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(文/夏峰琳 編輯/徐喆)近日，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)或在7月將中國(guó)免稅渠道運(yùn)營(yíng)權(quán)收回的消息不脛而走。此前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)長(zhǎng)期實(shí)行“雙軌制”，即正價(jià)零售業(yè)務(wù)由中國(guó)區(qū)管理，免稅渠道則由全球總部負(fù)責(zé)。

不過(guò)，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)公關(guān)團(tuán)隊(duì)向觀察者網(wǎng)表示，關(guān)于免稅渠道經(jīng)營(yíng)權(quán)7月1日要發(fā)生重大變化的傳聞不屬實(shí)。

拋開傳聞不談，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)“雙軌制”的存在，為產(chǎn)品價(jià)格管控帶來(lái)了不小的困難。此外，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)稍顯老化的產(chǎn)品體系及品牌形象，似乎已難以在日新月異的化妝品市場(chǎng)中與同行抗?fàn)帯?

“雙軌制”AB面

2020年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下多個(gè)品牌出臺(tái)了海南免稅新政，即在國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)免稅店“購(gòu)買3件以上打6折”。此后，免稅渠道就成了集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)出貨的重要渠道。

主動(dòng)加碼中國(guó)的免稅（旅游零售）渠道，曾經(jīng)是正確的決策。2020年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)光是通過(guò)海南免稅店獲得的增長(zhǎng)，就足以抵消全球旅游零售市場(chǎng)的下滑。

財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去三年里，中國(guó)免稅店是集團(tuán)最大的客戶，光是2021財(cái)年，集團(tuán)在國(guó)內(nèi)免稅渠道的增長(zhǎng)超過(guò)120%，扛起了增收大旗。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求下，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)集選擇了進(jìn)一步加注海南，決定向免稅渠道里注入更多商品。

然而，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的預(yù)期落空。一方面，從2018年“成分黨”興起，到2021年“功效黨”進(jìn)階，伴隨隨著功效護(hù)膚市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌正打破海外品牌的壟斷局面，功能性護(hù)膚賽道呈現(xiàn)本土化發(fā)展趨勢(shì)。而雅詩(shī)蘭黛在功能性護(hù)上并無(wú)太多布局，消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降。

另一方面，2023年簽證、國(guó)際航班以及團(tuán)體旅游尚未完全恢復(fù)，導(dǎo)致了海外國(guó)家的旅游零售業(yè)務(wù)復(fù)蘇未達(dá)預(yù)期。中國(guó)市場(chǎng)、全球市場(chǎng)雙雙承壓，在2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旅游零售業(yè)務(wù)銷售額下跌34%。

然而，更大的麻煩在于那些堆積在免稅店里，賣不完的雅詩(shī)蘭黛旗下產(chǎn)品必須處理掉。集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda此前在財(cái)報(bào)會(huì)中稱，由于旅游零售業(yè)務(wù)在疫情中受到重創(chuàng)、未能反彈，不得不降價(jià)來(lái)清理亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的過(guò)剩庫(kù)存。

而由于“雙軌制”的存在，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)對(duì)于在市場(chǎng)流通的低價(jià)產(chǎn)品束手無(wú)策。免稅渠道里賣不掉，就必然外溢到電商渠道以及其他處于灰色地帶的折扣渠道。

以爆款產(chǎn)品第七代小棕瓶為例，在雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店，115ml的小棕瓶售價(jià)為1650元，活動(dòng)贈(zèng)送82ml，相當(dāng)于8.4元/ml；而如果打開小紅書、淘寶等平臺(tái)，各門店同款小棕瓶?jī)r(jià)格混亂，以500元100ml裝的小棕瓶為例，價(jià)格也比旗艦店低出不少。

雅詩(shī)蘭黛官方渠道喪失對(duì)市場(chǎng)價(jià)格體系控制的同時(shí)，也會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，混亂的價(jià)格會(huì)讓其產(chǎn)生觀望心態(tài)，找代購(gòu)有產(chǎn)品真假顧慮，在旗艦店購(gòu)買又感覺(jué)自己吃虧，最終失去了對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。

身處品牌“老化”困境

盡管官方正價(jià)商品遭受低價(jià)免稅商品的沖擊，但是雅詩(shī)蘭黛又要漲價(jià)了。

此前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布，作為全球調(diào)價(jià)計(jì)劃的一部分，自2024年7月1日起，將在中國(guó)地區(qū)對(duì)旗下部分品牌的部分產(chǎn)品進(jìn)行建議零售價(jià)的上調(diào)。

調(diào)價(jià)通知函顯示，這輪漲價(jià)涉及雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、祖瑪瓏、ORIGINS、芭比波朗等多個(gè)品牌，漲幅基本在10%以內(nèi)。比如150ML裝海藍(lán)之謎修護(hù)精粹水，從1460元漲至1520元，漲幅4.11%；雅詩(shī)蘭黛持妝粉底液，從450元漲至470元，漲幅4.44%。

事實(shí)上，“漲價(jià)”已成雅詩(shī)蘭黛的常規(guī)操作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年7月以來(lái)，4年時(shí)間里雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)前后漲過(guò)8次價(jià)，平均一年兩次。2022年開始，逢7月1日必漲價(jià)。

然而，漲價(jià)對(duì)雅詩(shī)蘭黛提振業(yè)績(jī)收效甚微。財(cái)報(bào)顯示，從2022財(cái)年第四季度開始，其營(yíng)收凈利就開始持續(xù)下降，營(yíng)收降幅分別為10%、11%、17%、11.7%、10%、10%和7.38%，歸母凈利潤(rùn)下滑幅度分別為95%、29%、64%、72%、95%、94%和18.39%。

從凈利潤(rùn)規(guī)模來(lái)看，在2021財(cái)年雅詩(shī)蘭黛的凈利潤(rùn)高達(dá)28.75億美元，可是在2023財(cái)年凈利潤(rùn)已經(jīng)縮減至10.10億美元，2024財(cái)年前兩個(gè)季度凈賺的錢更是只有3.6億美元。

今年年初，雅詩(shī)蘭黛旗下部分產(chǎn)品已經(jīng)漲過(guò)一波。之后發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年1至3月，雅詩(shī)蘭黛營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%至39.4億美元，凈利潤(rùn)由上年同期的1.56億美元增至3.3億美元。然而這并不是漲價(jià)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)隽浚饕芤嬗诮档蛶?kù)存量的計(jì)劃得到有效推進(jìn)。

業(yè)績(jī)承壓背后，不僅是價(jià)格體系混亂得重?fù)?，還有自身產(chǎn)品“老化”的原因。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌已長(zhǎng)時(shí)間未推出新的知名產(chǎn)品。咨詢公司Bernstein的分析師Callum Elliott指出，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)形象及顧客群均出現(xiàn)老化，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis此前也承認(rèn)當(dāng)前正在受到大量小眾品牌的沖擊。

比如，全球美妝市場(chǎng)最重要，也是歷史最久的大單品，上一次更新還是三年多前。而此前，這款產(chǎn)品7年都未曾更新。而集團(tuán)旗下品牌倩碧，是和雅詩(shī)蘭黛同年入華的經(jīng)典品牌，在2014年才對(duì)黃油產(chǎn)品進(jìn)行了45年來(lái)的首次升級(jí)。

產(chǎn)品迭代緩慢背后，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在研發(fā)投入不足。數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率長(zhǎng)期保持在1.5%左右。而與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)齊名的歐萊雅相比，后者的研發(fā)費(fèi)用率常年保持在3%以上。

而如今的消費(fèi)者，對(duì)于護(hù)膚品的選擇，已經(jīng)不再單靠品牌驅(qū)動(dòng)，而是功效驅(qū)動(dòng)。功效護(hù)膚的風(fēng)越吹越勁，拼成分、卷技術(shù)成為常態(tài)，研發(fā)投入必不可少。在此基礎(chǔ)上，雅詩(shī)蘭黛或許很難滿足消費(fèi)者的多元需求。

雅詩(shī)蘭黛或許也意識(shí)到了品牌老化等問(wèn)題，開始收購(gòu)更為年輕的品牌。

公開報(bào)道顯示，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)計(jì)劃在2024年下半年上市一批本土化新品，但能否讓雅詩(shī)蘭黛再受到中國(guó)消費(fèi)者青睞，這或許將更長(zhǎng)期地考驗(yàn)雅詩(shī)蘭黛本地化運(yùn)營(yíng)落地的能力。