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受眾是傳播的關(guān)鍵。傳播學中的有限效果理論強調(diào)了受眾在傳播過程中的主動參與，開啟了學者對“受眾需要與滿足理論”的探索。要實現(xiàn)傳播效果，自然要考慮到受眾的參與權(quán)，它主要表現(xiàn)為受眾對信息的不同傳播形式（比如聲音、文字、圖像），以及傳播內(nèi)容的偏好。

在很大程度上，這種偏好遵循韋爾伯·施拉姆提出的公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。因此，要吸引受眾，我們提供的信息最起碼應符合“滿足需要”和“接收便捷”的標準。

滿足本土化的需要

首先滿足本土化的資訊需要。只有了解并滿足受眾的需求，我們所傳遞的信息才有可能被選擇。受眾的需要千差萬別，但并非無規(guī)律可循。熟悉可以提升親和感，人們傾向于選擇熟悉的事物。什么是受眾熟悉的？自然是與他們有關(guān)的。與他們相干的，更容易變成他們的興奮點。

有學者歸納了海外受眾的幾大整體特點，大多數(shù)受眾只關(guān)心與自己有關(guān)的國內(nèi)事件，即使關(guān)注國際問題，關(guān)注的也是直接與自己的利益、與自己的國家安全有關(guān)的事件。一如CNN國際臺的總裁克里斯·克拉默所言，“旅居海外的美國人只是CNN國際臺的1.5%，98.5%的外國觀眾要求我們的節(jié)目跟他們的生活相關(guān)?！?

迄今為止，我們對外傳播取得了不少成就。新華社海外分社遍布全球，可以同時用英文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文和葡萄牙文發(fā)稿；中央電視臺的中文國際頻道、英語頻道、西班牙語法語頻道的信號也遍布五大洲。但問題在于，有些地方我們只是“落地”了，卻沒能“入戶”。很大原因在于我們急于把自己認為優(yōu)秀的內(nèi)容傳遞出去，但沒有找到有效的方式增強親和力。

有研究指出，我國電視臺的國際頻道在非洲市場受限的一大原因，就在于節(jié)目缺少“非洲”，缺少“非洲視角”。而像France24、BBC、CNN等在非洲較有人緣的電臺，都能較好地提供非洲當?shù)刭Y訊，以及有關(guān)非洲文化的節(jié)目。

中國國際廣播電臺的一項調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，不少受眾愿意選擇外國頻道的原因，是希望能在其中看到有關(guān)兩國雙邊關(guān)系的訊息。

這些調(diào)查表明，對外傳播需要多從本地化的視角出發(fā)，設置新聞議程和信息內(nèi)容，先告訴對方“他們想知道的”，等人家選擇了我們，才能有效地去說“我們想讓他們知道的”。

其次，滿足本土化的民生需求。在“走出去”戰(zhàn)略的推動之下，我國企業(yè)對外直接投資規(guī)模不斷擴大，已經(jīng)在全球投資中占據(jù)越來越重要的地位。截至2013年，我國境內(nèi)投資者已對全球156個國家和地區(qū)的5090家境外企業(yè)進行了直接投資，非金融類對外直接投資已累計實現(xiàn)5257億美元。

正是在這個布局之下，中國故事不能再僅僅滿足于在后臺說，還要走到前臺去做，也就是直接的行動。做得好，自然就能吸引受眾的目光，成為信息焦點。這尤其體現(xiàn)在我們的跨國企業(yè)在當?shù)厮袚纳鐣熑畏矫妗？鐕髽I(yè)作為中國形象的重要組成部分，為當?shù)厝颂峁M足民生的公共產(chǎn)品，成為在第一線展示中國故事的“實踐家和代言人”。

中國路橋在印尼修建泗馬大橋的時候，免費為當?shù)蒯t(yī)院維修道路、為村莊改建供水管道、修建小學、開辦露天影院等，為中國贏得極高聲譽。《印度尼西亞商報》、《印尼國際日報》、《爪哇郵報》、《雅加達日報》等都競相報道泗馬大橋的“中國元素”。

泗馬大橋

中石化在伊朗通過開辦技術(shù)培訓班，設計“我們的場所（OURPLACE）”青年發(fā)展社會責任品牌項目，在教育、醫(yī)療、社區(qū)關(guān)系和環(huán)境等方面提供無償援助，資助阿達克斯基金會等，為中國積累“人氣”。而中石化與伊朗的合作，通常也都能獲得伊朗國家電視臺、伊朗國家英文電視臺、法爾斯通訊社、麥赫爾通訊社和《德黑蘭時報》等多家伊朗媒體的“聲援”。

滿足本地化的需求，正是為了提高施拉姆選擇或然率公式中的分子：報償?shù)谋ＷC，當受眾獲得的報償越大，分子越大，選擇相應信息的可能性也就越大。

提供便捷的渠道

“接收便捷”指向的是選擇或然率公式中的分母：費力的程度。顯而易見，受眾感到越費力，分母越大，他們選擇相應信息的可能性越小。所以要為受眾提供便捷的信息接收渠道。便捷首先指的是信號落地、容易接收；其次，要善于借助當?shù)氐钠脚_，多進行傳播渠道本土化的嘗試和創(chuàng)新。

就視聽信號落地來說，這屬于硬件的拓展，正如前文所言，我們已取得不錯的成績，目前已經(jīng)形成邊境城市覆蓋周邊國家（如新疆電臺電視臺節(jié)目在吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、土耳其等多個中亞國家落地；廣西電視臺與泰國、越南、菲律賓、印尼等國電視臺聯(lián)合舉辦廣西電視展播周等），中央媒體全球搭臺的立體態(tài)勢。

盡管少數(shù)幾個西方國家占有國際媒體資源的壓倒性優(yōu)勢，我們對外傳播的“落地入戶”工作依然艱巨，但已出現(xiàn)新的契機。因為經(jīng)費問題，英法在非洲的傳媒能力正在“縮水”，而非洲媒體自身已經(jīng)明顯感受到，中國通過傳媒手段加強中非聯(lián)系的強烈意愿。