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觀察者網(wǎng)訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）查稅風(fēng)波和薇婭事件過后，直播電商行業(yè)正在呈現(xiàn)新的變化。

近日，觀網(wǎng)財經(jīng)注意到，李佳琦直播間，助播主持直播開場成為常態(tài)，助播團(tuán)的直播時長也較以往明顯提升。與之類似的，被認(rèn)為是薇婭換殼復(fù)出的“蜜蜂驚喜社”直播間，采用的也是主播團(tuán)的直播形式。此外，雪梨的復(fù)出直播間、抖音羅永浩的直播間也呈現(xiàn)類似的趨勢。

頭部主播逐漸隱身，取而代之的是團(tuán)體化的主播和助播們。這背后是直播電商經(jīng)過查稅風(fēng)波和薇婭事件后行業(yè)的被動自我調(diào)整，主播、MCN機(jī)構(gòu)、品牌和平臺都在警鐘敲響后試圖加強(qiáng)自身的抗風(fēng)險能力，尋找自身和這個萬億級別市場的可持續(xù)發(fā)展之路。

逐漸隱身的頭部主播與走向前臺的助播

頭部主播在直播間的存在感在逐漸降低，取而代之的是出鏡頻率越來越高的助播們。

薇婭消失之后，“蜜蜂驚喜社”被認(rèn)為是她“換殼復(fù)出”的新直播間。他們的相似也很難讓消費(fèi)者不把二者關(guān)聯(lián)起來：直播間相同的城市夜景圖；“薇婭驚喜社”（薇婭公眾號名）和“蜜蜂驚喜社”的名字；“蜜蜂驚喜社”背后的杭州柏峰文化傳媒有限公司雖然與薇婭和薇婭老公董海鋒沒有任何關(guān)聯(lián)，但該公司注冊地址與董海鋒旗下兩家公司的地址僅相隔五層樓......

而在最引人關(guān)注的主播選擇上，“蜜蜂”沒有選擇再造一個新薇婭，而是選擇成立了“蜜蜂家族”的主播團(tuán)，包括凱子、昊昊、發(fā)財三位男主播和小迎、小涵、多多三位女主播，在直播方式上，往往兩位主播搭檔出鏡，解說同一款產(chǎn)品。

蜜蜂驚喜社

無獨有偶，2月15日，淘寶直播一個名叫“光光來了”的直播間開播，主播團(tuán)由5人組成，主播們都曾是因偷逃稅問題被封禁的雪梨直播間的助播。

這種變化也出現(xiàn)在了與曾經(jīng)的薇婭同為超級頭部主播的李佳琦直播間里。觀網(wǎng)財經(jīng)近日觀看發(fā)現(xiàn)，今年開始后，李佳琦本人的直播時長相較以往越來越短，而各類助播的直播時長則在加長，在3月7日的零食節(jié)直播后，“時尚助播”已經(jīng)連續(xù)4天主持直播開場，直播時長達(dá)到1-1.5小時。

而除了時尚助播外，李佳琦直播間還有生活助播、美妝助播、零食助播等垂類助播，粗略統(tǒng)計助播團(tuán)總?cè)藬?shù)在13人左右。

“主播團(tuán)”和“助播團(tuán)”的直播形式下，團(tuán)體化運(yùn)營也成為了直播間的新變化。觀網(wǎng)財經(jīng)注意到，目前，“蜜蜂驚喜社”和“李佳琦時尚助播團(tuán)”均已開通了小紅書和抖音賬號，不過，“蜜蜂驚喜社”內(nèi)容更多還是直播預(yù)告，而“李佳琦時尚主播團(tuán)”則另外加入了綜藝、短劇劇情等內(nèi)容，更類似時尚達(dá)人的運(yùn)營方式。

事實上，助播并不是直播間新事物，不過以往更常見的是一到兩個助播輔助完成主播7-8個小時的直播，主要起輔助作用，而現(xiàn)在助播成團(tuán)占據(jù)更多直播時長、甚至組成主播團(tuán)，他們在直播間的重要性無疑被提升了一檔。

在短視頻直播電商方面，抖音頭部的羅永浩直播間里，羅永浩本人直播的次數(shù)越來越少，即便在雙11大促期間露面次數(shù)也并未增加，其背后的“交個朋友”創(chuàng)始人黃賀還曾在去年10月對外表示，羅永浩直播間稍后可能將改名為“交個朋友”。而經(jīng)過假燕窩事件，辛巴直播的口碑也直線下滑，他曾經(jīng)的徒弟和助播正在承接他的流量，成為辛選的“新門面”。

MCN重風(fēng)險規(guī)避，主播隊伍梯隊化

口碑和流量滋養(yǎng)的頭部主播逐步隱身，而更多助播走上臺前的過程，也是直播電商結(jié)束”野蠻生長“，注重行業(yè)生態(tài)和合規(guī)性這一大的歷史進(jìn)程的側(cè)寫。

過去兩年間，國家市場監(jiān)管總局先后發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等一系列規(guī)章，引導(dǎo)促進(jìn)直播電商行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

經(jīng)過辛巴假燕窩事件停播，雪梨和薇婭先后被封禁全平臺“查殺”等行業(yè)事件，直播電商行業(yè)的合規(guī)經(jīng)營的警鐘被徹底敲響，讓MCN機(jī)構(gòu)開始反思行業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式。

從商業(yè)模式來看，依賴單一頭部主播已經(jīng)被驗證是高風(fēng)險模式。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴觀網(wǎng)財經(jīng)，依賴單一頭部主播對MCN機(jī)構(gòu)來說經(jīng)營風(fēng)險較大，一旦主播出現(xiàn)信譽(yù)問題，機(jī)構(gòu)將會遭遇重創(chuàng)。MCN主播人才梯隊的培養(yǎng)來看，單一主播的精力可能不濟(jì)、外部虛擬主播的競爭壓力也驅(qū)使機(jī)構(gòu)培養(yǎng)更多主播逐步走向臺前。

從行業(yè)生態(tài)來看，MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。天風(fēng)證券研報指出，2020年超過90%的MCN機(jī)構(gòu)營收規(guī)模（含電商GMV）不足1000萬元，營收超過1億元以上的機(jī)構(gòu)不足1%，頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)主要市場份額，行業(yè)馬太效應(yīng)日趨明顯。

從2021年雙11預(yù)售首日的數(shù)據(jù)來看，這種兩極分化的效應(yīng)更為突出。李佳琦、薇婭直播間的銷售額分別達(dá)到115億元、85億元，排名第三、第四的和烈兒寶貝的銷售額分別為9.3億元和1.59億元。

這種由頭部主播支撐的生態(tài)讓行業(yè)并不健康，張毅認(rèn)為，直播電商的生態(tài)需要行業(yè)有多樣化的主播來滿足不同產(chǎn)品的銷售需求，不斷帶出不斷新垂類的新主播，形成規(guī)?；?，才是MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營的長久之道。

平臺扶持品牌自播和中腰部主播

頭部隱身、MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)生變下，平臺策略也已經(jīng)在順應(yīng)變化，為中腰部主播和品牌提供機(jī)會。

從淘寶直播來看，直播電商的天平正在向品牌自播和中腰部達(dá)人傾斜。2021年雙11，天貓副總裁吹雪表示，“雙11”期間過千萬人次的直播間中，90%來自于店播，這是天貓雙11期間公布的為數(shù)不多的數(shù)據(jù)之一。

1月19日，淘寶發(fā)布發(fā)布2022年直播激勵計劃，通過現(xiàn)金激勵和年框激勵支持新主播入駐和MCN機(jī)構(gòu)引入新主播并實現(xiàn)留存。此外，淘寶還計劃開放更多資源位給予直播業(yè)務(wù)，表示將在2022年面向中腰部及新達(dá)人提供一系列流量扶持政策，以幫助其成長。

缺乏能與淘寶直播抗衡的超級頭部主播，抖音和快手對店鋪自播和中腰部主播的重視程度更高。早在2020年，快手就曾推出過“商家雙百扶持計劃”與“服務(wù)商合伙人計劃”的兩大扶持計劃，宣稱要在產(chǎn)業(yè)帶基地培養(yǎng)超一萬名中腰部主播，以及最終孵化出超10萬的新品牌商家，助其銷售額破百萬。

抖音則為企業(yè)開通了“抖音企業(yè)直播扶持計劃”，去年的電商生態(tài)大會上，抖音還宣布要幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元。

對于平臺對中小主播和品牌自播的扶持，張毅認(rèn)為，直播電商走到下半場，平臺也需要停止粗放的運(yùn)營方式，要讓更多品牌和中小主播看到巨大市場空間里屬于自己的機(jī)會，而不僅僅是依賴個別頭部主播，“只有少部分人賺到錢，大家是不會陪平臺玩的”，張毅直言。

從品牌視角來看，店播也是爭取品牌利潤空間不被達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)擠壓的必走之路。

電商直播一直以“全網(wǎng)最低價”吸引消費(fèi)者，這也是頭部主播的固粉利器。不過，對品牌而言，盡管進(jìn)入直播間可能意味著銷量的短期爆發(fā)，但“最低價”和主播高昂的坑位費(fèi)也嚴(yán)重擠壓了利潤空間。

有美妝品牌市場人員曾向IT時報透露，根據(jù)品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費(fèi)和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上渠道費(fèi)、物流以及人工成本，到6.5折就基本無利潤可賺。

這種相互依存又互為利益競爭者的矛盾關(guān)系，在歐萊雅與李佳琦薇婭最低價事件中爆發(fā)。去年雙11期間，歐萊雅在自己的官方直播間給出了比李佳琦和薇婭直播間更低的價格，盡管最后歐萊雅承認(rèn)品牌對整體促銷機(jī)制考慮欠周全，但也徹底公開化了品牌和渠道的矛盾，讓商家意識到自播掌握話語權(quán)的重要性。

綜合來看，助播團(tuán)和主播團(tuán)越來越多的背后，是直播電商經(jīng)過監(jiān)管部門糾偏后的被動自我調(diào)整，在這一過程中，MCN機(jī)構(gòu)、品牌和商家對自我的心理定位和行業(yè)的預(yù)期也在不斷調(diào)整，而這也是直播電商走向可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

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