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“沒(méi)有小孫（前CEO孫東旭）就沒(méi)有東方甄選，沒(méi)有董宇輝公司還在風(fēng)雨飄搖中摸索?！庇崦艉槿绱吮硎尽?2月18日晚間，俞敏洪和董宇輝合體直播，回應(yīng)了近期的爭(zhēng)議，也談到了董宇輝未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

直播中二人侃侃而談，回到了風(fēng)波之前的狀態(tài)，東方甄選連跌數(shù)日的股價(jià)，也在董宇輝重回直播間預(yù)告海報(bào)發(fā)布后漲回到了風(fēng)波之前的價(jià)格區(qū)間。看起來(lái)，這場(chǎng)以“小作文”開(kāi)始的事件接近了尾聲。

眼前的危機(jī)暫告平息，但這場(chǎng)風(fēng)波還是將直播電商機(jī)構(gòu)的困局?jǐn)[在了世人眼前：現(xiàn)實(shí)告訴我們，一直在謀求“平臺(tái)化”的東方甄選，終究還沒(méi)能脫離MCN的桎梏，市場(chǎng)的表現(xiàn)讓人們以及東方甄選認(rèn)識(shí)到，它的核心資產(chǎn)仍是董宇輝。

風(fēng)波讓市場(chǎng)重新審視了一番東方甄選。

被打回原型？

在“董宇輝小作文”事件爆發(fā)之初，一位頭部直播電商機(jī)構(gòu)人士對(duì)觀察者網(wǎng)指出，他們定位是科技零售公司，不是MCN路線，因此不會(huì)出現(xiàn)東方甄選這樣的問(wèn)題。

事實(shí)上，俞敏洪早已規(guī)劃好了東方甄選的路線：“新東方在線的未來(lái)，在于創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)，為全國(guó)農(nóng)民提供產(chǎn)品增值服務(wù)，做鏈接農(nóng)民和消費(fèi)者的值得信賴的平臺(tái)?！?

以“農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)”為發(fā)展目標(biāo)，對(duì)于一個(gè)上市公司來(lái)說(shuō)，也是合情合理的選擇。

當(dāng)年“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股”如涵控股的退市便為行業(yè)敲響了警鐘。當(dāng)年提起如涵，“張大奕依賴癥”是個(gè)繞不開(kāi)的話題，頭部網(wǎng)紅張大奕貢獻(xiàn)的營(yíng)收比重長(zhǎng)期超過(guò)一半，一人撐起了如涵的半邊天。

2020年二季度的財(cái)報(bào)中，如涵也將當(dāng)期損失的原因歸于“一位自2020年4月以來(lái)飽受負(fù)面報(bào)道之苦的頭部KOL?！?

營(yíng)收過(guò)度依賴頭部網(wǎng)紅對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都存在很大風(fēng)險(xiǎn)，如涵上市首日破發(fā)，兩年退市，顯示了資本市場(chǎng)對(duì)于這樣的企業(yè)也不太感冒。

對(duì)于東方甄選這樣的上市公司來(lái)說(shuō)，平臺(tái)路線和MCN路線之間，似乎并不難抉擇。對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“平臺(tái)”遠(yuǎn)比“單一網(wǎng)紅”更有說(shuō)服力。

換句話說(shuō)，有能力做平臺(tái)的，不會(huì)去選擇MCN路線。

東方甄選也一直為“平臺(tái)”的發(fā)展目標(biāo)在努力。在與其他直播間一樣，通過(guò)招商選品帶貨其它品牌的商品的同時(shí)，另一方面也不斷發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品。

東方甄選2023財(cái)年（2022年6月1日~2023年5月31日）財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收為39億元，這是東方甄選的核心營(yíng)收，其中，開(kāi)發(fā)的自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已超過(guò)120個(gè)，全年總營(yíng)收超26億元，占核心營(yíng)收的66.67%。

此外，俞敏洪在自己的公眾號(hào)老俞閑話中也提到過(guò)，“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的?！?

于是東方甄選便自建了APP并將直播間也搬了進(jìn)去?？雌饋?lái)，東方甄選走向“平臺(tái)”目標(biāo)的步履越來(lái)越穩(wěn)了。

不過(guò)，“管理上有很大的漏洞”之下，小編一系列發(fā)言引起一場(chǎng)圍繞董宇輝的風(fēng)波，又將東方甄選“打回原型”。

“過(guò)分依賴一個(gè)人”

頭部直播電商的優(yōu)勢(shì)，在于規(guī)模，在于號(hào)召力，規(guī)模和號(hào)召力又決定著話語(yǔ)權(quán)，更大的話語(yǔ)權(quán)意味著更低的成本。

而目前來(lái)看，支撐起話語(yǔ)權(quán)的恰恰仍是董宇輝。

李國(guó)慶曾在一次直播當(dāng)中講到直播帶貨的模式時(shí)給了“交個(gè)朋友”很高的評(píng)價(jià)，“走的是最成功的，它已經(jīng)不靠羅永浩?！蓖瑫r(shí)他也提到了東方甄選的挑戰(zhàn)，就是過(guò)分依賴一個(gè)人——其他主播加起來(lái)可能才是董宇輝的一半。

就“過(guò)分依賴一個(gè)人”來(lái)說(shuō)，今年年初在港交所掛牌的“藝人經(jīng)紀(jì)第一股”樂(lè)華娛樂(lè)也有類似情形。單一藝人貢獻(xiàn)過(guò)半的營(yíng)收，被市場(chǎng)視為樂(lè)華最大的隱患。

招股書(shū)顯示，樂(lè)華娛樂(lè)在2019年、2020年、2021年的營(yíng)收分別為6.31億元、9.2億元、12.90億元，三年間，前十名藝人的營(yíng)收占總營(yíng)收的比列分別為74.8%、83.0%、85.6%，其中王一博貢獻(xiàn)的營(yíng)收占總營(yíng)收的16.8%、36.7%、49.5%，2022年的前9個(gè)月，這個(gè)占比甚至接近了六成。

與其說(shuō)是巧合，不如說(shuō)是必然。與粉絲們通過(guò)涌入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高途的直播間倒逼東方甄選“正視”董宇輝的作用相類似，彼時(shí)王一博的粉絲也曾喊話樂(lè)華，“對(duì)他好點(diǎn)?！?

樂(lè)華上市當(dāng)天股價(jià)曾最高漲到6.48港元/股，此后幾經(jīng)起伏，但再未達(dá)到過(guò)上市首日的高點(diǎn)。如今樂(lè)華的總市值為46.38億港元。

在多條“董宇輝小作文”事件占據(jù)微博熱搜的當(dāng)天（12月13日），東方甄選港股市值便蒸發(fā)超40億港元，收盤時(shí)報(bào)27.2港元/股。輿論持續(xù)發(fā)酵下，12月15日盤中一度跌到了25.5港元/股。

但股價(jià)走勢(shì)又很快發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，董宇輝的任命一個(gè)接一個(gè)的同時(shí)，董宇輝也回到了直播間，隨著“含董量”越來(lái)越高，東方甄選股價(jià)在12月18日一天就“收復(fù)失地”，上漲21.9%，回到了風(fēng)波前的價(jià)格區(qū)間。

東方甄選的股價(jià)也隨著風(fēng)波收尾穩(wěn)定下來(lái)。今日（12月19日）港股收盤，東方甄選向下微調(diào)0.6%，報(bào)31.8港元/股，總市值322億港元。

董宇輝的去留，依然左右著市場(chǎng)的情緒，東方甄選距理想中的“平臺(tái)”路線，仍有一段距離。

樂(lè)華曾經(jīng)表示：“我們的業(yè)務(wù)十分依賴簽約藝人的聲譽(yù)及公眾對(duì)我們品牌的認(rèn)知。任何對(duì)簽約藝人、本公司及本公司管理層、商業(yè)伙伴或行業(yè)的負(fù)面報(bào)道都可能損害我們的品牌形象，并可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況或經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。”

從近期的表現(xiàn)來(lái)看，東方甄選也面臨著類似的風(fēng)險(xiǎn)。

“含董量”提升的同時(shí)又“去董化”？

12月18日下午，俞敏洪在其頭條號(hào)發(fā)布關(guān)于董宇輝任命的通知稱，經(jīng)集團(tuán)董事會(huì)研究決定：任命董宇輝為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。本通知自文件下發(fā)之日起生效。同時(shí)俞敏洪表示：祝賀宇輝，風(fēng)雨同行！

看起來(lái)，董宇輝將在今后重點(diǎn)參與新東方在今年7月才新開(kāi)辟的文旅業(yè)務(wù)。

俞敏洪在直播中提到，“宇輝從陜西潼關(guān)老家回來(lái)后，一直在跟他在商量未來(lái)的職業(yè)規(guī)劃，在文旅業(yè)務(wù)上，我們一拍即合，且可以最大發(fā)揮董宇輝的能力?！?

俞敏洪也透露，將為董宇輝成立獨(dú)立工作室，單獨(dú)開(kāi)辟賬號(hào)和直播間。他表示，東方甄選直播間定位是農(nóng)產(chǎn)品，新直播間的定位是書(shū)籍推薦、文旅推廣等，是為了發(fā)揮董宇輝更多的特長(zhǎng)，進(jìn)行文旅、文化的宣傳，以及“丈母娘們”喜歡的貨品的宣傳，宇輝會(huì)在這個(gè)大平臺(tái)繼續(xù)去宣傳。

外界的疑問(wèn)也隨之而來(lái)，當(dāng)董宇輝將更多的精力放在新業(yè)務(wù)上而逐步抽離東方甄選直播間，那些沖著董宇輝來(lái)到直播間的人，還會(huì)買東方甄選的帳嗎？如果沒(méi)了董宇輝坐鎮(zhèn)直播間，東方甄選還能不能守住目前三百多億港元的市值？