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（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

可口可樂與蒙牛的合作最終還是“熄火”了。

近日，可牛了乳制品有限公司（下稱“可牛了”）發(fā)布注銷備案/公告。成立不到五年銷售已經(jīng)暫停兩年多，這家由可口可樂中國和蒙牛為“超濾奶”低溫奶品牌鮮菲樂（fairlife）合資成立的公司終于迎來了最終章。

兩大巨頭聯(lián)手

fairlife的故事開始于2012年，起初是可口可樂與乳制品批發(fā)商Select Milk Producers的合資企業(yè)。2014年，fairlife推出以超濾工藝為核心的低溫奶，不僅可以去除奶中乳糖的糖分，還能將蛋白質(zhì)含量提高至普通牛奶的兩倍。

更符合現(xiàn)代消費(fèi)者對健康食品要求的fairlife很快就在北美市場初露鋒芒。2017年，蒙牛注意到了fairlife的創(chuàng)新工藝，并從2018年初開始與可口可樂討論將該品牌引入中國市場。

fairlife曾被指有望成為可口可樂又一個“10億美元”級別的品牌，可口可樂對其進(jìn)中國市場也十分積極。據(jù)《小食代》報道，2019年12月，可口可樂以9.8億美元的價格收購了fairlife剩余股份，實(shí)現(xiàn)了全資控股，在同一個月，可口可樂與蒙牛簽署了合資協(xié)議。

中國成為了鮮菲樂在北美之外進(jìn)軍的首個海外市場。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2020年10月，“可牛了”正式成立，可口可樂中國持股51%，蒙牛持股49%?！缎∈炒穲蟮婪Q，“可牛了”還斥巨資在蚌埠建立工廠——現(xiàn)代牧業(yè)蚌埠牧場工廠，該項目固定資產(chǎn)總投資21億元，分四期投資，其中一期投資5億元，計劃2021年三季度正式投產(chǎn)銷售。

2021年9月，可牛了宣布推出“鮮菲樂（fairlife）”品牌，進(jìn)軍低溫奶市場，并首發(fā)了三款代表性產(chǎn)品，分別為原生高倍營養(yǎng)奶-全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶，也是鮮菲樂在北美市場比較有代表性的產(chǎn)品。

有媒體報道稱，兩大巨頭也為鮮菲樂探索出了一套本土化的運(yùn)作模式：鮮菲樂產(chǎn)品采用“中國優(yōu)質(zhì)奶源+全球?qū)＠夹g(shù)”的生產(chǎn)模式，以及國內(nèi)外一致的核心工藝技術(shù)。

對比市面上大部分的低溫奶，鮮菲樂的特別之處在于“超過濾”的生產(chǎn)機(jī)制讓奶的蛋白質(zhì)含量更高、鈣含量更高、保質(zhì)期更長、零乳糖，實(shí)現(xiàn)“高倍營養(yǎng)”的特性。有媒體對比鮮菲樂與其他低溫奶發(fā)現(xiàn)，每100克鮮菲樂產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量為5.3克，市面上低溫奶蛋白質(zhì)的平均水平在3克左右；鮮菲樂的保質(zhì)期為28天，低溫奶常見的保質(zhì)期在7~21天之間。

鮮菲樂的價格也高于市面上的大多數(shù)產(chǎn)品。鮮菲樂全脂白奶有兩種規(guī)格，其中195ml的約為11.9元、710ml的約為34.9元，比普通高端白奶還要貴上30%。

有媒體報道稱，在這次合資敲定前，蒙牛曾考慮過fairlife能否適應(yīng)中國市場，包括中國消費(fèi)者是否愿意為fairlife的營養(yǎng)成分買單。而讓蒙牛下定決心合作的最大因素是fairlife的獨(dú)特過濾技術(shù)，讓奶品在關(guān)鍵營養(yǎng)成分、保質(zhì)期更有優(yōu)勢?！斑@兩個痛點(diǎn)足以支撐起一個新品牌。”

“可牛了”沒牛起來

不過現(xiàn)在看來，這兩個“痛點(diǎn)”并沒有在消費(fèi)者端得到認(rèn)證。即使背靠兩大巨頭，鮮菲樂也沒能“牛起來”。

有媒體報道稱，鮮菲樂陸續(xù)在便利店、大賣場、新零售各個渠道嘗試接觸消費(fèi)者，但定價昂貴的“超濾奶”，很難說服更多中國消費(fèi)者為其買單。2022年，《央廣網(wǎng)》曾報道稱，該年7月，鮮菲樂在大賣場就已經(jīng)有結(jié)束銷售的苗頭，而在該年2月底時，鮮菲樂就已經(jīng)退出了其在北京盒馬門店、711等渠道。

鮮菲樂還同燕麥奶嘗試了相似的路徑，試圖通過ToB渠道打開市場。2023年1月，鮮菲樂與同屬可口可樂旗下的COSTA合作，提供“零乳糖牛奶”。盡管口感醇厚的鮮菲樂看起來與咖啡適配程度極高，但仍未能復(fù)制OATLY的熱度。

而在線上渠道，鮮菲樂則因價格體系混亂而被詬病。因為電商渠道的特性，鮮菲樂通常會以組合的形式銷售，如195ml x 8的產(chǎn)品規(guī)格，不僅價格更高，大規(guī)格的產(chǎn)品對保質(zhì)期的要求也更嚴(yán)格。雖然保質(zhì)期延長到了28天，但因為“賣得不好”，鮮菲樂也經(jīng)常需要通過折扣或者買贈等促銷手段把貨賣掉。

2023年4月，鮮菲樂線上線下全面停售。當(dāng)時有客服表示，這是由于要“作戰(zhàn)略性評估”。可口可樂中國和蒙牛對其停售原因三緘其口，但自2023年4月至今，“可牛了”進(jìn)行了兩次法人變更。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮向觀察者網(wǎng)表示，鮮菲樂中國市場“觸礁”的原因核心在于“消費(fèi)者教育不到位，以及渠道錯配”。

鮮菲樂向中國市場提供了“超濾奶”新的概念，但消費(fèi)者并不清楚其與普通牛奶和有機(jī)奶的差別?！岸阴r菲樂的價格相較普通牛奶幾乎是翻倍的，也給消費(fèi)者做購買決策帶來挑戰(zhàn)，相較之下，鮮菲樂的國外售價只比普通牛奶貴一點(diǎn)點(diǎn)?！彼瘟琳J(rèn)為，鑒于鮮菲特高蛋白的特性，它不應(yīng)該進(jìn)大眾渠道，而更應(yīng)該側(cè)重特渠，面向健身愛好者等核心目標(biāo)人群。

鮮菲樂停售后，可口可樂并沒有停止在中國探索乳制品市場。2024年，可口可樂推出了“乳倍樂”，繼續(xù)開拓“高倍營養(yǎng)牛奶”賽道，乳倍樂產(chǎn)品委托方為中糧可口可樂供應(yīng)鏈（天津）有限公司。

新上市的乳倍樂復(fù)原乳每瓶256ml，售價8元/瓶，分為香蕉和巧克力口味，在瓶身顯眼處標(biāo)稱“高倍營養(yǎng)牛奶”“每瓶大于12g蛋白質(zhì)”等字樣。有業(yè)內(nèi)人士表示，在保證基本營養(yǎng)的基礎(chǔ)上添加20%以下的風(fēng)味非乳物質(zhì)有可能更符合中國大眾消費(fèi)者的口味偏好。