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(文/劉媛媛 編輯/周遠方）

8月7日是2025年農歷立秋，也是外賣行業(yè)“秋天第一杯奶茶”的重要營銷節(jié)點。在這一特殊的日子，各大新茶飲品牌陸續(xù)推出秋季限定新品，多個外賣平臺紛紛祭出免單優(yōu)惠大招，再次點燃消費熱潮。

觀察者網(wǎng)從美團方面獲悉，今年立秋期間，包括蜜雪冰城、益禾堂、星巴克、瑞幸咖啡、庫迪咖啡、茶百道、滬上阿姨等在內的全國100多家茶飲品牌通過美團進行了新品首發(fā)，至少25萬家飲品門店參加“秋天第一杯奶茶”新產品和爆款單品的發(fā)售活動。

同時，由于“秋奶”狂潮席卷全國，立秋當日品牌銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。茶百道方面透露，截至立秋當天中午，產品銷量及銷售額環(huán)比增長均超過340%，全國近2000家門店的銷量漲幅超過500%；益禾堂方面表示，截至15:00，公司營業(yè)額環(huán)比上漲258%，單點日營業(yè)額破萬門店超501家。

不過，火爆的銷售也帶來運營壓力，社交媒體上“曬單”與“吐槽”齊飛。多位消費者向觀察者網(wǎng)反映，自己的奶茶訂單出現(xiàn)了嚴重超時情況，平時15分鐘送達的訂單最終等待了約1.5小時。外賣小哥則表示：“店里根本忙不過來，十幾個騎手在催?！?

品牌狂歡

自2020年開始，在立秋舉辦“秋天第一杯奶茶”活動已成為已成為中國新茶飲行業(yè)最具標志性的年度營銷盛事。如何抓住大促機遇尋求新增長空間，上新能力、聯(lián)名活動成為新茶飲品牌吸引顧客、保持差異化的必備能力。

據(jù)了解，今年“秋天第一杯奶茶”期間，眾多奶茶和咖啡品牌都推出了應季新品和相關聯(lián)名、優(yōu)惠活動。

比如，在立秋前一天，喜茶就在官方微信公眾號發(fā)布消息，與chiikawa的聯(lián)名活動上線。三款此前熱銷的飲品烤布蕾油切烏龍冰、烤布蕾抹茶冰、抹茶波波冰回歸。并推出chiikawa貼紙包、亞克力立牌、陶瓷杯、金屬徽章等周邊。

活動上線當日，“喜茶chiikawa”“喜茶爆單取茶要等3小時”等話題相繼登上社交平臺熱搜，全網(wǎng)閱讀量超6000萬。不少門店在剛開業(yè)時就收到了大量訂單，上海、杭州、北京等城市門店在上午迅速進入制茶繁忙狀態(tài)，其中上海新世界城店在開業(yè)不久后就顯示有超800杯茶飲待制作。

差不多時間，1點點的桂花系列宣布回歸。消費者購買除冰淇淋紅茶、圣培露氣泡茶外的任意飲品，都可獲得秋日先動的秋一主題桂花杯、秋一主題桂花包袋。

此外，檸季選擇攜“青提梔子檸檬茶”“梔子輕酪乳”“泰式咸法酪”三款新品開啟秋季第一杯奶茶。三款產品有清甜有咸香，官方稱，泰式咸法酪底下是泰國紅茶的深褐，頂上浮著層芝士酪乳的米白，滿滿都是秋日氛圍感。

立秋當天，益禾堂則是以“益趣”為核心，主打“秋天寵愛”，推出輕乳茶新品。此前，益禾堂為了預熱“秋天第一杯奶茶”，還直接推出了買奶茶送黃金，送免單券等活動。8月1日-10日，只要在品牌小程序、門店和外賣平臺點單，或加入抖音粉絲團，即有機會抽黃金。

不難看出，在這場狂歡的背后，各家新茶飲品牌都使出了渾身解數(shù)，通過多維度的創(chuàng)新玩法爭奪消費者注意力。

平臺助力

全民奶茶狂歡同時也是一次平臺與品牌的深度聯(lián)動。觀察者網(wǎng)了解到，在這期間，外賣平臺們亦出了不少力。

像是美團外賣8月1日上線了“秋天第一杯奶茶”活動，8月1日-7日和明星團共同發(fā)放100萬杯免單奶茶；淘寶閃購宣布，即日起至8月10日，上淘寶搜“秋天第一杯”，每天搶超100萬杯奶茶免單；京東雖然沒有直接參與“秋天第一杯奶茶”活動，但也針對奶茶產品推出了不少補貼。

美團外賣方面透露，今年立秋是多方聯(lián)合首次開展新品發(fā)售和爆款推廣活動。蜜雪冰城、益禾堂、星巴克、瑞幸咖啡、庫迪咖啡、茶百道、滬上阿姨、肯悅咖啡等，有超過100家奶茶品牌通過美團進行新品首發(fā)。

包括茶百道的陽光青提冰奶、古茗的云朵鹽水鴨、滬上阿姨的富桂米麻薯牛乳茶、蜜雪冰城的蘋果奶綠、益禾堂的四季春輕乳茶、爺爺不泡茶的針王葡萄等，以及咖啡品類中庫迪的羽衣甘藍美式，肯悅的爆汁葡萄氣泡美式，Lavazza的KAFA森林瑰夏·美式，瑞幸的鮮萃輕輕桂花，星巴克的金桂拿鐵、金桂金烘美式、金桂鳳凰單樅茶拿鐵等。

推陳出新之外，美團還聯(lián)合各大茶飲品牌重點推薦“招牌”暢銷單品。如霸王茶姬的伯牙絕弦，古茗的超A芝士葡萄，茉莉奶白的開心果茉莉椰，奈雪的茶的66顆藍莓桑葚酸奶昔，書亦燒仙草的橙漫山茶花，喜茶的多肉葡萄，Manner的冰橙美式……

數(shù)據(jù)顯示，2024年共有20萬家飲品門店參與“立秋奶茶狂歡節(jié)”，立秋當日累計賣出超5300萬杯飲品，其中銷量突破百萬杯的品牌有10家，蜜雪冰城成為美團首個在“秋天第一杯奶茶”當天實付交易額破億的茶飲品牌。

今年，在平臺的助力下，這些數(shù)字有望繼續(xù)攀升。

消費者瘋搶

在品牌與平臺的深度聯(lián)動之下，8月7日，各大茶飲門店再現(xiàn)久違的排隊盛況，外賣平臺持續(xù)爆單，社交媒體平臺更成為消費者分享喜悅的“主戰(zhàn)場”。

有創(chuàng)業(yè)者賈先生在朋友圈曬出送給員工們的幾百杯大訂單，表示“又是一年奶茶日，4個城市4個品牌，祝大家立秋快樂，送出秋天的第一杯奶茶，甜度超標。”

消費者“文文”一邊吐槽到底是誰發(fā)明的“秋天的第一杯奶茶”，一邊曬出了自己點的奶茶，稱“還是走進了營銷化消費”。

在消費者的熱情之下，新茶飲品牌們都交出了一份亮眼的銷售成績單。其中，茶百道表示，“冰奶”成為今年廣受歡迎的“秋天第一杯奶茶”。截至立秋當天中午，茶百道陽光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶、冰吸薄荷冰奶等冰奶類產品共售出近20萬杯，陽光青提冰奶單品售出超10萬杯。

益禾堂透露，截至8月7日15:00，產品銷量已突破240萬杯。核心城市如山西、山東、河北等地表現(xiàn)尤為亮眼，銷售領跑全國。線上渠道同樣戰(zhàn)績斐然，截至14:00，益禾堂在美團、餓了么、京東三平臺交易額超1900萬，其中餓了么以超過1000萬領跑，訂單量對比2024年同比增長700%。

其余品牌如霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、滬上阿姨、古茗等雖然“戰(zhàn)績”尚未出爐，但從社交媒體上網(wǎng)友們自發(fā)曬出的排隊火爆場景已可見一斑。

不過，火爆的銷售也帶來了甜蜜的煩惱，多位消費者向觀察者網(wǎng)反映，今日奶茶訂單普遍出現(xiàn)超時的情況。

“今天總共點了兩單，一個是距家1公里的coco都可，一個是1.9公里的KOI，但兩單均配送延誤。”消費者麗麗表示，其中一單其在12:50下單，不足兩公里的距離，直到14:12才送達。

另一位消費者kiki同樣吐槽:“知道今天可能會比較忙，卡著上午10點就下單了，奶茶店就在公司樓下，平時15分鐘就能送到，結果今天等了1.5個小時，早知道自己到店取了?！?

當消費峰值到來時，如何平衡營銷熱度與運營能力，或將成為新茶飲品牌未來需要持續(xù)提升的部分。