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（文/霍東陽(yáng) 編輯/張廣凱）

哈根達(dá)斯要被擠下桌了。

6月，多家媒體報(bào)道稱，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊正在考慮出售哈根達(dá)斯在華的冰淇淋門(mén)店。

有媒體報(bào)道稱，哈根達(dá)斯門(mén)店的買(mǎi)方將獲得通用磨坊的商標(biāo)授權(quán)（附帶年限限制），潛在交易金額約5億-8億美元，多家機(jī)構(gòu)參與競(jìng)購(gòu)，但尚未達(dá)成最終協(xié)議。

同樣在考慮出售的還有星巴克中國(guó)。在7月29日，星巴克公布財(cái)報(bào)后，CEO Brian Niccol在之后的財(cái)報(bào)會(huì)上表示，星巴克中國(guó)正在對(duì)超過(guò)20個(gè)有強(qiáng)烈意愿的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。

不過(guò)，星巴克仍舊會(huì)是星巴克中國(guó)最大的老板，將保有中國(guó)業(yè)務(wù)30%的股權(quán)，其余70%由多個(gè)買(mǎi)家分?jǐn)偅考也怀^(guò)30%。

哈根達(dá)斯和星巴克在中國(guó)多年構(gòu)建的品牌護(hù)城河與增長(zhǎng)邏輯正在經(jīng)歷著入華以來(lái)最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

昔日的高端品牌

1996年，哈根達(dá)斯在上海南京路開(kāi)出了第一家門(mén)店，憑借“高端進(jìn)口”的獨(dú)特定位，迅速在國(guó)內(nèi)冰激淋消費(fèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

“高端進(jìn)口”的定位并不是哈根達(dá)斯針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而為之。

哈根達(dá)斯的創(chuàng)始人Reuben Mattus是波蘭裔美國(guó)人，自14歲開(kāi)始參與冰激淋生意的他發(fā)現(xiàn)了美國(guó)冰激淋高端市場(chǎng)的空白。為了坐穩(wěn)高端市場(chǎng)，Mattus一面結(jié)合丹麥語(yǔ)拼寫(xiě)自創(chuàng)了H?agen-Dazs的名字來(lái)營(yíng)造歐洲高端形象，另一面，Mattus也為品牌定下了產(chǎn)品的核心“純天然、無(wú)添加”。

Mattus的策略很快奏效，吸引了大批消費(fèi)者，哈根達(dá)斯的門(mén)店迅速?gòu)募~約開(kāi)到全美國(guó)，盡管哈根達(dá)斯的價(jià)格是市面上普通冰激淋的5倍。

在中國(guó)，哈根達(dá)斯更是實(shí)打?qū)嵉馁F。在那個(gè)職工月均工資只有500多元的年代，哈根達(dá)斯單球冰激淋的售價(jià)就高達(dá)25元。哈根達(dá)斯的目標(biāo)客群與奢侈品牌消費(fèi)者高度重合——追求品質(zhì)生活、注重身份符號(hào)的都市高收入人群。

哈根達(dá)斯一面貴在原料。早年間，哈根達(dá)斯的原材料都是海外進(jìn)口的，需要承擔(dān)高昂的運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅。

另一面，哈根達(dá)斯在門(mén)店的投資也很大。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，哈根達(dá)斯在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人更喜歡在店里吃冰激淋，這也讓哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店定位為奢華的空間。

隨著商業(yè)地產(chǎn)的騰飛，哈根達(dá)斯也搭上了奢侈品入華的“快車(chē)”，門(mén)店一律設(shè)在一二線城市最繁華的地段，多位于中高端商場(chǎng)一樓入口，毗鄰奢侈品牌。這也讓哈根達(dá)斯在門(mén)店裝修的成本極高，在千禧年前后，其旗艦店的裝修成本就高達(dá)上百萬(wàn)，小型甜品屋的價(jià)格也能達(dá)到幾十萬(wàn)。

賣(mài)得貴又賣(mài)得多，哈根達(dá)斯在中國(guó)很快迎來(lái)了快速的增長(zhǎng)。有媒體報(bào)道稱，2006-2015年，哈根達(dá)斯在中國(guó)的銷(xiāo)售額幾乎每年的增長(zhǎng)幅度都能達(dá)到23%。哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的高峰期出現(xiàn)在2017年，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額幾乎占據(jù)全球業(yè)務(wù)的一半。

哈根達(dá)斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也極為看重，毫不吝嗇地在中國(guó)市場(chǎng)大肆鋪設(shè)門(mén)店。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，2019年哈根達(dá)斯門(mén)店在中國(guó)擁有557家門(mén)店，且約70%左右到門(mén)店分布在一線和新一線城市。2021年，哈根達(dá)斯高管曾透露全世界總共有六七百家哈根達(dá)斯線下門(mén)店，僅中國(guó)市場(chǎng)就占了400多家。

同樣的還有星巴克。1999年初，中國(guó)第一家星巴克在北京國(guó)貿(mào)一期一層開(kāi)業(yè)，周邊均為奢侈品店；2000年，星巴克進(jìn)入上海最奢華的商業(yè)街淮海路上的力寶廣場(chǎng)；2002年，華南首店落地深圳中信廣場(chǎng)。

不過(guò)星巴克在一開(kāi)始并未通過(guò)直營(yíng)的模式，而是在華北、華東、華南三大區(qū)域分別找到合資公司：在華北區(qū)域星巴克僅授權(quán)了品牌，由美大全資運(yùn)營(yíng)；華東則是與臺(tái)灣的統(tǒng)一集團(tuán)合資；在華南是與香港美心集團(tuán)合資。

盡管星巴克初期的持股比例僅在5-10%之間，但三家合資公司均很好地保持著星巴克的品牌調(diào)性。凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)曾在采訪中表示，星巴克在中國(guó)的目標(biāo)緊緊鎖定著在繁華的商業(yè)中心和寫(xiě)字樓里的“高級(jí)白領(lǐng)”，透露出其鮮明的精英主義氣質(zhì)。

作為“第三空間”文化的踐行者，星巴克一度成為高端、商務(wù)的代名詞，是中產(chǎn)們最堅(jiān)實(shí)的標(biāo)簽。隨著中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出更大的潛力，2006年起，星巴克開(kāi)始回收對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制權(quán)，直至2017年8月，在中國(guó)內(nèi)地所有的門(mén)店終于收歸星巴克直營(yíng)。

甚至在中國(guó)，哈根達(dá)斯和星巴克并沒(méi)有和同類(lèi)的冰激淋公司和咖啡公司競(jìng)爭(zhēng)，它們?cè)谂c奢侈品結(jié)盟，面向夢(mèng)想著消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者們。

二者在中國(guó)市場(chǎng)的策略都很像“星巴克之父”對(duì)星巴克的定義：提供一個(gè)質(zhì)量可控的“產(chǎn)品”，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)的空間感以及品牌格調(diào)，賦予消費(fèi)者恰當(dāng)?shù)纳矸菡J(rèn)同，進(jìn)而完成銷(xiāo)售。它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是品牌，而它們的品牌核心在體驗(yàn)。

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，哈根達(dá)斯和星巴克更像是一種介質(zhì)，傳達(dá)著一種高級(jí)消費(fèi)生活文化，販?zhǔn)壑?jīng)濟(jì)上行期對(duì)未來(lái)生活的美好“愿景”。

九塊九和下沉市場(chǎng)

2015年后，以新茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲深刻地沖擊了哈根達(dá)斯和星巴克的基本盤(pán)。當(dāng)時(shí)將近35元一杯的新式茶飲接替價(jià)位相當(dāng)?shù)墓_(dá)斯和星巴克，成為了新一代年輕人對(duì)高級(jí)消費(fèi)生活文化的想象。

有媒體分析稱，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，無(wú)論是哈根達(dá)斯還是喜茶，能為商場(chǎng)引流才是最重要的。同時(shí)，新式茶飲對(duì)門(mén)店面積的要求更為靈活，除了奈雪的茶在初期在做“第三空間”，大部分的品牌都能實(shí)現(xiàn)更高的坪效和經(jīng)營(yíng)效率。

哈根達(dá)斯引流效應(yīng)的潰敗來(lái)得更早一些。

2017年后，有部分哈根達(dá)斯門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始迫于業(yè)績(jī)壓力從高端商場(chǎng)的一樓搬到了負(fù)一層，不僅與奢侈品的聯(lián)盟進(jìn)一步潰敗，還進(jìn)一步深入新式茶飲的“腹地”，與其開(kāi)始正面對(duì)抗。

但無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是經(jīng)營(yíng)效應(yīng)，哈根達(dá)斯都難以與奶茶抗衡。

哈根達(dá)斯又開(kāi)始轉(zhuǎn)向零售和電商。2022年后，哈根達(dá)斯成立專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部來(lái)整合餐飲、零售、電商等多個(gè)渠道，并重點(diǎn)發(fā)力商超和便利店的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。2023年，哈根達(dá)斯又進(jìn)一步將重心投向美團(tuán)、盒馬等即時(shí)零售。

隨著新茶飲們盯上現(xiàn)制咖啡以及瑞幸們的興起，星巴克的大盤(pán)也守不住了。

2023年初，有媒體報(bào)道稱星巴克中國(guó)已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度同店銷(xiāo)售下滑，而同時(shí)主打“九塊九”的瑞幸咖啡的財(cái)報(bào)卻在下沉市場(chǎng)頻傳“捷報(bào)”。

在一線和新一線城市中逐漸飽和的星巴克也將重心轉(zhuǎn)向了下沉市。2022年，星巴克發(fā)布了2025年中國(guó)戰(zhàn)略愿景，計(jì)劃新增門(mén)店3000家、覆蓋300個(gè)城市，其中三四線城市為擴(kuò)展重心。

下沉市場(chǎng)成為中國(guó)星巴克的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。不過(guò)，如何在下沉市場(chǎng)保持星巴克整體的價(jià)格和品牌調(diào)性就成為了其最為棘手的問(wèn)題，鮮少打折的星巴克也開(kāi)始瞧上美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

而在2022年，新式茶飲品牌開(kāi)始推動(dòng)產(chǎn)品降價(jià)，在成功打擊到哈根達(dá)斯和星巴克的市場(chǎng)定位后，又通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步改變其價(jià)格體系。

“星巴克之父”舒爾茨曾表示，星巴克不進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)，只要繼續(xù)贏的市場(chǎng)的尊重，消費(fèi)者就會(huì)選擇升級(jí)到星巴克。但用腳投票的消費(fèi)者很快就讓星巴克看清現(xiàn)實(shí)，據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)的市場(chǎng)份額已從2017年42%的峰值跌至2024年的14%。

在面對(duì)瑞幸們的燒錢(qián)大戰(zhàn)時(shí)，星巴克也逐漸給價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)開(kāi)了道口子。

今年6月，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)首次開(kāi)始了大規(guī)模降價(jià)并進(jìn)一步宣布發(fā)力非咖啡飲品市場(chǎng)，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景。同時(shí)，星巴克繼續(xù)加碼了縣域市場(chǎng)，今年已經(jīng)進(jìn)入了17個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

哈根達(dá)斯也在下沉。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，僅在2024年，哈根達(dá)斯就進(jìn)駐了15個(gè)低線城市。

不過(guò)，哈根達(dá)斯還面臨著門(mén)店收縮的問(wèn)題。早在2023年，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了門(mén)店收縮的進(jìn)程，2024年一年，哈根達(dá)斯關(guān)閉了60余家門(mén)店。根據(jù)《職業(yè)餐飲網(wǎng)》報(bào)道，截至2025年6月，哈根達(dá)斯的門(mén)店僅剩250余家，較巔峰時(shí)期減少近四成。

部分門(mén)店還面臨著面積收縮的問(wèn)題，有上海的哈根達(dá)斯門(mén)店店員向觀察者網(wǎng)透露，她所在的門(mén)店面積已經(jīng)“腰斬”，“之前門(mén)店里也有座位，現(xiàn)在消費(fèi)者只能到店外的幾個(gè)桌椅了?！?

2015年開(kāi)始涉獵咖啡業(yè)務(wù)的哈根達(dá)斯也參與了“九塊九”大戰(zhàn)，該門(mén)店店員表示，咖啡在工作日還是有一定引流作用的，但非常有限，也很難帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化?！按蠹叶紒?lái)買(mǎi)咖啡提神，不會(huì)同時(shí)買(mǎi)冰激淋這種毛利率更高的產(chǎn)品，但周?chē)目Х鹊暌矊?shí)在太多了，‘九塊九’的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈?！?