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觀察者網(wǎng)·大橘財(cái)經(jīng)訊（文/陳墨 編輯/周遠(yuǎn)方）在母嬰市場(chǎng)，商品質(zhì)量安全如同一顆顆定時(shí)炸彈，人口紅利漸弱更是行業(yè)的長(zhǎng)期抑制劑。

4月8日，從事母嬰商品零售和服務(wù)的孩子王兒童用品股份有限公司（下稱：孩子王）首發(fā)獲通過(guò)。

招股書顯示，孩子王在2018-2020年中涉及50項(xiàng)行政處罰事項(xiàng)，原因包括銷售不合格商品、不正當(dāng)價(jià)格行為等。就在本月初，廣東省市場(chǎng)監(jiān)管局公布了對(duì)兒童玩具類產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況顯示，孩子王就因“產(chǎn)品不合格”榜上有名。

2016年“全面二孩”政策實(shí)施，當(dāng)年人口出生率達(dá)12.95‰，出生人數(shù)1786萬(wàn)人創(chuàng)新世紀(jì)以來(lái)最高。可從2017年開始，我國(guó)新生兒出生率便連續(xù)下滑，到2019年降至10.48‰，人口紅利逐漸減退。疊加經(jīng)濟(jì)中低速增長(zhǎng)等新常態(tài)，母嬰市場(chǎng)需求難免受到壓制。

過(guò)度依賴線下門店的孩子王，雖在2017年開始推出付費(fèi)會(huì)員制，但不到2%的訂閱率恐怕難以支撐起號(hào)稱擁有4200萬(wàn)會(huì)員的估值預(yù)期。資產(chǎn)負(fù)債率高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一截、主營(yíng)商品毛利率顯著下滑，孩子王過(guò)會(huì)，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。

高管嚴(yán)重夸口付費(fèi)會(huì)員總數(shù)？

招股書介紹稱：自成立以來(lái)，孩子王就以“經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系”為理念，依托領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)和門店場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)，著力構(gòu)建了基于情感為紐帶的會(huì)員制企業(yè)。

其中，收費(fèi)會(huì)員在2017年試行。2018年5月，孩子王正式推出付費(fèi)會(huì)員—黑金PLUS會(huì)員，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買孕享卡（399元/年）或成長(zhǎng)卡（199元/年）享受差異化權(quán)益及增值服務(wù)。

至于是什么服務(wù)，孩子王招股書解讀：消費(fèi)者在購(gòu)買黑金會(huì)員卡后可在1年內(nèi)享受會(huì)員卡內(nèi)的相關(guān)服務(wù)，其中包含于特定時(shí)期獲取特定禮物、消費(fèi)折扣及其他增值服務(wù)。

觀察者網(wǎng)查詢到，成長(zhǎng)卡、孕享卡推出后價(jià)格并未做出調(diào)整，具體政策如下：

然而，這種類似于付費(fèi)會(huì)員卡的銷售情況，孩子王CEO的說(shuō)法和招股書中的數(shù)據(jù)卻大相徑庭。

2017年12月，據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，孩子王CEO徐偉宏（招股書中為“徐衛(wèi)紅”）在公開場(chǎng)合透露，孩子王全國(guó)有大約300萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員。他還補(bǔ)充稱，成為付費(fèi)會(huì)員后卻沒(méi)有任何價(jià)格的特權(quán)，并不是付了會(huì)員費(fèi)就可以買東西打折，會(huì)員付費(fèi)“只是買服務(wù)”。

觀察者網(wǎng)則發(fā)現(xiàn)，在招股書中，2018-2020年，孩子王期末黑金會(huì)員數(shù)量分別僅為28萬(wàn)人、73萬(wàn)人、77萬(wàn)人，與CEO號(hào)稱的“300萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員”相差近10倍。

截至2020年末，孩子王會(huì)員人數(shù)超過(guò)4200萬(wàn)人，雖然較2017年初的1154萬(wàn)人增長(zhǎng)超過(guò)2.6倍，但付費(fèi)會(huì)員占比竟不到2%，用戶黏性可見一斑。