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（文/賀喜格 編輯/張廣凱）

近期，直播電商行業(yè)發(fā)生了件大事。

TikTok關閉了其在印度尼西亞的電商業(yè)務，以遵守當?shù)氐男乱?guī)。不久前，印尼官員呼吁將社交媒體和電子商務服務分開，認為社交電商正在威脅當?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)。

TikTok給賣家的相關通知

印尼是TikTok電商業(yè)務在東南亞最大的市場，但事件的影響絕不僅限于印尼。其他東南亞國家是否會效仿印尼政策的擔憂，已然擺上臺面，這給出海賣家們的前途蒙上了一層陰影。

從某種意義上講，印尼新規(guī)給全球各國監(jiān)管層都提出了一個重要理論問題：低價直播帶貨，對實體經(jīng)濟到底是福是禍？

其實，這個問題的答案并不絕對，印尼的做法也未必就是正確答案。從表面看，低價直播電商導致當?shù)貙嶓w商家銷售額下降，轉(zhuǎn)型線上銷售后也因價格沒有競爭力而銷量不佳，但這也反映出印尼本地制造業(yè)自身的競爭力不足——與TikTok禁令同步出臺的，還有對跨境商品的100美元最低價限制。貿(mào)易保護主義，或許才是禁令背后更重要的推手。

連鎖反應

一石激起千層浪。

在印尼發(fā)布新規(guī)后，據(jù)馬來西亞媒體報道，馬來西亞通訊及數(shù)碼部長法米近日表示，該部首先將探討印尼政府禁止在TikTok等社交媒體進行“直播帶貨”買賣交易的新規(guī)，再因地制宜地擬定應對方案。

他說:“許多大馬人在TikTok Shop上賣東西，所以我將要求數(shù)字通訊部和通訊及多媒體委員會研究印尼政府禁止TikTok Shop的依據(jù)。我想TikTok應該前來，并作出解釋，TikTok電商服務在印尼被禁的其中一個原因是定價競爭問題，這威脅印尼當?shù)仄髽I(yè)的利益。”

此外，越南信息通信部自5月起，協(xié)同6個相關部委成立工作組跨學科檢查，對TikTok越南業(yè)務的違規(guī)行為進行全面檢查。

據(jù)悉，10月5日，在越南信息通信部例行新聞發(fā)布會上，越南廣播電視和電子信息司司長黎光圖杜(Le Quang Tu Do )公布了對TikTok運營情況的全面檢查結果。

已有越南當?shù)氐馁u家對觀察者網(wǎng)表達了對于越南是否會跟進印尼相關新規(guī)的擔憂。

對于出海賣家們來說，這種擔憂并非空穴來風，此前TikTok關停印尼市場電商業(yè)務的消息在行業(yè)引起了廣泛關注。

9月27日，印度尼西亞貿(mào)易部發(fā)布聲明，宣布禁止社交媒體平臺上的電子商務交易，并表示，“這一立即生效的舉措旨在保護線下商家和市場，社交媒體平臺上的掠奪性定價正在威脅中小企業(yè)。”

新規(guī)規(guī)定，社交媒體平臺不得進行直接商品銷售交易，只能提供商品和服務的推廣宣傳。印尼新規(guī)面向所有社交平臺，由于TikTok直播帶貨所占據(jù)的市場份額，受新規(guī)沖擊也相應最大。

印尼新規(guī)也引來紛紛議論，一方面，當?shù)氐膶嶓w商家對新規(guī)予以支持，他們認為越來越多的人選擇社交電商勢必會擠壓他們的收益。

另一方面，TikTok Shop也給了當?shù)睾芏嘀行≠u家提供了發(fā)展的機會。有賣家表示，直播帶貨平臺幫助商家獲得了來自不同地區(qū)的新客戶，尤其是年輕客戶，但這樣的好日子隨著TikTok宣布關停電商業(yè)務而結束了。

不過有行業(yè)人士向觀察者網(wǎng)分析稱，其實TikTok關閉電商交易，未必就代表當?shù)貙嶓w商家一定會得到實惠，反而是在賣家和消費者轉(zhuǎn)向其它平臺時，如Shopee、Tokopedia和Lazada可能會在短期內(nèi)受益。

印尼經(jīng)濟與金融發(fā)展研究機構（INDEF）經(jīng)濟學家費拉斯（Izzudin Al Farras Adha）指出，傳統(tǒng)實體商家自疫情以來生意就大受影響，而消費者也因疫情而意識到在家購物的便利，“電商能讓他們的生活更輕松，因此沒必要去實體店?！?

他表示，傳統(tǒng)實體商店和電子商務在本質(zhì)上是互補的，因此仍會有人到實體市場購物，但是實體店的人潮并無法回到疫情前的狀態(tài)。關于印尼新規(guī)，他認為，社交電商服務應受監(jiān)管而不是一味禁止?！氨O(jiān)管進口商品，以及促進本地中小企業(yè)發(fā)展更為重要，而不是直接關閉社交電商服務，這對創(chuàng)新會帶來沖擊。”

保護主義

數(shù)據(jù)顯示，印尼世界第四人口大國，2022年人口達2.76億，其中，60%的人口生活在城市，40%的人口生活在農(nóng)村。另有數(shù)據(jù)顯示，印尼的人口結構比較年輕，15歲以下的人口占總人口的28%，15-64歲的人口占總人口的66%，65歲及以上的人口占總人口的6%。這意味著電商業(yè)務在當?shù)負碛芯薮蟮陌l(fā)展?jié)摿Α?

印尼的電子商務在過去十年間經(jīng)歷了顯著增長。從2012年到2022年，印尼的電子商務總銷售額從1.4億美元增加到156億美元。另據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)平臺Statista，印尼預計2023年電商市場規(guī)模將達到13190億美元,收入將達到450億美元。大部分收入來自中國。此外，印尼線上的購物者數(shù)量預計到2027年將達到2.447億。

與此同時，印尼的用戶每天在社交媒體平臺上投入的時間達3.28小時。2022年，印尼的社交媒體活躍用戶數(shù)量約為1.88億，占總人口比例為68%。在2021年至2022年期間，用戶增長率達到了約12.6%。

大量的活躍社交媒體用戶以及巨大的電商人口紅利，使得印尼成為電商發(fā)展的一片沃土，是淘金跨境電商的平臺與商家們的熱門目的地。

而在印尼官員的表述中，社交電商威脅本土中小企業(yè)這一說法被反復提及。

有消息稱，位于雅加達的東南亞最大紡織品和服裝批發(fā)中心丹那阿邦市場（Tanah Abang）的商販們在攤位前張貼海報，抗議銷售額下降，敦促政府關閉TikTok Shop。因為TikTok壓低了價格，不少店鋪被迫關門，員工下崗。

而這背后的原因則是，在印尼帶貨有相當部分產(chǎn)品依賴從中國進口，而印尼本土制造在從中國制造的進口產(chǎn)品面前并無優(yōu)勢。