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 拉動(dòng)天貓雙11的“新三輛馬車”

天貓雙11的成長(zhǎng)史，也是中國(guó)電商的消費(fèi)心智變遷史。

第一屆雙11問世時(shí)，無論是品牌方、商家還是消費(fèi)者，都對(duì)網(wǎng)購(gòu)了解不多。雙11最初的設(shè)想是為全網(wǎng)帶來一次大促，以此提升平臺(tái)用戶規(guī)模?！耙詢r(jià)換量”，買賣雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏，平臺(tái)也能從中獲利，結(jié)果雙11大獲成功。

雙11的“大促”模式，開始被各路電商甚至線下商超效仿。

如今，中國(guó)電商市場(chǎng)出現(xiàn)了變化。流量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成了存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)分層的趨勢(shì)日益顯著，包括中等收入群體在內(nèi)，人們的需求愈發(fā)多元化和精細(xì)化。與此同時(shí)，人們變得精打細(xì)算，更加重視商品背后的品質(zhì)和價(jià)格。

電商平臺(tái)要發(fā)展，不僅要主動(dòng)迎合消費(fèi)習(xí)慣的變化，也要努力向下沉市場(chǎng)拓展。

以前的電商市場(chǎng)好比開墾農(nóng)田，受益于規(guī)模擴(kuò)張；現(xiàn)在是“精耕細(xì)作”，品質(zhì)低價(jià)才能激發(fā)內(nèi)生需求。電商平臺(tái)和消費(fèi)大促的邏輯也在迎來重塑，以往雙11的增長(zhǎng)，主要由客單價(jià)驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在則由客單價(jià)、用戶規(guī)模和訂單量三重驅(qū)動(dòng)。

這也是今年天貓雙11圍繞低價(jià)供給、流量扶持、低價(jià)機(jī)制和生態(tài)發(fā)力的內(nèi)在原因。

只有龐大的用戶規(guī)模和訂單量，才能激發(fā)商家“以價(jià)換量”的意愿。只有優(yōu)化供應(yīng)鏈、吸引低價(jià)供給，才能更好地滿足消費(fèi)者需求，也只有平臺(tái)用機(jī)制來確保流量和生意的確定性，才能避免犧牲商家利益，真正打造健康的低價(jià)生態(tài)，把消費(fèi)這塊蛋糕做大。

“雙11天天低價(jià)”商品可獲得確定性的扶持 招商規(guī)則相關(guān)頁(yè)面截圖

理解了這個(gè)閉環(huán)，也就理解了天貓雙11。

大促對(duì)高購(gòu)買力群體依然充滿吸引力，今年天貓雙11收官時(shí)，88VIP用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。淘天集團(tuán)“用戶為先”戰(zhàn)略效果凸顯，這進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)活力。

今年雙11的主要變化，是低價(jià)策略、店鋪直播和私域增長(zhǎng)正成為增長(zhǎng)新引擎。

在“以價(jià)換量”的基礎(chǔ)上，可持續(xù)的“品質(zhì)低價(jià)”成為今年天貓雙11大盤增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量。受益于價(jià)格力效應(yīng)，消費(fèi)潛力充分釋放。僅三線以下市場(chǎng)，今年天貓雙11就新增了2000余萬購(gòu)買用戶和超1.4億筆新增訂單。

全面崛起的“店播”，今年起正在成為促進(jìn)消費(fèi)的“新勢(shì)力”。

傳統(tǒng)達(dá)人直播中，內(nèi)容和交易是分開的，不確定性較多，但店鋪直播天然更容易實(shí)現(xiàn)從種草到購(gòu)物再到用戶留存的閉環(huán)。今年淘寶直播、店播雙雙增長(zhǎng)，后者迎來大爆發(fā)，全平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個(gè)店播成交破千萬。

精耕細(xì)作的存量時(shí)代，電商滲透率已近飽和，誰(shuí)能有更多的活躍用戶和私域用戶，誰(shuí)能有擁有更多的留存和復(fù)購(gòu)，在未來?yè)碛懈蟮脑鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。今年的另一個(gè)好消息是，淘寶私域紅利正在全面體現(xiàn)，這位電商發(fā)展提供了新答案。

截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)沓?億新增會(huì)員，全平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近30％，包括服飾、快消在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)，會(huì)員規(guī)模保持兩位數(shù)同比增長(zhǎng)。商家會(huì)員的持續(xù)增長(zhǎng)，自然也帶來了大量的成交轉(zhuǎn)化。

為什么我們?nèi)匀恍枰p11？

第一屆雙11誕生前的2009年6月，有8788萬中國(guó)人在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物。到了2023年6月，這個(gè)數(shù)字是8.84億人。雙11走過的14年，也是大促和低價(jià)深入人心和行業(yè)的14年。

零售走向垂直化、扁平化，商品價(jià)格已經(jīng)被打了下來。哪怕在平常時(shí)日，人們也可以買到低價(jià)的商品。有人可能會(huì)想：2023年，為什么我們還需要雙11？

雙11的低價(jià)，始終不等于“日常的低價(jià)”。對(duì)品牌商家而言，日銷低價(jià)取代不了大促低價(jià)。日銷低價(jià)只適合清庫(kù)存，如果將低價(jià)做成日常，產(chǎn)品和品牌定位必然會(huì)受到影響，品牌就變成了白牌低價(jià)。如果整個(gè)市場(chǎng)沒有品牌的生存之地，“百花齊放”就無從談及。

低價(jià)當(dāng)然是好事，但市場(chǎng)不應(yīng)該只有這一種導(dǎo)向。

作為用戶規(guī)模最大、商家生態(tài)最豐富的平臺(tái)，淘寶天貓始終包容著小眾群體的不同訴求。商家有參與大促的權(quán)利，也有不參與價(jià)格直降的自由。相比于日銷低價(jià)，雙11給消費(fèi)者守住了“自留地”，也給商家留足了選擇權(quán)。

只有這樣，才能讓低價(jià)保持純粹，也只有這樣，才能鼓勵(lì)商家在低價(jià)的基礎(chǔ)上保證高品質(zhì)。正如阿里媽媽總裁家洛所說，“價(jià)格力跟低價(jià)格帶是兩件事情，商品的低價(jià)時(shí)刻跟是低價(jià)的商品是兩件事情”。

今年天貓雙11的變化，源于平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的洞察，源于淘天集團(tuán)“用戶為先，科技驅(qū)動(dòng)，生態(tài)繁榮”的既定戰(zhàn)略，也源于服務(wù)商家和消費(fèi)者的初心，這一點(diǎn)，15年來天貓雙11始終未變。

淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁有力，老百姓對(duì)美好生活的需求，必將繼續(xù)帶來巨大的消費(fèi)需求。淘天集團(tuán)要做的，就是與品牌商家一起，堅(jiān)定做深做透中國(guó)市場(chǎng)，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品、激發(fā)新需求，持續(xù)做大消費(fèi)大蛋糕。

今年以來，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，社消零售和線上零售增速穩(wěn)步提升，消費(fèi)對(duì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)正持續(xù)顯現(xiàn)。天貓雙11的全面增長(zhǎng)，再一次見證了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃活力，也再一次印證了，每一場(chǎng)主動(dòng)順應(yīng)國(guó)家需要和民眾訴求的“變革生新”，終將得到時(shí)代的喝彩。

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