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連鎖快餐巨頭麥當勞稱面臨壓力加劇，將謹慎漲價，延長優(yōu)惠套餐。

美東時間7月29日美股盤前，麥當勞（MCD:US）公布了截至2024年6月30日的第二季度業(yè)績，二季度營收、凈利和每股收益均低于市場預期。第二季度，麥當勞實現(xiàn)營業(yè)收入64.9億美元，不考慮匯率影響同比增長1%；實現(xiàn)凈利潤20.22億美元，不考慮匯率影響同比下滑10%。調(diào)整后每股收益為2.8美元，不考慮匯率影響同比下降10%。

上半年麥當勞實現(xiàn)營業(yè)收入126.59億美元，不考慮匯率影響同比增長2%；實現(xiàn)凈利潤39.51億美元，不考慮匯率影響同比下滑3%。

麥當勞2024年上半年財務(wù)數(shù)據(jù)

截至7月29日美股收盤，麥當勞報261.42美元/股，漲3.74%。盤后跌0.13%，今年以來跌超10%。

麥當勞是全球領(lǐng)先的全球餐飲零售商，在一百多個國家/地區(qū)擁有4萬多家門店。全球約95%的麥當勞餐廳由獨立的本地企業(yè)主擁有和經(jīng)營。麥當勞高管在二季度財報后的電話會上表示，正朝著到2027年底擁有5萬家餐廳的目標邁進。

相比去年同期，第二季度麥當勞全球同店銷售額（開了至少一年的銷售店）同比下降1%，低于市場預測的同比小幅增長。據(jù)外媒報道，今年二季度也是麥當勞自2020年第四季度以來，公司同店銷售額首次下降，原因是尋求優(yōu)惠的全球消費者不再購買巨無霸等價格較高的產(chǎn)品。

麥當勞2024年第二季度同店銷售額表現(xiàn)

第二季度麥當勞所有分部銷售額均出現(xiàn)負增長，而去年同期均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。具體來看，其中，美國市場同店銷售額同比下降0.7%，受客流量下降的影響，部分抵消了菜單價格戰(zhàn)略性上漲帶來的平均賬單增長。此外，餐廳層面的成功執(zhí)行以及持續(xù)的數(shù)字化和外賣配送增長對業(yè)績產(chǎn)生了積極影響。

國際經(jīng)營市場同店銷售額同比下降1.1%，業(yè)績受到法國等多個市場的負增長影響。國際發(fā)展許可市場同店銷售額同比下降1.3%，由于中東戰(zhàn)爭的持續(xù)影響和中國市場同店銷售額的下降，抵消了拉丁美洲和日本市場的上升。

麥當勞總裁兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在電話會上多次強調(diào)今年外部壓力加劇，影響了季度業(yè)績，餐飲業(yè)在大部分市場顯著放緩，其中美國、澳大利亞、加拿大、德國等主要市場客流量下降，中東戰(zhàn)爭也繼續(xù)對麥當勞產(chǎn)生負面影響。

Chris Kempczinski進一步表示，麥當勞會盡可能調(diào)整公司運營策略和價值執(zhí)行戰(zhàn)略，來擴大主要市場的份額增長，“這不會一蹴而就，也需要麥當勞的競爭優(yōu)勢，我們有足夠的財力來維持必要的投資?！?

值得注意的是，麥當勞美國總裁Joe Erlinger在電話會上多次強調(diào)將更加謹慎地提高產(chǎn)品價格，并將在多個市場延長優(yōu)惠套餐。例如，6月底在美國市場推出的5美元套餐銷量超出預期，訂購套餐的顧客平均消費超過10美元，表明顧客在促銷活動之外還購買了其他商品。公司正在與加盟商合作，爭取將套餐延長至8月以后。

在激烈的競爭局面下，Chris Kempczinski預計，在未來幾個季度，消費者將感受到更高的生活成本和經(jīng)濟壓力，讓品牌回歸可持續(xù)的折扣增長是擴大麥當勞市場份額的關(guān)鍵。Chris Kempczinski指出，在過去幾年里，麥當勞通貨膨脹成本顯著增加，不同市場增幅從20%到40%不等。麥當勞與特許經(jīng)營商也在合力解決，包括通過選擇性提價以確保餐廳的盈利能力，但這也打亂了麥當勞的長期價值計劃，還讓消費者重新考慮他們的購買習慣。

“我們將發(fā)揮麥當勞的競爭優(yōu)勢去應(yīng)對。和去年說的一樣，我們會在核心菜單上進行產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費者提供更多的漢堡?！背酥斏魈醿r外，Chris Kempczinski還指出，仍有望到2026年年底在全球幾乎所有市場中推出Best Burger計劃，即對連鎖店的漢堡進行細微的調(diào)整來讓味道更美味。此外，目前麥當勞雞肉銷售額與牛肉持平，未來將繼續(xù)占領(lǐng)雞肉市場份額。

今年第二季度，麥當勞中國市場同店銷售額有所下降。對于中國市場的表現(xiàn)，麥當勞高管在電話會上表示，目前中國市場競爭十分激烈，“我們發(fā)現(xiàn)消費者非常喜歡尋找優(yōu)惠，我們也看到很多消費者的轉(zhuǎn)換行為，都是以最優(yōu)惠的交易為評判標準?！?

前述高管還表示，麥當勞肯定會重新審視在中國的開店速度，但目前麥當勞中國新開門店的回報穩(wěn)定。因此，從管理角度來看，中國市場的增長空間很大。從目前每年開設(shè)一千家餐廳的速度來看，仍努力在2024年實現(xiàn)該數(shù)字。

據(jù)悉，麥當勞于1990年進入中國內(nèi)地市場。2017年，麥當勞中國轉(zhuǎn)變成國際發(fā)展特許經(jīng)營市場，中信聯(lián)合體成為控股股東，進入“金拱門時代”。七年來，麥當勞中國加速本土化發(fā)展，餐廳數(shù)量超六千家，較2017年增長超一倍，員工超20萬，其中95后員工超過65%。麥當勞中國已成為麥當勞全球第二大市場，也是發(fā)展最快的市場。

在2023年財報電話會上，Chris Kempczinski重申，期待到2028年底在中國市場門店數(shù)能達到1萬家。

會員方面，麥當勞財報指出，50個市場的會員銷售額在過去12個月內(nèi)超過260億美元，季度銷售額約為70億美元。Chris Kempczinski在電話會上也表示，麥當勞的數(shù)字滲透率在不斷增長，也正在推動數(shù)字市場份額的增長，會員人數(shù)現(xiàn)已達到1.66億，超出預期，正努力實現(xiàn)2.5億會員的目標。