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【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 李沛】

8月16日晚，瑞士斯沃琪集團(tuán)的高管們?nèi)缱槡帧?

這家全球最大的鐘表制造商剛剛在中國社交媒體上發(fā)布了一份匆忙撰寫的道歉聲明。聲明很短，語氣謙卑——就在兩天前，他們剛剛因為一張"瞇瞇眼"模特宣傳照被中國消費(fèi)者罵上了熱搜。

這不是第一次了。杜嘉班納的筷子視頻，H&M的新疆棉聲明，阿迪達(dá)斯和耐克的政治表態(tài)——近年來，西方品牌在中國"翻車"已經(jīng)成了一種令人疲憊的循環(huán)劇。但斯沃琪的這次失誤，時間點(diǎn)格外微妙。就在幾個月前，這家公司還在財報中把業(yè)績下滑完全歸咎于中國市場的拖累。凈利潤暴跌88%，從1.47億瑞士法郎跌到1700萬，董事會議上一定有人在抱怨中國消費(fèi)者"不給力"。

然后，他們就拍了這張廣告。

（一）

1983年3月1日，蘇黎世的一家表店里，12只色彩斑斕的塑料手表靜靜躺在櫥窗里。沒有人知道，這12只看起來有些廉價的小玩意，會在接下來的40年里改寫全球鐘表業(yè)的格局。

那一年，瑞士制表業(yè)正在經(jīng)歷"石英危機(jī)"的最后沖擊。從1970年代開始，日本精工和西鐵城的石英表橫掃全球，瑞士鐘表在世界市場的份額從43%跌到了15%。許多百年老廠關(guān)門大吉，整個行業(yè)籠罩在末日般的絕望中。

尼古拉斯·海耶克看到了機(jī)會。這位黎巴嫩裔的瑞士商人通過一系列眼花繚亂的收購，將兩家瀕臨破產(chǎn)的制表企業(yè)ASUAG和SSIH整合成斯沃琪集團(tuán)。他的策略很簡單：既然打不過日本人的低價石英表，那就造出比他們更便宜、更時尚的石英表。

尼古拉斯·海耶克

斯沃琪的名字經(jīng)常被誤解為"瑞士手表"的縮寫，但海耶克后來澄清，它其實代表"第二只手表"——一種全新的手表理念。不是奢侈品，不是傳家寶，而是"戴在手腕上的時裝"。可以隨心情更換，可以搭配衣服，可以表達(dá)個性。

這個理念太超前了。1984年，斯沃琪全球銷量達(dá)到100萬只。1985年，250萬只。到1993年，斯沃琪已經(jīng)幫助瑞士鐘表重新奪回了全球50%以上的市場份額。

中國市場的大門，也是在那個年代逐漸向斯沃琪敞開的。1990年代，改革開放的春風(fēng)吹遍神州大地，年輕人開始追求個性和時尚。斯沃琪的彩色塑料表帶、卡通圖案、限量設(shè)計，正好踩中了那一代中國消費(fèi)者的心理節(jié)拍。在上海南京路的商場里，在北京王府井的專柜前，年輕人排隊購買斯沃琪，就像今天排隊買奢侈品一樣。

那時候的斯沃琪，代表著西方的時尚品味和生活方式。戴一塊斯沃琪，就像穿一件牛仔褲、聽一張流行唱片一樣，是年輕人表達(dá)自我的方式。品牌和消費(fèi)者之間，有著某種微妙的默契和認(rèn)同。

到了2000年代，隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，斯沃琪集團(tuán)開始在中國布局高端品牌。歐米茄、浪琴、天梭，這些瑞士制表業(yè)的金字招牌，逐漸在中國各大城市的購物中心里開花結(jié)果。中國消費(fèi)者對瑞士制表工藝的推崇，讓這些品牌嘗到了前所未有的甜頭。

數(shù)字不會撒謊。到2023年，中國市場為斯沃琪集團(tuán)創(chuàng)造了26.3億瑞郎的凈銷售額，占全集團(tuán)的33.3%。這個比例意味著，每賣出3塊斯沃琪集團(tuán)的手表，就有1塊是賣給中國消費(fèi)者的。2020年疫情期間，當(dāng)全球其他市場都在萎縮時，中國成了斯沃琪集團(tuán)唯一實現(xiàn)兩位數(shù)增長的區(qū)域。

從1990年代到2020年代，30年的時間里，中國從斯沃琪的新興市場變成了核心市場，從增長點(diǎn)變成了救命稻草。