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（觀察者網(wǎng)訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）國產(chǎn)飲料娃哈哈開始跨界賣酒了。日前，主體認(rèn)證為杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司的“娃哈哈八桂之家”推出的年貨推薦清單中出現(xiàn)了兩款白酒產(chǎn)品：宗帥家酒、領(lǐng)醬國酒。

在春節(jié)前夕白酒銷售的旺季，娃哈哈再次跨界白酒領(lǐng)域，是否想抓住醬香酒的風(fēng)口，從中分一杯羹？

時(shí)隔九年，再續(xù)前緣

娃哈哈八桂之家公眾號(hào)發(fā)布的信息顯示，“宗帥家酒”53度500ml零售價(jià)為1388元/瓶，“領(lǐng)醬國酒”53度500ml零售價(jià)為688元/瓶。其中醬香型白酒“宗帥家酒”比官方零售價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)僅低111元。

介紹顯示，兩款都是“來自茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香型”白酒。觀察者網(wǎng)注意到，一篇金醬酒業(yè)官網(wǎng)近日推出的文章顯示，金醬酒業(yè)與娃哈哈繼領(lǐng)醬國之后再度合作，推出宗帥家醬酒。文章稱：“宗帥家醬酒為金醬酒業(yè)高級(jí)調(diào)酒師親自勾調(diào)，不同于以前市面上的金醬酒體，更是品質(zhì)卓越。”

官網(wǎng)資料顯示，金醬酒業(yè)位于茅臺(tái)鎮(zhèn)，前身為汪家燒坊，始建于1909年，當(dāng)時(shí)是茅臺(tái)鎮(zhèn)著名的燒坊之一，也是茅臺(tái)鎮(zhèn)第一家經(jīng)營散酒的燒坊，目前醬香基酒年生產(chǎn)量5000多噸，儲(chǔ)酒能力達(dá)20000多噸。

不過，白酒新品似乎還沒有獲得娃哈哈的重點(diǎn)投入。觀察者網(wǎng)在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，此次新推出的兩款新品并未在官方旗艦店上架，線上商城中甚至沒有酒水產(chǎn)品分類。在平臺(tái)搜索，“宗帥家酒”幾乎沒有相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，“領(lǐng)醬國酒”只有少數(shù)2013年版本，且銷量僅為個(gè)位數(shù)。

目前新推出的兩款醬酒購買渠道僅有公眾號(hào)中的訂購電話，且團(tuán)購價(jià)遠(yuǎn)低于零售價(jià)，更像是瞄準(zhǔn)春節(jié)禮品、企業(yè)團(tuán)購等場(chǎng)景。訂購客服對(duì)觀察者網(wǎng)表示，目前僅支持電話購買，兩瓶即可包郵。

事實(shí)上，這并不是娃哈哈第一次涉足白酒，而是與金醬酒業(yè)“再續(xù)前緣”。

2013年，風(fēng)頭正盛的娃哈哈高調(diào)宣布進(jìn)軍白酒行業(yè)，斥資億元與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作成立了貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)有限公司，推出了2013年版的領(lǐng)醬國酒，定價(jià)在100-400元。

娃哈哈董事長宗慶后出任領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售有限公司董事長，宗慶后對(duì)這次跨界寄予厚望，在推出領(lǐng)醬國酒之初就曾公開表示：娃哈哈將幫助茅臺(tái)鎮(zhèn)再培養(yǎng)一個(gè)全國知名的醬香酒品牌。

對(duì)于當(dāng)時(shí)投資酒業(yè)的原因，宗慶后曾解釋，當(dāng)時(shí)中國的白酒行業(yè)進(jìn)入發(fā)展低谷，醬香酒市場(chǎng)份額并不大，當(dāng)?shù)卣Ｍ苡幸患矣袑?shí)力的企業(yè)整合本土資源，再培養(yǎng)一個(gè)全國知名的醬香酒品牌，因此娃哈哈選擇進(jìn)入白酒行業(yè)。

彼時(shí)，除了金醬酒業(yè)，娃哈哈還與貴州仁懷當(dāng)?shù)厥嗉移髽I(yè)達(dá)成初步合作意向，計(jì)劃利用娃哈哈的經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)來開辟白酒和紅酒市場(chǎng)。

不過，當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)，受2012年塑化劑事件和限制“三公”消費(fèi)等影響，正處于正處于深度調(diào)整期。盡管有娃哈哈全國終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的支持，領(lǐng)醬國酒的銷量仍不溫不火，“培養(yǎng)一個(gè)全國知名醬香品牌”的目標(biāo)也并未實(shí)現(xiàn)。

娃哈哈在白酒上的豪情壯志很快就破滅了。啟信寶顯示，2017年9月，宗慶后和娃哈哈宏振投資相繼退出領(lǐng)醬國酒業(yè)公司股東之列，該公司更名為貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)華領(lǐng)國酒業(yè)有限公司，隨后易主由順平縣華江商貿(mào)全資持股100%。此次跨界正式宣告結(jié)束。

娃哈哈為何要再次推出白酒產(chǎn)品？這是否意味著娃哈哈再次進(jìn)軍白酒行業(yè)？醬酒產(chǎn)品后續(xù)投入計(jì)劃如何？觀察者網(wǎng)就上述問題向娃哈哈集團(tuán)發(fā)出采訪請(qǐng)求，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

尋找增長點(diǎn)，跨界有難度

如今，白酒風(fēng)頭正盛，尤其醬酒產(chǎn)業(yè)迎來上升期。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國醬香型白酒市場(chǎng)規(guī)模約為55萬千升，醬香型白酒銷售收入達(dá)到我國白酒業(yè)的20%以上，醬香型白酒在白酒銷售規(guī)模中占比從3%上升到8%。

老牌飲料龍頭娃哈哈正在面臨增長乏力的困局，在電商和新消費(fèi)品牌的沖擊下，娃哈哈早已走下神壇，一路滑坡。

公開資料顯示，自2013年巔峰以后，娃哈哈的業(yè)績逐年下滑，2020年，娃哈哈營收縮減至440億元，較2013年（783億元）下滑超40%，創(chuàng)下近十年新低。全國工商聯(lián)發(fā)布的2021中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜中，娃哈哈僅排在227名。

尋找新的營收增長點(diǎn)，是娃哈哈目前的最重要的任務(wù)。近期，娃哈哈的推新步伐明顯加快，且把營銷提到了重要位置。

2021年12月27日，娃哈哈集團(tuán)舉行新品發(fā)布會(huì)，在8大飲料品類中推出11款新品，重推非?？蓸罚o糖版）、蘇打水、低糖調(diào)味茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、果汁、奶啤、厚乳拿鐵、高蛋白牛奶等。

有意思的是，從現(xiàn)場(chǎng)圖片可以看到，兩款醬酒新品被放在娃哈哈董事長宗慶后和總經(jīng)理宗馥莉之間的C位，不過在官方推廣文案中并無提及。

圖片來源：娃哈哈微信公眾號(hào)

大會(huì)上，娃哈哈總經(jīng)理宗馥莉宣布了娃哈哈2022品牌營銷規(guī)劃，提出四大舉措：一大戰(zhàn)役打響“水的翻身仗”、兩大 IP 助力品牌年輕化、三大品類鎖定細(xì)分市場(chǎng)、四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道。

可以看到，娃哈哈在努力擁抱年輕化的新消費(fèi)趨勢(shì)，營養(yǎng)、健康、IP營銷是新產(chǎn)品的主要發(fā)力方向。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，如今醬酒已進(jìn)入高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)，娃哈哈對(duì)醬酒進(jìn)行重新布局后，符合企業(yè)自身的需求，也符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)為企業(yè)帶來新的增長點(diǎn)、利潤點(diǎn)與著力點(diǎn)。

不過，業(yè)內(nèi)人士對(duì)娃哈哈跨界白酒并不是完全看好，白酒品牌建設(shè)和經(jīng)銷邏輯與飲料大有不同，娃哈哈的渠道、經(jīng)銷體系不一定能協(xié)同。

白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)中國商報(bào)表示，娃哈哈很難依靠其傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)醬酒領(lǐng)域的突破。在他看來，白酒產(chǎn)品銷售單靠渠道建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，白酒產(chǎn)品單價(jià)高、培育周期長，銷售更多依靠品牌價(jià)值推廣和消費(fèi)者口感培育，而娃哈哈在這方面并沒有成熟的模式可以借鑒。

2013年娃哈哈首次跨界白酒時(shí)就有行業(yè)人士指出，無論是消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)方式，白酒和普通快速消費(fèi)品都不一樣。對(duì)娃哈哈的傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，賣酒將是一個(gè)新的課題，其整個(gè)營銷體系必須重新構(gòu)建，優(yōu)勢(shì)并不大。

鼎盛時(shí)期的娃哈哈未能打造出醬酒新品牌，時(shí)至今日，娃哈哈面臨的難關(guān)更加嚴(yán)峻，想靠高價(jià)的宗帥家醬酒爭得一席之地也頗有難度。

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