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【文/新潮觀魚】

面對不愛喝白酒和反感酒桌文化的年輕人，白酒“頂流”茅臺的新動作——空降“首位代言人”，引發(fā)了比醬香拿鐵、酒心巧克力等“下凡”聯(lián)名更大的討論：

有茅臺酒的資深粉絲質疑：“國酒”招牌難道不比明星更響亮？

有吃瓜路人議論：請明星代言到底是茅臺品牌的年輕化“破局”還是自降身價？

更多的是對于“代言”本身的猜測：非要請的話，誰來代言才能既被年輕人接受，又不讓品牌高端消費的定位受損？

5月7日，塵埃落定，@貴州茅臺 宣布34歲唱跳歌手、演員張藝興成為茅臺文旅代言人，張藝興還將參加茅臺文旅和總臺本月聯(lián)合舉辦的音樂節(jié)。

不過，定睛一看，此代言非彼代言——張藝興代言的是茅臺酒廠全資子公司茅臺文旅，全稱是中國貴州茅臺酒廠（集團）文化旅游有限責任公司，并非外界一開始猜測的集團層面的代言人。

簡單來說，茅臺文旅也賣酒，但賣的是文創(chuàng)酒，比如故宮聯(lián)名款和西湖文創(chuàng)酒。部分禮盒含品牌主力產(chǎn)品——白瓷瓶飛天酒，但不單賣，更不是市面上常見的500ml，而是迷你版（200ml），還要搭配著茶具、望遠鏡等文創(chuàng)產(chǎn)品一起賣。

茅臺文旅天貓旗艦店出售茅臺1935西湖攬勝文創(chuàng)酒和故宮聯(lián)名款。

粉絲經(jīng)濟能否撬動商務宴請消費市場？

在萬物皆可文創(chuàng)的時代，茅臺也在布局酒旅融合。據(jù)天眼查，茅臺文旅成立于2013年，注冊資本1億元，經(jīng)營業(yè)務含旅游資源開發(fā)，工業(yè)旅游運營，旅游基礎設施建設，旅游配套服務，旅游紀念酒及紀念品開發(fā)、銷售，文創(chuàng)產(chǎn)品設計、開發(fā)、銷售等。茅臺文旅2023年營收突破32億元，相當于一家“腰部”酒企的體量，其中，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售突破6億元。

從受眾重合度角度來看，張藝興的粉絲中，18-30歲的年輕人占比超過60%，有數(shù)據(jù)表明張藝興微博粉絲中25歲以下占比78%，女性居多，這一消費群體很愿意為偶像代言的產(chǎn)品買單，也是茅臺希望對話的潛在客戶群。此外，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)張藝興曾發(fā)行歌曲《酒（JIU）》和《飛天》，其目前的公眾形象為品牌帶來負面輿情的可能性較低。

雖然張藝興代言的是茅臺子公司，但其粉絲傾向于宣稱“茅臺文旅=茅臺酒”。張藝興本人也在強化其代言產(chǎn)品與酒廠的關聯(lián)，不僅在Instagram曬出和白瓷瓶茅臺的多角度合影，配文“茅臺讓我醉了~干杯~”，連出國都被拍到帶了好幾瓶茅臺。

張藝興曬出和茅臺酒的自拍，周杰倫點贊。

目前，茅臺文旅電商主推產(chǎn)品是端午禮盒（送張藝興海報和小卡），禮盒含兩瓶飛天酒200ml、一包普洱茶（生茶）緊壓茶和一個茶葉筒。兩瓶200ml飛天酒的市場價在1400-1600元，搭配文創(chuàng)茶葉筒和10包8g普洱茶餅售賣后，禮盒售價定為2999元，周年慶券后2699元。

根據(jù)粉絲曬出的截圖，茅臺文旅官宣張藝興代言當晚，售價2699元的端午禮盒短時間內銷量達到數(shù)百份，沖上了電商平臺白酒熱賣榜，但48小時“窗口期”結束后已跌出榜單。

這也反映出，此類營銷合作的話題熱度和復購率可能很難成正比，對于動輒數(shù)千元的商務宴請消費品，流量藝人粉絲經(jīng)濟驅動的銷量尚不具備可持續(xù)性。

粉絲曬出的截圖（左）和5月9日的榜單

值得一提的是，這不是茅臺全資子公司第一次請藝人代言。

新潮觀魚梳理發(fā)現(xiàn)，點贊張藝興Instagram的周杰倫也與茅臺子公司有過合作。2023年，茅臺生態(tài)農業(yè)公司與MOJT莫其托共同研發(fā)了“貴州味道”預調雞尾酒系列，并官宣由周杰倫擔任產(chǎn)品代言人及首席品鑒官。

該系列雞尾酒售價539元/瓶，首批1500箱（9000瓶）于2023年12月上市一周后售罄，但此后并未延續(xù)熱度。MOJT莫其托酒類旗艦店顯示，該款產(chǎn)品近期0銷量，最新一條消費者評價來自半年前?？梢?，即使是周杰倫這樣粉絲群體年齡段跨越更大的藝人，在高端酒類消費的轉化驅動上也只有短期效應。

有財經(jīng)媒體發(fā)現(xiàn)，在投資者互動平臺上，近四成的茅臺股東認為“茅臺無需明星背書”。

5月7日，貴州茅臺股東張亞群@ZZ貴州茅臺價值投資之道 發(fā)文怒斥企業(yè)管理層“昏招迭出”：“雖然表面上是茅臺文旅的代言人，但是感覺這是一次試水，不排除以后向茅臺集團，甚至茅臺股份擴展，或其他所謂明星成為茅臺酒的代言人……任何一位所謂明星的代言，都會讓充滿著底蘊、厚重的中國茅臺，變得庸俗、輕薄、浮躁與急功近利?！?

有網(wǎng)友唱衰這種合作，認為過于“割裂”，會傷害品牌。

畢竟，茅臺的知名度已讓其成為一種現(xiàn)象產(chǎn)品和形容詞，用來指代品牌溢價大的產(chǎn)品。比如，最近因明星曬照走紅的撕拉片，就被稱為“紙片茅臺”——這種曾被數(shù)碼相機淘汰、已經(jīng)停產(chǎn)的產(chǎn)品，目前市場價已飆升至單張400元左右，較停產(chǎn)前溢價十幾倍。在很多網(wǎng)友眼里，明星“配不上”他們心中的茅臺定位。

有趣的是，不滿張藝興代言茅臺文旅的網(wǎng)友和張藝興粉絲在社交平臺掐架，互嘲對方是“喝不起茅臺的人”。

雙方代表性言論

但有聲音指出，茅臺的確面臨消費者斷層的實際問題，與其指望“這代年輕人老了就會喜歡喝白酒”，還不如主動出擊，試試與年輕人建立鏈接，“不要覺得什么都碰不得”。

種種意見分歧都指向一個命題：頂著金字招牌的高度白酒，怎么做能在堅守調性的同時，接觸年輕客戶。