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【觀察者網(wǎng)TMT報道 文/王一鳴】在馬云2016年拋出新零售的概念后，2017就被稱為“新零售元年”，今年的雙11更是吸引了了萬千的目光，大家都想看看今年阿里巴巴能給大家?guī)碓趺床煌男峦娣??！半p11不再是網(wǎng)購節(jié)，再這樣叫我要傷心了，因為線上線下已經(jīng)融合了，”10月31日，在2017年天貓雙11發(fā)布會上，阿里巴巴集團CMO董本洪給出了這樣一個答案。

董本洪（中）在接受采訪

全域營銷是新零售的引擎

新零售，2017年的雙11能夠新在何處？董本洪認(rèn)為關(guān)鍵在線上的旗艦店和線下的零售店能夠用數(shù)據(jù)打通，“全域營銷是我們運用阿里整個生態(tài)的數(shù)據(jù)推動所有商家營銷的系統(tǒng)，新零售是一個業(yè)務(wù)的場景，”而兩者結(jié)合就能幫助企業(yè)找到目標(biāo)消費群，做消費者運營。“我們是以數(shù)據(jù)賦能的角度，希望用阿里大數(shù)據(jù)的科技為線下的零售店帶來增長活力，這是我們的初心，” 他說。

具體怎么做？董本洪介紹阿里能夠幫助品牌的線下門店訪客做身份的綁定，并且他們在線下的購買行為能夠回饋到數(shù)據(jù)銀行?！跋裎覀冊诰€上幫助商家一樣，在線下也能夠獲得相同的量級的數(shù)據(jù)”他解釋說，“在全域營銷的方式對于它們的目標(biāo)消費者，或者已消費的顧客做二次運營?！?

大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，幫助越來越多的大企業(yè)更好地服務(wù)消費者。海爾公司基于天貓大數(shù)據(jù)，推出10KG大容量洗衣機，并成為爆款；2016年天貓雙11之后，知名掃地機器人廠商科沃斯基于天貓上的商品評價和反饋，在前代產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加裝水箱并搭載濕拖功能，解決了以前掃地機只有掃地模式消費者使用后還要用抹布拖一遍的痛點。

為什么盒馬特別火？同樣得益于大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析才能知道，三公里的那個人愿意買怎么樣的好東西。董本洪說：“其實大家都有愿意消費的能力，也有愿意找到好東西、消費高品質(zhì)實物的愿望，但是目前沒有被滿足而已。”而數(shù)據(jù)則是改變這一切的關(guān)鍵。

雙11不再是網(wǎng)購節(jié)

新零售來了，網(wǎng)購節(jié)走了?！耙郧暗碾p11叫‘網(wǎng)購節(jié)’，今天如果再叫雙11網(wǎng)購，我就很傷心了”、“過節(jié)要走出家門才有過節(jié)的氣氛”，董本洪這樣打趣，“請大家不要再說雙11是網(wǎng)絡(luò)購物，因為‘新零售’時代線上線下已經(jīng)融合了。今年只是開局，明年、后年，線下會真的像過年和圣誕節(jié)一樣，走到哪里都是在過雙11。這是雙11做到全渠道最大的特色?！?

他表示，過去雙11更多的是利用線下的資源支持線上，而“今年是平衡的、和諧的”，今年的雙11將更顧及到線下的銷售、線下的店員激勵、線下銷售的能動性，真正站在品牌零售商的視角。

“不管是優(yōu)衣庫、歐萊雅，它們都是品牌零售商，不管是直營還是特許，是自己的品牌體驗店，走進去就知道是它的店。這樣的品牌體驗才能算線上和線下融合，這是站在品牌視角，而不是電商視角，”董本洪說。

今年的天貓雙11也確實這么做了，從街角村口到一線城市核心商圈，從中國到全球，今年雙11期間，天貓牽起海內(nèi)外超100萬商家線上線下打通，同時還攜手百余品牌在全國12個城市的52大核心商圈和海外開出60家新零售快閃店。

而眾多品牌今年線上線下的融合態(tài)勢也更為明顯：在肯德基和必勝客，顧客將可以通過手機淘寶和天貓精靈在趣味互動中提升就餐體驗；50家銀泰將首次落地全國門店雙11直播大屏，天貓旗艦店、喵街和線下門店的充分結(jié)合將讓銀泰真正成為天貓雙11的實體會場；盒馬鮮生這樣的新零售“新銳”正在部署更深入的數(shù)據(jù)協(xié)同體系，用新零售基礎(chǔ)設(shè)施全面賦能超市。

分析人士認(rèn)為，大數(shù)據(jù)已然成為商家做生意的必備、線上線下的融合也逐漸成為新趨勢，隨之而來的新零售也將成為零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然之路。（審稿：溫剛）