(duì)咖啡市場(chǎng)的關(guān)注，從入股綠山咖啡，與唐恩都樂母公司Dunkin’ Brands合作進(jìn)軍瓶裝即飲咖啡市場(chǎng)，到近日宣布以51億美元估值收購(gòu)咖世家有限公司。

在全球碳酸飲料市場(chǎng)銷量連續(xù)多年下滑的趨勢(shì)下，可口可樂加速轉(zhuǎn)型無可厚非，甚至尤為迫切。根據(jù)美國(guó)飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》數(shù)據(jù)，美國(guó)碳酸軟飲料銷量連續(xù)11年下跌。中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近年來，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)“年輕化、健康化、顏值化”等潮流品類和產(chǎn)品的需求增加，我國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量在2014年達(dá)到1810.66萬噸的巔峰后，已經(jīng)是連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，2017年產(chǎn)量跌至1744.41萬噸。從各品種占飲料總產(chǎn)量的比重來看，2017年碳酸飲料占比9.66%，已經(jīng)跌破10%。

而另一方面，可口可樂瞄準(zhǔn)的咖啡市場(chǎng)卻方興未艾。根據(jù)咨詢公司英敏特預(yù)測(cè)，2017到2022年間，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的銷售額將以5.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到794億元。

可見可口可樂轉(zhuǎn)型咖啡市場(chǎng)的策略還是不錯(cuò)的，具體到此次收購(gòu)，可口可樂似乎還占了點(diǎn)“便宜”。

咖啡行業(yè)專家王振東給筆者算了筆賬，比起Costa51億美元的收購(gòu)價(jià)格，當(dāng)年統(tǒng)一星巴克僅僅是華東地區(qū)50%的股權(quán)就花了星巴克13億美元的代價(jià)，也就是相當(dāng)于華東地區(qū)星巴克1300家門店在2016年的時(shí)候估值26億美元，這與Costa全球4000家門店估值51億美元形成了一個(gè)鮮明對(duì)比，顯然Costa并沒有賣出一個(gè)很好的價(jià)格。

雖然僅僅從門店數(shù)來對(duì)比估值并不夠精確，但相比星巴克只是買回自己江浙滬區(qū)域合資公司的股份，可口可樂可是把Costa的品牌、現(xiàn)有門店、全球開店權(quán)利都買下了，如此算來，可口可樂這筆買賣實(shí)在是太劃算了。

可是，看似占了便宜的可口可樂卻讓外界對(duì)這項(xiàng)收購(gòu)產(chǎn)生了困惑。

咖啡館作為線下餐飲的一個(gè)門類，跟其他餐飲品類一樣，很難規(guī)?；?jīng)營(yíng)，這也導(dǎo)致了餐飲品類很難出巨頭，大都規(guī)模很小，即便是全球排名靠前的知名品牌，這也是Blue Bottle、Keurig Green Mountain、Peet‘s等連鎖咖啡品牌先后被收購(gòu)的主要原因之一。

作為瓶裝飲料巨頭的可口可樂，并沒有多少涉足線下餐飲零售的經(jīng)驗(yàn)，并且其品牌及產(chǎn)品與Costa似乎也沒有太多關(guān)聯(lián)。

根據(jù)可口可樂方面的說法，引入Costa可以擴(kuò)大可口可樂的咖啡陣容，讓可口可樂獲得咖啡供應(yīng)鏈的專業(yè)知識(shí)以及深入熱飲市場(chǎng)。作為已經(jīng)有了瓶裝咖啡業(yè)務(wù)多年的可口可樂而言，現(xiàn)磨咖啡的專業(yè)知識(shí)及業(yè)務(wù)對(duì)可口可樂現(xiàn)有業(yè)務(wù)并沒有太大幫助，可口可樂的產(chǎn)品也很難進(jìn)入到Costa的零售門店，如果可口可樂借助Costa的供應(yīng)鏈和品牌影響力開發(fā)咖啡熱飲的咖啡機(jī)業(yè)務(wù)，這種模式也會(huì)受到全自動(dòng)咖啡機(jī)的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。

可以看出，可口可樂收購(gòu)Costa更像是突然涉足了一個(gè)跟原有業(yè)務(wù)并沒有太多協(xié)同的新領(lǐng)域，如果說此前可口可樂的轉(zhuǎn)型無論是果汁、咖啡、茶飲還是乳飲，都是從可口可樂傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)瓶裝飲料作為切入口，如今涉足線下餐飲似乎給外界傳達(dá)出“病急亂投醫(yī)”的感覺，在碳酸業(yè)務(wù)多年下滑后，可口可樂開啟了瘋狂轉(zhuǎn)型模式，僅去年上半年就推出了500款新品，如今甚至跳出了傳統(tǒng)瓶裝飲料業(yè)務(wù)，走入全新的餐飲行業(yè)，這與此前的步伐戰(zhàn)略完全不同，是不是有些方寸大亂呢？