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文 | 劉東峰

編輯 | 張廣凱

高溫已退散，在線音樂的寒意吹給了網易云音樂。

9月16日，趙雷的專輯《署前街少年》在網易云音樂上線19天之后,銷量突破20萬張，總銷售額突破50萬元。此前,萬能青年旅店的專輯《冀西南林路行》在網易云音樂上線1天后,銷量即突破30萬張，打破了國內獨立音樂市場數字專輯銷量紀錄。

經歷“版權大戰(zhàn)”后，網易云音樂將部分注意力放在獨立音樂人培養(yǎng)上面。財報顯示，網易云音樂已有超過529,000名注冊獨立音樂人，而這一數據在2021年上半年為30多萬。但這一數據背后存在疑慮，觀察者網走訪發(fā)現(xiàn)，無須任何作品，只需30元就可以完成音樂人認證，從申請到認證成功最快不到30分鐘。

接連數年虧損使得網易云失去了最初的意氣風發(fā)。如今全球在線音樂都出現(xiàn)了不景氣，無論國內的網易云音樂、騰訊音樂還是國外的spotify、Apple Music都面臨著在線用戶增長及營收的難題。因而“賺錢”、“活下去”對網易云音樂而言，似乎成為比情懷更為重要的任務。

值得一提的是，盡管網易云音樂在線音樂業(yè)務名氣更比社交娛樂業(yè)務更大，但后者已經成為網易云音樂主力。2022年半年報顯示，盡管社交娛樂月付費人數約為社交娛樂月付費人數3%，但前者收入為后者1.6倍。平均到每個人，前者平均所付金額為后者的50.6倍。

網易云音樂陸續(xù)開發(fā)了包括音街、LOOK直播、心遇、聲波在內的社交娛樂產品矩陣。但落實到每個項目中，網易云音樂社交娛樂業(yè)務進展并不順利。9月4日，上線僅兩年的音街發(fā)布公告宣布將于9月30日24時停止服務。根據界面新聞報道，音街關閉的主要原因是“規(guī)模做不起來，連著兩個負責人都走了?！?

網易云音樂已走到第十年。如何有情懷地活下去，成為網易云音樂必須要面對的一個問題。

情懷背后亂象叢生

一直以來，獨立音樂人一直是網易云音樂特有標簽，諸多知名獨立歌手在此入駐。這些音樂人一定程度上加固了公眾對網易云音樂“富有情懷”的印象。

在獨立音樂人爆發(fā)時期，網易云音樂扶植了包括隔壁老樊、顏中人在內的一批音樂人，隨后網易云音樂與花粥的《出山》、萬能青年旅店《冀西南林路行》等簽下了獨家版權，這一方面為網易云音樂囤積了頭部獨立音樂人，也為自己帶來大量關注及搜索。

網易云音樂下面獨立音樂人數量遠高于同行。數據顯示，2021年Q1期間網易云音樂獨立音樂人數量超過23萬，騰訊音樂為20萬。2022年半年報顯示，網易云音樂獨立音樂人突破54萬。一年增長30余萬，這一數字背后存在種種疑慮。

一方面，網易云音樂獨立音樂人年增30萬的繁榮景象背后亂象叢生，獨立未必意味著原創(chuàng)、高質量的音樂，反而有可能淪為劣質內容變現(xiàn)的渠道。

“獨立音樂人”的注冊已成為一條產業(yè)鏈，拼多多、淘寶搜索“網易云音樂音樂人”相關字樣，會發(fā)現(xiàn)諸多相關店鋪。根據觀察者網走訪觀察，最低19.9元，自己無需制作任何音樂，最快30分鐘就便可以在網易云音樂成為音樂人。即便不用花錢，在B站、小紅書上等平臺有大量注冊教程。

網易云音樂人分為翻唱音樂人和原創(chuàng)音樂人。

如果成為翻唱音樂人，只需上傳通過天天K歌曲等平臺制作的人聲干聲文件即可，甚至可以將一些抖音視頻轉成音頻后進行上傳。而原創(chuàng)音樂人則上傳部分授權文件或純音樂分軌文件即可。曾有報道提到，網易云音樂上大量獨立音樂人的內容為“亂碼”或者是幾秒的“噪音”，甚至存在侵權歌曲。有業(yè)內人士對觀察者網表示，該行為存在版權方面的隱患，未來會出現(xiàn)各種糾紛。

觀察者網則通過淘寶店家，上傳一段排練音樂成為獨立音樂人。俄羅斯下諾夫哥羅德國立格林卡音樂學院博士生張靜對該音樂評價稱，從幾個和弦換來看，這個曲子并不難且和聲編配也很簡單，而且歌手音色也一般，甚至連歌詞咬得都不是很準。

之所以存在這樣的注冊產業(yè)鏈，是因為有人試圖騙取平臺對獨立音樂人的激勵。

觀察者網走訪發(fā)現(xiàn)，一些商家通過掛機等行為，讓歌曲無須人工操作獲得大量的播放。也有商家利用低質量、殘次的音樂作品的分軌文件用于參與各類扶持計劃從而獲得收益。此外，也有一些商家代寫評論。觀察者網翻閱一些歌曲后，發(fā)現(xiàn)評論區(qū)有大量評論與歌手和歌曲并沒有關系。

低劣內容能夠注冊成為獨立音樂人，平臺的審核“放水”逃不了干系，這反過來損害了平臺自身的用戶體驗，并且對整個行業(yè)也造成了影響。前述業(yè)內人士表示，由于行業(yè)水準的降低，雖然音樂人數量和原創(chuàng)歌曲不斷攀升，但核心版權的數量卻得不到提升。

另一方面，即使音樂人模式能夠健康發(fā)展，在如何吸引音樂人入駐上，網易云音樂恐怕也占不到便宜。

如今，各大平臺激烈爭奪獨立音樂人。網易云音樂的競爭對手騰訊音樂曾推出了幕后制作人服務，并開展了億元激勵計劃、酷狗音樂人星曜計劃、誰是TME寶藏制作人等專項，從而吸引大量音樂人入駐。

從對音樂人激勵來看，網易云音樂也不占有優(yōu)勢?！?020中國音樂人報告》顯示，通過騰訊音樂獲益的音樂人占比達到64.4%；網易云音樂的占比為24.9%。一些擁有百萬粉絲的獨立音樂人在抖音年收入更是高達數十萬。

被“榜一”大哥撐起的業(yè)績

業(yè)務不景氣導致了資本對網易云音樂的冷漠。

以2022年9月20日為例，網易云音樂成交量為1.605萬，成交額為125萬港幣，同期TME（騰訊音樂）成交量為566.8萬，成交額為2579萬美元?？紤]到騰訊音樂的市值只不過是網易云音樂的三倍多，這樣的成交額差距可謂巨大。

此前，整個2月份網易云音樂的平均成交額只有148.3萬港元，其中2月15日的成交額僅8.34萬港元，成交量只有700股。

成交冷淡背后是網易云音樂的業(yè)績乏力，其中，變現(xiàn)困難一直困擾著在線音樂業(yè)務。會員訂閱收費以及廣告收入為在線音樂兩大營收來源。事實上，2019年至2022年上半年網易云音樂在線音樂收入增速持續(xù)減緩，其收入分別為17.77億元、26.23億元、32.9億元及17.84億元，所對應的增速為73%、48%、25%和11%。

財報顯示，2022年上半年，網易云音樂在線音樂月活量較去年同期下降約260萬。此外，2022年上半年網易云音樂在線業(yè)務付費人數較去年增加1147.9萬，但每個用戶平均每月所付費用由6.8元降至6.5元。其中，一季度費用為6.4元，而去年同期為7.1元。

值得一提的是，網易云音樂曾多次開展促銷活動。2022年1月，網易云音樂推出了“158元買1得9”的活動，用戶獲得年卡的同時還可以得到包括芒果TV、喜馬拉雅、網易嚴選在內的8個產品的會員或禮包。此外，2022年4月，網易云音樂以云村9周年為契機，年卡價格由158元降至110元。

一位專注TMT行業(yè)的券商分析師曾對《證券日報》表示，過去很長時間里，促銷拉新是互聯(lián)網行業(yè)慣用的營銷策略，這可以有效加速產品規(guī)模的擴張，而弊端是一旦用戶規(guī)模達到瓶頸，再提高單價或將流失一部分價格敏感型用戶。換句話說，低價帶來的規(guī)模擴張有“虛胖”成分。

這樣的擴張并未讓網易云音樂在行業(yè)內的地位得到提升。易觀分析的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示，在線音樂前五位中，前三位被騰訊音樂包攬，分別為QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，而網易云音樂為第四位。而QuestMobile 2016年的數據，網易云音樂行業(yè)排名同樣為第四。

與外界通常的印象不同，網易云音樂未能用小清新用戶中良好的口碑，換來在音樂主業(yè)上的地位，反而日益依賴上直播業(yè)務。