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本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自36氪，文|彭倩，編輯|宋長樂。

電商巨頭正加速在奢侈品行業(yè)的“圈地運(yùn)動”。

繼投資奢侈品電商Ordre不過幾個月后，阿里巴巴再次將手伸向奢侈品圈。10月26日，阿里巴巴宣布與歷峰集團(tuán)達(dá)成合作，與其旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司，而YNAP旗下品牌也將入駐天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion。

歷峰集團(tuán)是歐洲三大奢侈品集團(tuán)之一，以珠寶、手表等旗下?lián)碛薪姷ゎD、伯爵、卡地亞、梵克雅寶、萬寶龍等國際知名高端品牌。阿里與之合作或?qū)⑽嗌萜反笈啤?

在投資奢侈品圈這件事上，老對手京東有著同樣的默契。2018年6月，京東以3.97億美元高價入股YNAP最大的對手Farfetch。同年8月，京東與歐洲三大奢侈品集團(tuán)之一的LVMH集團(tuán)共同花費(fèi)1.75億美元投資國內(nèi)奢侈品電商寺庫。此外，京東還自建奢侈品電商平臺TOPLIFE。

近兩年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)大眾消費(fèi)市場流量紅利到頭，電商巨頭開始把更多目光投向尚未充分挖掘的細(xì)分市場，以尋找新的增長點(diǎn)。成功的案例包括專注下沉市場的拼多多，以及關(guān)注中端用戶生活的網(wǎng)易嚴(yán)選。

拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選跑通模式后，這兩個賽道變得越來越擁擠，阿里、京東開始思考如何向上爭奪奢侈品電商市場的增量，恰逢此時奢侈品行業(yè)在歐美日韓等主流消費(fèi)市場面臨業(yè)績大幅下滑的窘境，年增速高達(dá)17%的中國市場成其救命稻草。

中國奢侈品消費(fèi)的高增速主要來自線上。報告顯示，中國奢侈品線上消費(fèi)占比從2015年的6%增加至2017年的9%；2016年至17年，中國奢侈品消費(fèi)總額增速20%，其中線上增長43%，遠(yuǎn)超線下的19%。奢侈品的線上消費(fèi)市場還在不斷擴(kuò)大，貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年，電商渠道的銷量預(yù)計會占到奢侈品消費(fèi)整體的四分之一。

這么看來，無論對電商巨頭還是奢侈品品牌而言，做奢侈品電商似乎成了獲得增長的一條明路。然而，奢侈品電商一路發(fā)展并不順暢，為此奢侈品牌也嘗試了入駐大眾電商平臺、開設(shè)微信商店等多種電商化道路。

艱難發(fā)展的奢侈品電商

電商巨頭以資本介入的方式在奢侈品圈活躍起來，是最近一兩年的事，但奢侈品電商并不是新事物。

早在2009年，國內(nèi)的奢侈品電商開始迎來第一個小高潮，尊享網(wǎng)、奢品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會等一批奢侈品電商興起，但它們最終都沒有成功。自2014年后，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等奢侈品平臺等均先后倒閉，沒有退出歷史舞臺的唯品會等紛紛轉(zhuǎn)型，魅力惠也轉(zhuǎn)投阿里懷抱。

奢侈品電商的倒閉潮與反腐行動遏制“送禮型消費(fèi)需求”有關(guān)，但根本原因在于經(jīng)營模式出了問題。

正如《彭博商業(yè)周刊》所提及的，彼時國內(nèi)奢侈品電商都借鑒了美國奢侈品電商Gilt的模式，通過會員制、折扣等方式銷售大牌。然而，Gilt模式之所以成功，主要在于美國奢侈品大量庫存和積壓品，Gilt則負(fù)責(zé)幫奢牌銷尾貨。而在中國這個模式是走不通的：奢侈品市場長期供不應(yīng)求，品牌商擁有很大的話語權(quán)，這令國內(nèi)的奢侈品電商很難拿到貨源，需要為此付出高昂的成本。

如今，隨著中國奢侈品線上消費(fèi)需求的不斷增長，國內(nèi)外的奢侈品電商都期望在中國市場找到新的發(fā)展機(jī)遇。但目前的情況是，即使是已經(jīng)做到上市的YNAP、Farfetch和寺庫，在資本市場的發(fā)展依然不容樂觀。為了能在奢侈品圈站穩(wěn)腳跟，它們都在尋求巨頭的支持。

YNAP已于2018年6月宣布退市，投入歷峰集團(tuán)懷抱，如今還搭上了電商巨頭阿里的時尚快車。老對手Farfetch已于2018年8月21日遞交IPO申請，拿到來自京東3.97億美元的投資，但其今年上半年虧損超過7000萬美元，這份難看的財報或?qū)⒂绊懫銲PO進(jìn)程。本土奢侈品電商寺庫境況也很不明朗，上市首日就破發(fā)，股價跌了23%，兩周后跌幅繼續(xù)擴(kuò)大，超過38%。

低價引流策略的失效

除了受政策影響大、經(jīng)營模式有問題，奢侈品電商發(fā)展艱難還在于，奢侈品和電商之間的天然矛盾仍未解決。

奢侈品是高高在上的，它的壁壘在于能夠給消費(fèi)者提供極致的用戶體驗(yàn)，包括購前體驗(yàn)、售后服務(wù)等。在購前體驗(yàn)中，店鋪選址、新品展示、店內(nèi)環(huán)境、導(dǎo)購員的講解都是十分重要的服務(wù)。而在售后服務(wù)方面，面對面的溝通交流也十分重要。這些體驗(yàn)都極度依賴線下實(shí)體店，是電商營造的虛擬購物環(huán)境所做不到的。因此，寺庫等奢侈品電商依然沒有放棄線下渠道，探索將線上線下渠道打通的新零售門店。

更何況，二者在獲取用戶的方式上也是不同的，這個差異在中國市場尤為明顯。

電商作為平臺需要大量的流量來維持平臺的運(yùn)營和高增長。因此它們的習(xí)慣打法是采用低價這種最高效的引流方式。然而，低價帶來的高流量對奢侈品品牌來說卻沒有多大意義，奢侈品只需要消費(fèi)力最高、對炫耀性消費(fèi)文化高度認(rèn)同的那部分用戶。它要做的是提供精準(zhǔn)的服務(wù)以滿足它們的需求，絕不是通過價格戰(zhàn)這樣激進(jìn)的方式來獲取用戶。

然而，在中國無論哪家電商平臺，能夠黏住用戶的最大優(yōu)勢都是低價和極速的物流服務(wù)，但這種做法不難保證奢侈品的調(diào)性。大力度的折扣帶來的大訂單量，很可能導(dǎo)致物流服務(wù)質(zhì)量的降低，這令奢侈品失去調(diào)性得不償失。因此，巨頭在吸引少量大牌入駐大眾電商平臺之外，將更多的精力和資金放在了投資國外成熟的奢侈品電商、自建專門奢侈品電商平臺等舉措上。

更糟糕的是，國內(nèi)的電商平臺始終沒有解決假貨問題。各大奢侈品集團(tuán)對中國電商巨頭也是“又愛又恨”。既期望它們能給自己帶來實(shí)際的銷量，也在提防它們售假。LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)仍然常年和中國的電商巨頭因售假問題打官司。就在兩周前，開云集團(tuán)旗下的知名奢牌Gucci還放狠話表示不會考慮和阿里京東合作，理由是這些平臺假貨泛濫。

為何奢牌偏愛微信？

《2017年中國奢侈品電商發(fā)展報告》顯示，中國奢侈品市場已達(dá)千億規(guī)模，過半消費(fèi)者傾向于在線上購買奢侈品，其中23至37歲的年輕人是奢侈品線上消費(fèi)的主力軍，而這部分用戶日常使用頻次最高的產(chǎn)品不是電商，而是各類社交媒體。

也就是說，奢侈品相當(dāng)一部分的新用戶是愛用社交媒體的年輕人?；诖耍莩奁放崎_始重視微信、抖音等社交平臺。

數(shù)據(jù)顯示，超過90%的奢牌已選擇入駐微信，它們均開通了官方公眾號，大部分品牌還選擇開設(shè)快閃店、品牌直營的微信小程序商城，或通過gogoboi等KOL推廣銷貨。

在大牌的入駐數(shù)量上，微信也不比天貓等平臺少，Burberry、Coach入駐微信，而LVMH旗下的紀(jì)梵希、迪奧也開始在微信上以閃購的方式測試市場需求。微信渠道產(chǎn)品的SKU也豐富起來，不少品牌們開始選擇在微信上發(fā)售手袋、時裝等核心產(chǎn)品，而天貓等平臺仍是以彩妝和護(hù)膚品為主。

在賣奢侈品這件事上，與垂直電商和大眾電商平臺相比，微信有其獨(dú)特優(yōu)勢。

微信的流量擁有超過10億的月活用戶，高于阿里京東等電商平臺。同時，頗受奢侈品青睞的京東商城也有超過20%的流量來自微信，也就是說，微信還能為電商平臺銷貨貢獻(xiàn)一部分力量。此外，它還為品牌主提供朋友圈廣告位、即走即用的小程序、和長期入駐的微信商城，不僅能為品牌主提供一整套營銷推廣方案，還能提供銷貨渠道。

作為社交媒體，微信的打開率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商平臺，能夠在購物之外的場景下引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

更重要的是，基于其熟人社交屬性，微信能給奢牌帶來電商平臺無法塑造的獨(dú)立感和區(qū)隔感。大型電商平臺消費(fèi)分層明顯，旗艦店、代購混存、品牌眾多且雜亂，奢牌很擔(dān)心這些魚龍混雜的鄰居們會給自己帶來不利影響。

電商巨頭們顯然也意識到了這點(diǎn)，天貓因此專門為奢牌開辟了Luxury Pavilion頻道，只有經(jīng)常瀏覽消費(fèi)高端品牌的用戶才能找到入口。不過這個頻道仍然混在平臺內(nèi)的各類頻道中，在易得性和便利性上都不夠好。

這么看來，從長遠(yuǎn)來看，投資奢侈品電商、自建奢侈品電商平臺以及在天貓京東商城等電商平臺運(yùn)營奢侈品牌都是必要的布局，但短期來看，入駐微信是目前性價比最高、最便利、操作也最簡單的方式。無論是奢牌還是電商巨頭，首先要做的是運(yùn)營好這個渠道。