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【文/觀察者網(wǎng) 周遠(yuǎn)方】

2025年半程成績單公布：GDP同比增長5.2%，最終消費(fèi)支出貢獻(xiàn)率有望達(dá)到65%，連續(xù)第三年穩(wěn)居“第一引擎”。外貿(mào)、地產(chǎn)兩節(jié)舊車頭減速，列車要繼續(xù)飛馳，“消費(fèi)”必須再添一把火。

正因如此，“大力提振消費(fèi)”成為各部門年度任務(wù)清單的首位，配套文件接踵而至：家電以舊換新、家裝補(bǔ)貼、縣域商業(yè)體系建設(shè)……政策決心之大，可見一斑。

然而，決心之外，卻面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)：我們手里只有兩把舊尺子——社會(huì)零售總額（衡量“買了多少”）和居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（衡量“買的貴了，還是便宜了”），卻獨(dú)獨(dú)缺少一把能量得出“買得好不好”的刻度尺——社會(huì)零售總量一直在上漲，但是究竟是低價(jià)白牌商品帶動(dòng)的，還是有技術(shù)含量、品牌溢價(jià)的品質(zhì)商品在增長？消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、降級(jí)的變化該如何監(jiān)測(cè)？

當(dāng)國家反復(fù)強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容”時(shí)，市面上并沒有能夠量化消費(fèi)品質(zhì)的指標(biāo)：企業(yè)不知道消費(fèi)者到底想要多好的東西，地方政府也難以判斷補(bǔ)貼是否真的買到了“升級(jí)”。尤其是在電商領(lǐng)域，由于市場(chǎng)大盤總量還在增加，即使出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)，也沒有清晰的指標(biāo)來展現(xiàn)。

市場(chǎng)的急切呼聲，也引發(fā)了學(xué)術(shù)界的關(guān)注——今年5月，由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院聯(lián)合編制的“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）正式發(fā)布。這套指數(shù)以淘寶天貓平臺(tái)真實(shí)消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)，綜合了線上品牌的搜索、銷售、復(fù)購等指標(biāo)，先通過人工智能模型和大數(shù)據(jù)完成了一次全網(wǎng)品牌打分，形成全網(wǎng)品牌排名（即“全球品牌中國線上500強(qiáng)”CBI500），并通過消費(fèi)者購買商品評(píng)分的變化監(jiān)測(cè)消費(fèi)品質(zhì)變化（也就是“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”CBI）。

CBI系列指數(shù)和榜單一經(jīng)推出，就引起了學(xué)術(shù)界和消費(fèi)行業(yè)的廣泛關(guān)注。經(jīng)濟(jì)學(xué)家蔡昉認(rèn)為，消費(fèi)者用購買行為來定義什么是好產(chǎn)品、好品牌非常有意義的探索，“銷售價(jià)格、搜索行為、用戶好評(píng)等數(shù)據(jù)直接反映了購買行為的實(shí)現(xiàn)和對(duì)預(yù)期的滿足”。

8月20日，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院的第二期“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）和“全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單”（CBI500）出爐。

這是該指數(shù)發(fā)布的第二個(gè)季度。由于今年第二季度的數(shù)據(jù)包含電商平臺(tái)的618促銷，CBI指數(shù)為我們呈現(xiàn)了一個(gè)頗為重要的現(xiàn)象：618、雙11電商大促并不是低價(jià)白牌商品降價(jià)傾銷的舞臺(tái)，反而是消費(fèi)者購買品牌商品的重要時(shí)點(diǎn)，并且這個(gè)趨勢(shì)過去在10個(gè)季度都沒有改變。

中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI的基期對(duì)比

（以2023年1季度為基期，基期指數(shù)=100）

大數(shù)據(jù)挖掘真相：618數(shù)據(jù)的三重驚喜

之前，國內(nèi)輿論場(chǎng)上一直存在一種言論，就是中國消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)只能容得下“便宜貨”，無論五環(huán)內(nèi)還是五環(huán)外，消費(fèi)者都不再考慮商品的品牌、質(zhì)量、創(chuàng)新性，市場(chǎng)上只剩下“卷價(jià)格”，誰賣得更便宜，誰才有活下去的資格。

CBI 的第二季讀數(shù)卻以電商平臺(tái)真實(shí)的消費(fèi)行為作為支撐，傳遞了品牌消費(fèi)的積極信號(hào)——全國線上消費(fèi)品牌指數(shù)定格在 65.21，環(huán)比再漲 1.8 分；即便剔除 618 脈沖的影響，同比仍高出 2.21%。這是一個(gè)衡量品牌消費(fèi)的指數(shù)，它提示我們，中國電商消費(fèi)的品牌化程度在持續(xù)提升，而大促依然是優(yōu)質(zhì)品牌商品的主場(chǎng)。同時(shí)，并沒有因?yàn)閮?yōu)惠促銷的存在而出現(xiàn)“低價(jià)內(nèi)卷”。

換句話說，在促銷季，價(jià)格越降，消費(fèi)者越把購物車留給評(píng)分更高的品牌，而不是 9.9 元包郵的“無名之輩”。如今，大多數(shù)參與大促的商家不但不將促銷定位為“清盤甩貨”，反而需要提前備貨，這也說明618 不再是“清倉日”，而成了品牌集中傳遞心智、實(shí)現(xiàn)成交的“主場(chǎng)”。

在政府以舊換新補(bǔ)貼（國補(bǔ)）與季節(jié)性消費(fèi)的帶動(dòng)下，家用電器、食品、家裝家具三大行業(yè)的CBI指數(shù)環(huán)比增幅位居前三——國補(bǔ)疊加夏日換新，讓美的、源氏木語們順勢(shì)躍升；低度白酒、智能電動(dòng)車、寵物用品則憑借“年輕化+場(chǎng)景化”的敘事，在榜單上跑出不少高增長品牌，證明情緒價(jià)值和功能價(jià)值一旦疊加，就能繞開價(jià)格戰(zhàn)，不斷通過創(chuàng)新，開拓場(chǎng)景化細(xì)分賽道，尋找新的品牌增長點(diǎn)。

國貨品牌怎樣霸榜？試作一篇大地文章

把更直觀的“全球品牌中國線上500強(qiáng)”（CBI500）榜單攤在桌面，作為“全球第一品牌”的蘋果繼續(xù)霸榜，同時(shí)，美的、小米、海爾、華為四家國貨已經(jīng)牢牢咬住前五，它們不靠低價(jià)血拼，而是把“高質(zhì)+好價(jià)”寫成新公式：國貨們可以貴，只要貴得有算法、有情緒、有社交貨幣。

本季度的“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”還進(jìn)行了一項(xiàng)特別的研究：利用電商的技術(shù)支持，研究了新消費(fèi)品牌發(fā)展，并發(fā)布了“快消新銳品牌 50 強(qiáng)”。這個(gè)榜單幾乎是國貨專場(chǎng)：49 席被本土品牌包攬。至本靠一支 89 元的卸妝膏在小紅書完成“成分黨”啟蒙；HBN 用 128 元的視黃醇精華把“早 C 晚 A”寫進(jìn) 95 后的護(hù)膚圣經(jīng)；海龜爸爸把 59 元的兒童防曬噴霧做成幼兒園門口的社交硬通貨。它們的共同點(diǎn)是把“細(xì)分場(chǎng)景+功效承諾+悅己體驗(yàn)”打包裝進(jìn)一個(gè)適中的價(jià)格帶，用一次小小的自我犒賞完成品牌心智的登陸。

國貨霸榜如何解釋？2019 年，中國人均GDP超過1萬美元，若以普通的國際經(jīng)驗(yàn)看，這是一道分水嶺，一國或地區(qū)的消費(fèi)自此開始追尋“后物質(zhì)價(jià)值觀”，——更愿意為馬斯洛需求模型的上層建筑，為情緒、體驗(yàn)、社交屬性、身份認(rèn)同買單。

但中國之大，“消費(fèi)升級(jí)”在這里演繹為一條緩慢推進(jìn)的前線，沿著收入梯度、數(shù)字基建和代際更替，一路由北上廣深向內(nèi)陸與縣城蔓延。

潮頭的第一站，是北上廣深。早在2012 年，當(dāng)全國人均 GDP 還在 6000 美元徘徊，這四座城市已提前摸到 1.5 萬美元門檻，微博種草與初代淘品牌應(yīng)運(yùn)而生。潮頭繼續(xù)向西北推進(jìn)。長三角、珠三角 14 城在 2015—2019 年集體跨越 1.5 萬美元，從元?dú)馍值浇秲?nèi)、Ubras ，一瓶 5 元的氣泡水、一件 99 元的無尺碼內(nèi)衣，既滿足個(gè)體舒適的新需求，又提供品牌符號(hào)的社交資本。

2020 年之后，潮水漫過中部六省，2.6 億人的人均 GDP 來到 1—1.5 萬美元區(qū)間。蜜雪冰城、茶顏悅色、霸王茶姬用 5—12 元的價(jià)格帶，把“性價(jià)比情緒價(jià)值”寫進(jìn)縣城青年的日常：一杯奶茶不只是甜味，還是“被看見”的社交入場(chǎng)券。

這些變革或許沒有全部發(fā)生在電商平臺(tái)上，但最近的“外賣閃購熱”同樣掀開了低線城市服務(wù)消費(fèi)升級(jí)的序幕，縣城的增速超過高線城市。消費(fèi)者用錢包投票，把“低價(jià)”與“低質(zhì)”解綁。更出人意料的是，長沙、成都、東北城市在房價(jià)低、夜生活長的催化下，出現(xiàn)“炫耀型消費(fèi)”：月薪五千也能買三千元的羽絨服”。

目前中國70%的省份已經(jīng)于2024年跨越人均GDP的1萬美元大關(guān)，覆蓋人口超過8億。基于IMF等國際機(jī)構(gòu)對(duì)中國2025年經(jīng)濟(jì)增速預(yù)測(cè)4.5%的基準(zhǔn)情景，這部分居民對(duì)應(yīng)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平還將繼續(xù)提升，后物質(zhì)價(jià)值觀也將完成從“小眾高端”到“全民日?！钡倪w徙。

CBI：用全球獨(dú)有的消費(fèi)行為金礦，煉一把全新的經(jīng)濟(jì)刻度尺

經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫曾經(jīng)說過，“中國的發(fā)展實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是一座經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的理論金礦”。

“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）正是充分利用中國電商發(fā)展優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的嘗試：淘寶天貓平臺(tái)上 9 億多名活躍用戶、上千萬個(gè)品牌、每日滾動(dòng)產(chǎn)生的搜索、成交、復(fù)購、好評(píng)、物流評(píng)分等全鏈路真實(shí)行為，匯聚成一座實(shí)時(shí)更新的大數(shù)據(jù)金礦。

過去，統(tǒng)計(jì)部門要花半年才能匯總一份各省限額以上零售數(shù)據(jù)，顆粒度粗到只能看見“家用電器”而無法分辨“洗地機(jī)”和“吹風(fēng)機(jī)”。CBI指數(shù)則通過對(duì)線上消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)行為的挖掘，補(bǔ)全了這部分圖景，指數(shù)從 63.38 漲到 65.21，1.83 分的增長背后，是數(shù)千萬消費(fèi)者悄悄把購物車?yán)锏陌着茡Q成了評(píng)分更高的品牌。

相信，隨著技術(shù)與方法的迭代，“從量到質(zhì)”將不再只是政策文件里的愿景，而是成為可以觀測(cè)、量化、追蹤的現(xiàn)實(shí)進(jìn)程。

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