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又一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？

類似蔚來(lái)的創(chuàng)始人李斌，李想是頭部汽車(chē)垂直媒體汽車(chē)之家的創(chuàng)始人。汽車(chē)之家之前，李想還曾創(chuàng)立過(guò)泡泡網(wǎng)，而造車(chē)則已經(jīng)是他本人的第三次創(chuàng)業(yè)了。

對(duì)于成立時(shí)間不長(zhǎng)的新勢(shì)力而言，為品牌增加曝光度的重要性不言而喻。汽車(chē)市場(chǎng)分析任萬(wàn)付便認(rèn)為，理想“約戰(zhàn)”大眾，本質(zhì)就是一起互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷事件。

李想在用戶日的“放炮”并非一時(shí)興起。自今年4月以來(lái)，隨著車(chē)市從國(guó)內(nèi)疫情控制中慢慢得到恢復(fù)，他的“大嘴”就開(kāi)始一發(fā)不可收拾起來(lái)。

根據(jù)今年上半年公布的最新國(guó)家新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策，享受補(bǔ)貼車(chē)型的售價(jià)被限制在30萬(wàn)元以下。李想當(dāng)時(shí)便在微博感嘆：這是要精準(zhǔn)助攻特斯拉打殘國(guó)內(nèi)的純電動(dòng)品牌。

7月，李想又在微信聊天中感慨，“幾乎所有企業(yè)都不知道特斯拉贏在哪里，因?yàn)橼A的原因太初級(jí)了”，后來(lái)他又在朋友圈里作出解釋稱，特斯拉勝利的原因就是完善了自有充電體系。

之后，便有了李想在理想用戶日上“口吐芬芳”，以及約戰(zhàn)大眾汽車(chē)集團(tuán)的一系列后續(xù)舉動(dòng)。

和李想一樣在社交平臺(tái)保持興奮度的，還有其背后的金主王興。

早在今年1月，王興便宣稱造車(chē)新勢(shì)力只能存活三家，分別是蔚來(lái)、小鵬和自己投資的理想；

進(jìn)入7月以來(lái)，王興在社交平臺(tái)上發(fā)布了多條有關(guān)汽車(chē)的內(nèi)容。根據(jù)王興的說(shuō)法，其父親在體驗(yàn)完理想ONE之后，主動(dòng)說(shuō)要把自己的奔馳S級(jí)換成理想；美團(tuán)副總裁王慧文也附和稱，“試完理想ONE后，就打算處理掉家里的保時(shí)捷Macan”。

“互聯(lián)網(wǎng)跨界造車(chē)的企業(yè)本就善于利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取關(guān)注，而這一點(diǎn)恰恰是值得傳統(tǒng)車(chē)企學(xué)習(xí)的。”任萬(wàn)付說(shuō)。

值得一提的是，在李想及其支持者不斷在輿論場(chǎng)制造話題的同時(shí)，理想汽車(chē)正處于赴美上市前夕的緊張階段。

自成立以來(lái)，理想汽車(chē)已經(jīng)完成多輪融資，總額超過(guò)120億元。最近的兩筆融資領(lǐng)投方依然是王興和他的美團(tuán)，合計(jì)達(dá)10.8億美元（約合人民幣75.2億元）。7月30日，理想成為第二個(gè)登陸美股市場(chǎng)的中國(guó)車(chē)企，同時(shí)也是首個(gè)在納斯達(dá)克上市的中國(guó)車(chē)企。

理想的光鮮背后

不過(guò)，盡管已經(jīng)在納斯達(dá)克敲鐘，并在新勢(shì)力中有著不錯(cuò)的銷量數(shù)據(jù)，但成立僅5年的理想要打造一個(gè)廣為認(rèn)可的高端品牌，其中難度不言而喻。

當(dāng)李想創(chuàng)立理想汽車(chē)之初，想做的并不是7座中大型SUV，而是一種名為SEV的微型電車(chē)。然而理想汽車(chē)最終放棄了SEV，直到去年4月方才推出理想ONE，與先前大相徑庭。

理想原本要生產(chǎn)的是這樣一款微型電動(dòng)車(chē)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場(chǎng)方向和政策支持力度的不同，是理想轉(zhuǎn)變產(chǎn)品路線的主要原因。然而，正因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)劃上出現(xiàn)的猶豫，使得理想新車(chē)的上市和交付時(shí)間要顯著晚于威馬、蔚來(lái)、小鵬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而在動(dòng)力方面，為了解決純電動(dòng)車(chē)普遍的續(xù)航焦慮問(wèn)題，李想又毅然選擇了增程式技術(shù)。這一選擇在以純電動(dòng)汽車(chē)為絕對(duì)主力的新勢(shì)力中，著實(shí)顯得“特立獨(dú)行”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，增程式技術(shù)是通過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)電，然后為整車(chē)增加續(xù)航能力。而馮思翰在評(píng)價(jià)增程式技術(shù)的時(shí)候就不屑一顧地表示：發(fā)展電動(dòng)車(chē)的最終目的是減少碳排放，但增程式卻通過(guò)燃燒化石燃料來(lái)發(fā)電，完全是多此一舉。

除此之外，諸如蔚來(lái)、小鵬、威馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)推出了至少兩款車(chē)型，并針對(duì)首款量產(chǎn)車(chē)型存在的缺陷推出了年度改進(jìn)款。而迄今為止理想汽車(chē)仍只推出一款車(chē)型、一種配置、一個(gè)售價(jià)，且并沒(méi)有對(duì)新產(chǎn)品的定位和技術(shù)路線作出規(guī)劃。

阻礙理想前進(jìn)的坎，除了明確的產(chǎn)品規(guī)劃外，還有自交付以來(lái)就面臨著的接連不斷的質(zhì)量問(wèn)題。

早在去年12月首批車(chē)主交付之際，理想就被曝出排放系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、電池系統(tǒng)故障在內(nèi)的等一系列問(wèn)題；入夏后，理想因還在三個(gè)月內(nèi)發(fā)生兩起當(dāng)街汽車(chē)起火事件引發(fā)輿論關(guān)注。

另外，自今年5月起，理想ONE又接連發(fā)生三起“斷軸”事件，截至目前，引發(fā)“斷軸”的原因仍在調(diào)查中。但理想方面始終強(qiáng)調(diào)，以上任意一起懸架損壞事件都是由于碰撞事故造成，而非質(zhì)量原因引起。

5月，上海一理想車(chē)主遭遇“斷軸”事件

“理想是不是碰瓷大眾，大眾是不是針對(duì)理想，恐怕只有當(dāng)事人才清楚。”汽車(chē)市場(chǎng)分析師任萬(wàn)付說(shuō)。一邊是傳統(tǒng)巨頭，一邊是新興勢(shì)力；一個(gè)是燃油車(chē)時(shí)代的霸主、一個(gè)是新能源汽車(chē)的后起之秀，理想“約戰(zhàn)”大眾事件就像是一面鏡子，折射出了兩家公司乃至整個(gè)汽車(chē)行業(yè)電氣化轉(zhuǎn)型過(guò)程中所面臨的現(xiàn)實(shí)困境。

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