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三十年間攻守易勢：“中國配方＋平價”，寶潔攜中國產(chǎn)紙尿褲登陸北美
最后更新: 2025-08-27 13:18:06
8 月 12 日，紐約曼哈頓，Target 門店，路透社記者的鏡頭掃過三樓母嬰?yún)^(qū)的一排紙尿褲，拍到香港 Zuru Edge 旗下的高端 Millie Moon 與金佰利的好奇 Huggies 并排而立。
曼哈頓的這家Target是怎樣的制高點？它位于哈羅德廣場（Herald Square），地鐵 34 街站出口抬腳即到，左邊是梅西百貨旗艦店，右邊是韓國城最密集的霓虹——每天 10 萬+人流像電流一樣穿過自動門。
誰能在Target 端架上多待一天，誰就能在北美母嬰市場的“熱搜榜”上多掛一周——這是比時代廣場大屏更精準、更毒辣的商戰(zhàn)高地。
十天后的8月25日，寶潔在這里開售中國產(chǎn)的BumBum紙尿褲，標價0.27美元，——比Millie Moon將將便宜1美分。
Millie Moon紙尿褲
“中國制造”之間的貼身肉搏
兩種“中國制造”的貼身肉搏，在大洋彼岸正式開啟。
Millie Moon的打法，是在絞肉機版的中國市場磨出的“新銳逆襲教科書”。
2021年它第一次出現(xiàn)在Target，就用了三件武器：一是“CloudTouch?云觸感”——同樣是國產(chǎn)產(chǎn)線，它把熱風無紡布克重提高15%，讓紙尿褲在燈光下捏起來像一塊松軟的戚風蛋糕；二是高飽和馬卡龍印花，配合可撕式腰貼，方便寶媽們在社交媒體拍出開箱“彩虹”；三是蘆薈精華，但把賣點翻譯成“spa-level pamper”，直接切中北美Z世代對“顏值+成分”的雙重敏感。
不到三年，TikTok上#MilliMoonMom標簽播放量5200萬次，NPD集團的數(shù)據(jù)顯示，它在美國母嬰連鎖的份額從0飆到2%，年復合增長三位數(shù)，成為Target母嬰?yún)^(qū)少數(shù)敢在端架加價的新面孔。
正是這三個“小切口”讓寶潔如坐針氈。幫寶適Pure同樣主打蘆薈，卻被Millie Moon的“云觸感”搶走“最柔軟”心智；Luvs一直以低價守基本盤，卻被Millie Moon用高顏值打了個措手不及——高端用戶被顏值吸走，價格敏感用戶發(fā)現(xiàn)多花1美分就能拿到“ins風”，Luvs的份額從9%跌到6.9%。
TikTok上#MilliMoonMom標簽
更刺痛寶潔的是，Millie Moon的母公司Zuru Edge只有不到300人，卻把整條中國供應鏈的效率推到極限：同樣海運到洛杉磯港，它的周轉(zhuǎn)天數(shù)比寶潔短7天，終端加價率卻比Luvs高15個百分點。
巨頭終于意識到，自己龐大的分銷網(wǎng)絡，在短視頻和Z世代面前，成了“慢動作”的恐龍。
ZURU Edge
于是，一向強調(diào)“創(chuàng)新溢價”的寶潔選擇了一種不太“寶潔”的打法：完全復制Millie Moon的核心賣點——蘆薈、柔軟、高顏值——再用1美分的差價貼身狙擊。
BumBum的配方表幾乎與Millie Moon同源，連包裝都選了相近的奶油色底+手寫體，只是悄悄把價格標簽從0.28美元改成0.27美元。它不求顛覆，只求在消費者猶豫的那一秒里，用“便宜1美分+同樣中國造”完成截胡。
- 責任編輯: 史岱君
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