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（文/張志峰 編輯/周遠(yuǎn)方）

2025年的白酒行情如何，央視春晚舞臺(tái)上的白酒大戰(zhàn)，已經(jīng)給出了答案。

或許在酒企自己看來(lái)，與早年單純的LOGO露出不同，無(wú)論五糧液的魔術(shù)杯、郎酒的燈籠道具，還是洋河與古井貢酒分別在小品上飾演背景板和禮品，都屬于“將品牌融入劇情”，弱化商業(yè)感的隱性植入與情感共鳴。

但在觀(guān)眾看來(lái)，一場(chǎng)合家歡的盛宴，被強(qiáng)行加入了寡淡的白酒廣告合集，只能讓人直觀(guān)地感受到“酒企人傻錢(qián)多”。

行業(yè)內(nèi)則認(rèn)為，這既是行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的應(yīng)激反應(yīng)，也是酒企不愿意放棄加速收割現(xiàn)有存量市場(chǎng)而陷入“囚徒困境”，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)內(nèi)改革和品牌升級(jí)/轉(zhuǎn)型不徹底的縮影。

中國(guó)白酒歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但真正在行業(yè)中產(chǎn)生財(cái)富效應(yīng)，是跟隨了房地產(chǎn)行業(yè)近30年的一路高歌。

然而，單瓶茅臺(tái)利潤(rùn)超過(guò)5000元的，時(shí)代已經(jīng)一去不返，隨著“房住不炒”進(jìn)入深水區(qū)，白酒的金融屬性也隨之解構(gòu)，帶來(lái)一系列行業(yè)陣痛。

中國(guó)酒文化將往何處去？如何脫胎為不負(fù)時(shí)代的軟實(shí)力載體？

“漲價(jià)去庫(kù)存”的底層邏輯，成立嗎？

價(jià)格倒掛（零售價(jià)低于批價(jià)），業(yè)內(nèi)眾所周知，正在帶來(lái)系統(tǒng)性的品牌信譽(yù)危機(jī)。

站在行業(yè)頂點(diǎn)的飛天茅臺(tái)，一度跌破2000元，意味著整個(gè)白酒價(jià)格體系的迅速塌縮。

對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌來(lái)說(shuō)，這意味不但著品牌溢價(jià)能力的下降，還意味著消費(fèi)原先附屬的稀缺性、文化價(jià)值以及社交地位的價(jià)值下滑，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的樸素道理大家都懂，即使原先一擲千金的高端消費(fèi)者，也要掂量其花費(fèi)是否值得。

為了生存，這些品牌不得不“自降身份”參與下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪，如茅臺(tái)為系列酒打造新的營(yíng)銷(xiāo)體系，增加漢醬、王子酒等中端系列酒的投放，將150-200元、500元價(jià)格帶納入市場(chǎng)基本盤(pán)；五糧液和瀘州老窖控貨核心大單品普五、國(guó)窖1573的同時(shí)，通過(guò)“開(kāi)瓶掃碼”“紅包大戰(zhàn)”“出國(guó)游”等方式加速向各地經(jīng)銷(xiāo)商放量五糧春、五糧醇、瀘州特曲、頭曲等中低端產(chǎn)品。

對(duì)于西鳳酒、口子窖、古井貢酒、迎駕貢酒等中腰部和地方品牌來(lái)說(shuō)，頭部品牌為維持基本盤(pán)而采取更激進(jìn)下沉策略，與他們爭(zhēng)搶“蚊子腿”，使得腰部以下及區(qū)域型中小酒企的“自有領(lǐng)地”被進(jìn)一步蠶食，生存環(huán)境變得更加惡劣。

更深遠(yuǎn)的影響是，無(wú)論是頭部還是腰部，他們不輕易為外人道的基本盤(pán)，正在嘎吱作響。

這是等級(jí)森嚴(yán)、傳承數(shù)十年、被所有酒企視作內(nèi)功和命脈、曾經(jīng)幫助各大品牌吸收過(guò)多次周期沖擊的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

他們手里的存貨總量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)酒企本身。價(jià)格體系的塌縮，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商手中的存貨價(jià)值下降，庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}更加嚴(yán)重，價(jià)格倒掛現(xiàn)象加劇，使得利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮，他們要面對(duì)資金周轉(zhuǎn)困難和市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢的雙重壓力。

大多數(shù)仍留在業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，都是在吃之前好年景的利潤(rùn)來(lái)硬撐。

信心比黃金更重要。

就像當(dāng)年地產(chǎn)價(jià)格崩塌時(shí)，有人不惜代價(jià)，也要撐起核心資產(chǎn)樓盤(pán)，維持財(cái)富效應(yīng)一樣，頭部酒企們，也在盡可能控貨保價(jià)、提價(jià)。

以茅臺(tái)為例，一手增加53度飛天茅臺(tái)（500ml/1000ml）的投放量，一手減少價(jià)格壓力較大的茅臺(tái)1935投放量，以確保核心產(chǎn)品的市場(chǎng)稀缺性和價(jià)格穩(wěn)定。

又如五糧液，明確宣布普五未來(lái)3個(gè)月內(nèi)停止在華東、華南、華中地區(qū)供貨，并通知經(jīng)銷(xiāo)商回收市場(chǎng)上價(jià)格低于900元/瓶的普五產(chǎn)品，以穩(wěn)定終端價(jià)格。在控貨的同時(shí)，還試圖通過(guò)推出限量版產(chǎn)品和高端禮盒裝，提升產(chǎn)品的附加值。

瀘州老窖去年6月28日通知，停止接收國(guó)窖38度經(jīng)典裝的訂單及貨物發(fā)運(yùn)；洋河股份在2025年2月宣布，江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)的銷(xiāo)售訂單，同時(shí)停止向線(xiàn)上平臺(tái)供貨海之藍(lán)和天之藍(lán)產(chǎn)品……

一方面以保價(jià)措施換取公司賬面總體營(yíng)收的體面態(tài)勢(shì)，另一方面，與企業(yè)各種“撒錢(qián)”“讓利”活動(dòng)形成聯(lián)動(dòng)，盡量增加經(jīng)銷(xiāo)商群體的“信念感”和“收益感”。

然而，所有成熟玩家都心知肚明，在一個(gè)縮量市場(chǎng)中的這一切，不過(guò)是“拉高出貨”的敗戰(zhàn)計(jì)罷了。

因?yàn)?，真正推?dòng)行業(yè)近30年一路高歌的傳統(tǒng)動(dòng)能，已經(jīng)熄火。

金融之殤：地產(chǎn)吃肉，酒企啃骨，經(jīng)銷(xiāo)商喝湯

白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，與房地產(chǎn)緊密相關(guān)，主要集中在禮贈(zèng)、宴請(qǐng)、投資三大領(lǐng)域。房地產(chǎn)的繁榮催生了大量酒飲消費(fèi)場(chǎng)景，政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景的爆發(fā)驅(qū)動(dòng)高端品牌崛起。

“2019年前后，市面上飛天茅臺(tái)最為緊俏的時(shí)候，經(jīng)常是有價(jià)無(wú)市。單瓶賣(mài)到6000元，凈賺4000多，囤貨更早的頭部經(jīng)銷(xiāo)商，單瓶利潤(rùn)可以超5000?！?0后老劉對(duì)觀(guān)察者網(wǎng)表示。

他是眾多茅臺(tái)上海區(qū)域分銷(xiāo)商中的一員，自稱(chēng)初中沒(méi)畢業(yè)就來(lái)到上海參與白酒生意，蹉跎了20年，終于在2015年后的最后一波地產(chǎn)大漲中，賺到一大桶金。

“真正賺錢(qián)的就那兩三年，上到開(kāi)發(fā)商，下到運(yùn)營(yíng)商、中介，買(mǎi)酒都是量大管飽，從不講價(jià)。”

實(shí)際上，老劉只是吃到了最后一波上漲。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的白酒已經(jīng)三起三落，周期與房地產(chǎn)高度重合。

1998年“福利分房”政策終止后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額持續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，白酒產(chǎn)業(yè)也一路向上。

2004-2013年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額同比增長(zhǎng)520.45%，而規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)293.42%，銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)719.53%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1272.09%。

許多人都記得，巔峰的恒大，每年都會(huì)高價(jià)聯(lián)合茅臺(tái)定制數(shù)億元的“專(zhuān)用”飛天茅臺(tái)，普通飛天茅臺(tái)只能淪為酒桌標(biāo)配。

水井坊井臺(tái)、國(guó)窖1573、品味舍得、青花郎、紅花郎、青花汾酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、今世緣國(guó)緣系列、古井貢酒年份原漿系列、習(xí)酒窖藏系列等大單品，基本都在這一波成型。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)在2013年左右因“三公消費(fèi)”限制進(jìn)入調(diào)整期，白酒行業(yè)也受到?jīng)_擊。反腐風(fēng)暴導(dǎo)致房地產(chǎn)投資增速?gòu)?013年的19.26%下降到2015年的1%，非剛性需求的出局使得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資“退熱”，本來(lái)白酒行業(yè)已經(jīng)隨之進(jìn)入調(diào)整期。

然而，2015年A股迅速吹起泡沫后崩盤(pán)，地產(chǎn)得到政策暫托，開(kāi)啟新一波小陽(yáng)春，直到2020年疫情前。

在這一階段，白酒行業(yè)加速集中，名酒依托強(qiáng)大的控盤(pán)能力完成了市場(chǎng)的全面滲透，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力也在調(diào)整和壓貨中開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)透支。

頭部品牌在禮贈(zèng)、宴請(qǐng)、投資場(chǎng)景中占領(lǐng)主導(dǎo)地位，白酒產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出“量減價(jià)升”的態(tài)勢(shì)，規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比減少37.48%，但銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)6.82%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)100.94%。

僅僅吃到這一波的老劉，也是“幾個(gè)月賺夠了別人一輩子都賺不到的錢(qián)，一口氣在上海買(mǎi)了7套房?！?

但在他看來(lái)，其所在經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商群體只不過(guò)“喝了點(diǎn)湯”。喝這口“湯”的前提條件，僅僅是協(xié)助酒企控貨，營(yíng)造出資源緊俏的氛圍。

2020-2023年，伴隨著房地產(chǎn)投資的下滑，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量提前反應(yīng)，銷(xiāo)售收入與利潤(rùn)一路走高：規(guī)模以上白酒產(chǎn)量同比減少39.35%，銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)34.63%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)46.84%。

此時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商消耗周轉(zhuǎn)商品的速度，越來(lái)越跟不上酒企向其壓貨的速度。

為了注入信心，酒企們采取了一系列措施來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商的提貨和打款。

一方面，五糧液、洋河等頭部品牌紛紛推出優(yōu)惠政策，比如在產(chǎn)品提價(jià)時(shí)，允許經(jīng)銷(xiāo)商在限定期內(nèi)按原價(jià)打款，或在春節(jié)期間給予經(jīng)銷(xiāo)商每瓶10-50元的打款優(yōu)惠。

瀘州老窖也采取了類(lèi)似手段，向部分經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出“免費(fèi)迪拜旅行”的邀約，但前提是在限定期限內(nèi)下單一定數(shù)量的中低端產(chǎn)品，如特曲、頭曲等。然而，這些產(chǎn)品目前大多處于“價(jià)格倒掛”狀態(tài)，經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際虧損相當(dāng)可觀(guān)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，為獲得一個(gè)“免費(fèi)”旅游名額，經(jīng)銷(xiāo)商從廠(chǎng)家手中拿到的貨物凈虧損可能超過(guò)9萬(wàn)元。

另一方面，酒企們不惜投入大量資金，參與線(xiàn)上線(xiàn)下大型活動(dòng)推廣，試圖樹(shù)立“不差錢(qián)”且愿與經(jīng)銷(xiāo)商共患難的品牌形象。他們還用茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商一夜暴富的故事來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，提醒他們不要錯(cuò)過(guò)“低價(jià)囤貨、穿越周期”的機(jī)會(huì)，不要像那些在2014年左右退出市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商一樣后悔。

但再?gòu)?qiáng)的信念，也禁不住連續(xù)3年的動(dòng)銷(xiāo)不暢、只進(jìn)不出。

“最開(kāi)始有朋友周轉(zhuǎn)不開(kāi)，選擇拋貨的時(shí)候我還吃得下，因?yàn)槲野押脦滋追慷寄脕?lái)做了貸款抵押，但現(xiàn)在周?chē)鷵尾蛔〉呐笥言絹?lái)越多，我也不敢再加杠桿了，守著這些貨足夠了?！?

作為上一輪茅臺(tái)神話(huà)的親歷者，老劉還算篤定，目前的風(fēng)雨只是暫時(shí)的，他挺得過(guò)去。