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（文/霍東陽(yáng) 編輯/張廣凱）

迪卡儂正在回到高線城市。更確切地說，曾固守近郊的迪卡儂正在落腳一線及新一線城市的黃金地段。

6月28日，迪卡儂上海新天地店、北京大吉巷店、南京百家湖店同日開業(yè)；6月21日，同樣位于高線城市核心商圈的迪卡儂杭州嘉里中心店也在西湖旁啟幕；5月1日，迪卡儂在南京夫子廟開幕，距夫子廟景區(qū)距離700米。

迪卡儂北京大吉巷店“十項(xiàng)全能”運(yùn)動(dòng)能量場(chǎng)

從“等著顧客來(lái)”變成“到顧客身邊去”的門店策略正是迪卡儂“北極星”戰(zhàn)略門店煥新的表征，同時(shí)，也有更多人發(fā)現(xiàn)迪卡儂變貴了。昔日開在郊區(qū)的“窮鬼樂園”變了。在更多品牌走向下沉市場(chǎng)時(shí)，從1976年成立后一直堅(jiān)守低價(jià)“運(yùn)動(dòng)超市”的迪卡儂反而想更加“精品”。

但這條高端化之路，迪卡儂走的小心翼翼。

“運(yùn)動(dòng)超市”的平價(jià)基因

迪卡儂創(chuàng)始人Michel Leclercq是法國(guó)第二大零售集團(tuán)歐尚創(chuàng)始人的堂弟，迪卡儂的“大賣場(chǎng)模式”很大程度上正是參照了堂哥的零售生意：用更大的面積去承載更多的品類，吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)通過高周轉(zhuǎn)和規(guī)模化將運(yùn)動(dòng)大牌賣得比專賣店還便宜。

同樣是照著歐尚的“葫蘆畫瓢”，迪卡儂在一開始只是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的零售商，專賣運(yùn)動(dòng)潮流品牌。不過，相較于商超的供應(yīng)商，正處在上升期的阿迪達(dá)斯們明顯對(duì)自己產(chǎn)品的定價(jià)有更高的話語(yǔ)權(quán)。迪卡儂低價(jià)銷售的策略引發(fā)了品牌的不滿，也為迪卡儂后續(xù)自有品牌“開花”埋下了草蛇灰線。

1986年，在某知名自行車品牌表示不再能滿足迪卡儂自行車訂單后，Michel Leclercq決定自己設(shè)計(jì)并創(chuàng)造產(chǎn)品，并在同年推出了第一款迪卡儂自產(chǎn)自銷的自行車。

產(chǎn)品相差不大，但價(jià)格要低上15%-20%的自有產(chǎn)品讓迪卡儂嘗到了“自產(chǎn)自銷”的甜頭。1996年，迪卡儂開始大力推進(jìn)自有品牌戰(zhàn)略，按不同的運(yùn)動(dòng)類目推出了多個(gè)品牌。水上運(yùn)動(dòng)品牌Tribord和山地戶外品牌Quechua是迪卡儂首批自有品牌。

據(jù)《有數(shù)DataVision》報(bào)道，迪卡儂自有產(chǎn)品的底層邏輯就是“平替”，什么產(chǎn)品火就模仿什么，而迪卡儂自有產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)低上15-20%，同時(shí)，迪卡儂也會(huì)下架原來(lái)的品牌。在“平替”策略下，迪卡儂自有品牌的收入迅速增長(zhǎng)，在1997年收入就占到了整體的52%。

迪卡儂開始全面自有品牌化。到2000年，迪卡儂已經(jīng)新增了多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域品牌包括跑步的Kalenji、健身的Domyos、自行車及配件品牌B'Twin和球拍類品牌Artengo。

在2003年上海花木首店開業(yè)時(shí)，迪卡儂已經(jīng)擁有超20個(gè)自有品牌，自有品牌占比超90%?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在迪卡儂門店可以看到很多其他品牌產(chǎn)品的“影子”，但都掛的是迪卡儂自有品牌的吊牌，標(biāo)著更容易被接受的價(jià)格。

在其他運(yùn)動(dòng)品牌通過在營(yíng)銷上砸錢提升品牌溢價(jià)的時(shí)期，“低門檻的體育”是迪卡儂一路成長(zhǎng)為全球運(yùn)動(dòng)零售巨頭的重要基本盤。有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，大學(xué)時(shí)期的網(wǎng)球課，迪卡儂讓她買到了物美價(jià)廉的網(wǎng)球拍，現(xiàn)在，每當(dāng)她想嘗試什么運(yùn)動(dòng)，仍舊首選迪卡儂，“這是一個(gè)安全的選擇，產(chǎn)品基本不會(huì)太差。”

當(dāng)薄利不再多銷？

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為迪卡儂“高端化”是源于2021-2023年業(yè)績(jī)遇冷。有媒體報(bào)道稱，2021-2023年迪卡儂全球營(yíng)收增幅從21.3%驟降至1.15%?！氨±噤N”似乎走到了瓶頸期，迪卡儂開始不安于零售商的身份，而想通過旗下的自有品牌上探“多領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”。

盡管，很多分析還將迪卡儂“高端化”的嘗試與2022年開始執(zhí)掌迪卡儂的Barbara Martin Coppola緊密相連。

但實(shí)際上，早在2020年，迪卡儂就提出了“專業(yè)運(yùn)動(dòng)的多元化樣本”來(lái)作為中國(guó)的新賽道。從2018年到2020年，迪卡儂將品牌涉獵的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目從40多種增加至80多種，并且在多項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)中建立了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，其中超98%的品牌都是自有品牌。

曾在宜家擔(dān)任首席數(shù)據(jù)官的Coppola掌管迪卡儂也被視為其強(qiáng)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要舉措。但Coppola給迪卡儂帶來(lái)的變革除了數(shù)字化，更覆蓋著客戶體驗(yàn)和可持續(xù)發(fā)展，打造一個(gè)多領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌、上探高端被認(rèn)為是她上任后的核心主張。

而Coppola需要解答的關(guān)鍵問題是如何找回或者重塑迪卡儂被多樣的子品牌稀釋運(yùn)動(dòng)品牌屬性，進(jìn)而跳出零售商低毛利的困境。

2024年3月，迪卡儂發(fā)布全新品牌形象，推出全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”，以及旨在通過重塑品牌定位、強(qiáng)化可持續(xù)發(fā)展和數(shù)字化升級(jí)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與增長(zhǎng)瓶頸的全新品牌戰(zhàn)略“北極星”。

迪卡儂開始推進(jìn)全球1,700+門店煥新；除了九大自有品牌外，也推出四大專業(yè)品牌VAN RYSEL（公路自行車）、SIMOND（攀巖）、KIPRUN（跑步）和SOLOGNAC（狩獵）；在服務(wù)層面，對(duì)社群運(yùn)營(yíng)更為強(qiáng)調(diào)，以跑步、騎行等垂直運(yùn)動(dòng)建立社群。

低價(jià)和全品類一直以來(lái)都是迪卡儂的核心賣點(diǎn)，但迪卡儂想在大眾市場(chǎng)與專業(yè)賽道中找到平衡。

這無(wú)疑是一場(chǎng)難打的“戰(zhàn)役”。在消費(fèi)者層面，迪卡儂的價(jià)格“貴了”，但這背后迪卡儂付出了更大的銷售成本：迪卡儂更新了LOGO、喊出了口號(hào)、開始做營(yíng)銷活動(dòng)。

為了提升高端形象，迪卡儂在贊助體育賽事、簽約專業(yè)運(yùn)動(dòng)員等舉措上動(dòng)作頻頻。據(jù)《懶熊體育》統(tǒng)計(jì)，除了2024年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，迪卡儂還贊助了歐足聯(lián)歐洲聯(lián)賽、歐足聯(lián)歐洲協(xié)會(huì)聯(lián)賽、法甲、法乙以及比利時(shí)足球職業(yè)聯(lián)賽；迪卡儂也成為了AG2R LA MONDIALE自行車隊(duì)的冠名贊助商，而集團(tuán)旗下新推出的高端公路自行車頻頻Van Rysel也為車隊(duì)提供了一整套全新裝備；今年，迪卡儂還先后簽下多位跑步、足球、籃球領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員。

同時(shí)，在“北極星”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，迪卡儂就已經(jīng)迅速開始了門店的煥新升級(jí)，最顯著的特點(diǎn)就是迪卡儂開始開出“小而精”的門店，并開進(jìn)高線城市的黃金地段。

頻繁的商業(yè)活動(dòng)意味著更高的成本支出，這反而拉低了迪卡儂的盈利能力。雖然在“提價(jià)”的基礎(chǔ)上，2024年?duì)I收增長(zhǎng)略有回升達(dá)到了3.8%，但凈利潤(rùn)反而下降了15.5%，利潤(rùn)率也跌破了5%（其利潤(rùn)率長(zhǎng)期維持在5-6%的水平）。

2024年的“滑鐵盧”也被視為迪卡儂高端化轉(zhuǎn)型陷入陣痛，略顯慘淡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也讓任期本該到2026年的Barbara Martin Coppola“提早下課”。

3月28日，Javier López成為了迪卡儂的新任CEO，在迪卡儂工作了26年的他在數(shù)字化、物流及多國(guó)市場(chǎng)管理均有豐富的經(jīng)驗(yàn)。但毫無(wú)疑問的是，在轉(zhuǎn)型的過程中，迪卡儂接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間業(yè)績(jī)壓力都不會(huì)小。

小心翼翼地“高端化”

迪卡儂的改革仍在繼續(xù)。迪卡儂官方曾回應(yīng)稱，高端化只是“局部策略”，公司仍堅(jiān)持初、中、高階全品覆蓋。

盡管面向?qū)I(yè)化的“高端化”是迪卡儂的改革方向，但迪卡儂更想在大眾運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)中找到平衡，在保持平價(jià)基因不變的基礎(chǔ)上，探索高端品牌。

在“北極星”策略發(fā)布不久后，上海就曾在一個(gè)月內(nèi)連開月亮灣店（約1640平方米）、Lalaport金橋店（1500平方米）、紅楓店（355平方米）和薈聚店（2400平方米）四家各有特色新店：

月亮灣店舉辦了為期三天的“深藏BLUE運(yùn)動(dòng)會(huì)”，通過漿板、冰壺球、騎行等多種運(yùn)動(dòng)展開；Lalaport金橋店是迪卡儂在中國(guó)第一家設(shè)有社群負(fù)責(zé)人的門店，聚焦年輕國(guó)際化客群，店內(nèi)展陳了釣魚、沖浪、射箭等多元運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及產(chǎn)品；紅楓店是上海首家自行車全品類專賣店，該店融合“專業(yè)產(chǎn)品+頂級(jí)服務(wù)+定制化社群活動(dòng)”致力于成為自行車運(yùn)動(dòng)愛好者和專業(yè)騎手的集聚地；薈聚店則是這四家新店中面積最大、品類齊全的門店，產(chǎn)品線覆蓋從初級(jí)運(yùn)動(dòng)愛好者到專業(yè)運(yùn)動(dòng)用戶的廣泛人群。

迪卡儂上海紅楓店

可以看出，迪卡儂在因地制宜地開出有明確運(yùn)動(dòng)類型/消費(fèi)者偏好的專業(yè)運(yùn)動(dòng)門店外，也同時(shí)在調(diào)整其典型的面向大眾群體，特別是運(yùn)動(dòng)入門者的超級(jí)大店。

曾把門店開到三四線城市的迪卡儂也開始意識(shí)到，作為運(yùn)動(dòng)品牌還是要開回體育消費(fèi)相對(duì)成熟的高線城市?；氐礁呔€城市，并入駐黃金地段也是迪卡儂從曾經(jīng)被動(dòng)地等消費(fèi)者來(lái)轉(zhuǎn)型到主動(dòng)深入到目標(biāo)消費(fèi)者生活的重要見證。

迪卡儂相關(guān)工作人員曾在采訪中表示，面對(duì)更好商圈更貴的租金，迪卡儂正在通過更高效率地運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)成本的覆蓋而非轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，其中更新商品的陳列方式和縮小門店面積就是重要舉措。

迪卡儂在五六月新開的門店都有著“小而精”的特點(diǎn)：上海新天地店面積1,323平方米，北京大吉巷店面積1,677平方米，南京百家湖店占地1,460平方米。

在相對(duì)小的門店中，迪卡儂更聚焦專業(yè)裝備的高效展示與深度服務(wù)，通過高度場(chǎng)景化的陳列方式直觀展示產(chǎn)品的性能特點(diǎn)與實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，以場(chǎng)景化試用降低決策門檻。

同時(shí)，門店中的選品也更有側(cè)重，更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。以上海新天地店為例，門店通過對(duì)商圈內(nèi)國(guó)際化客群需求的深度調(diào)研，打破傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化選品，將板球裝備等以往僅在線上銷售的小眾運(yùn)動(dòng)品類引入線下門店，精準(zhǔn)回應(yīng)包含本地級(jí)國(guó)際用戶的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)訴求。

在迪卡儂“產(chǎn)品+服務(wù)+社群”三位一體價(jià)值模式驅(qū)動(dòng)下，迪卡儂正在構(gòu)建覆蓋全生命運(yùn)動(dòng)周期的體驗(yàn)閉環(huán)，覆蓋從運(yùn)動(dòng)初學(xué)者尋求入門指導(dǎo)和基礎(chǔ)裝備，到資深愛好者探索專業(yè)進(jìn)階產(chǎn)品的全方位需求。

從中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)來(lái)看，高端細(xì)分運(yùn)動(dòng)賽道正在成為越來(lái)越多品牌的增長(zhǎng)“利器”。

不過，小心翼翼轉(zhuǎn)型的迪卡儂正陷入困在“夾心層”的轉(zhuǎn)型悖論，向上突破需要長(zhǎng)期的技術(shù)沉淀，短期內(nèi)難敵專業(yè)品牌，而低價(jià)市場(chǎng)又難以抵抗白牌的沖擊。

即使把門店開到市中心，但市中心大概率只能接觸到入門級(jí)選手，很難強(qiáng)化品牌的高端專業(yè)，同時(shí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士并不排斥為愛好去郊區(qū)的門店，迪卡儂不僅很難扭轉(zhuǎn)自己大眾運(yùn)動(dòng)零售商的品牌認(rèn)知，還很難彌合同時(shí)做專業(yè)線和高端線在消費(fèi)者層面的錯(cuò)位。

以近來(lái)尤為熱門的攀巖運(yùn)動(dòng)為例，有抱石愛好者向觀察者網(wǎng)表示，現(xiàn)在的抱石館里有一半以上都是半年內(nèi)才開始攀巖的新人，“但迪卡儂在攀巖圈的認(rèn)知還是一般，畢竟什么都做等于什么都不專長(zhǎng)?！?

在經(jīng)濟(jì)上行期，迪卡儂的“美”體現(xiàn)在瞄準(zhǔn)大眾運(yùn)動(dòng)細(xì)分的萌芽提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而現(xiàn)在想向上尋求專業(yè)化加成，迪卡儂這條路想必不會(huì)好走。