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如果把全球紙尿褲市場(chǎng)比作一條洶涌的河流，那么中國(guó)就是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的修羅場(chǎng)。過(guò)去五年，這里接連上了三波強(qiáng)度，每一波都在寶潔與金佰利的霸主寶座上打出新的裂痕。

第一波是“價(jià)格海嘯”。2019 年，拼多多率先把單片 9.9 元包郵做成日常玩法，緊接著抖音直播間 30 分鐘一場(chǎng)的“萬(wàn)人團(tuán)”把庫(kù)存周期壓到 7 天以內(nèi)。線下母嬰連鎖被迫祭出“買三送一”，毛利被削得比刀片還薄。

寶潔幫寶適的 2.5 元中端線，被迫貼身肉搏，Luvs 的 1.5 元低價(jià)線更是直接貼地飛行。金佰利好奇雖相對(duì)高端，也被迫在天貓旗艦店打出“第二件半價(jià)”，直接擊穿過(guò)往的價(jià)格帶。

第二浪是“技術(shù)閃擊”。日系三巨頭——花王、大王、尤妮佳——在 2019-2023 年把市占率從 7-8% 一口氣抬到 22-23%，凈增 14-15 個(gè)百分點(diǎn)。它們的高腰窄胯版型、弱酸面層、珍珠纖維“護(hù)膚”概念，讓“紅屁屁”投訴率比幫寶適低 20%，瞬間俘獲一線城市高端寶媽。更致命的是，這些日系產(chǎn)品早已實(shí)現(xiàn)中國(guó)同線生產(chǎn)，物流半徑短、關(guān)稅為零，把“日本制造”光環(huán)變成了“中國(guó)速度”。

臨期特賣的日系花王、大王、尤妮佳圖源：小紅書(shū)

第三浪是“顏值風(fēng)暴”。2019 年市占率不到 1% 的本土中高端品牌，到 2024 年已飆升至 8-10%。Babycare 用藝術(shù)家聯(lián)名印花和果萃護(hù)膚層，碧芭把 3D 立體護(hù)圍做成“云朵裙擺”，露安適則在小紅書(shū)用 5 萬(wàn)次筆記種草“敏感肌專研”。天貓高端紙尿褲排行榜上，國(guó)產(chǎn)品牌從 0 席躥到 4 席。它們把直播間變成秀場(chǎng)，把腰貼做成可撕名牌，把單片售價(jià)穩(wěn)定在 2.5-4.5 元，卻憑直播 ROI 碾壓傳統(tǒng)大賣場(chǎng)。

結(jié)果顯而易見(jiàn)：90 后、95 后寶媽在高端紙尿褲消費(fèi)中占比已超 55%，而對(duì)幫寶適的品牌好感度僅剩 37%。寶潔被迫在 2023-2024 年連推“黑金幫”“一級(jí)幫曜金”等超高端 SKU，把單片價(jià)抬到 3-7 元，才勉強(qiáng)穩(wěn)住一二線城市貨架。前面提到的金佰利好奇“云般柔軟”平價(jià)款 Snug & Dry，正是當(dāng)時(shí)緊急“抄抄作業(yè)”并把研發(fā)與供應(yīng)鏈遷往中國(guó)的產(chǎn)物，也正因此，如今才能在曼哈頓的Target繼續(xù)站穩(wěn)。

對(duì)寶潔和金伯利們來(lái)說(shuō)，更恐怖的是，Millie Moon 的打法不是某位天才經(jīng)理人的靈感乍現(xiàn)，只是從中國(guó)母嬰修羅場(chǎng)里“卷”出來(lái)的生存基本功。這樣一套組合拳，原本在中國(guó)只能用來(lái)“跑贏隔壁倉(cāng)庫(kù)”，哪曾想漂洋過(guò)海，就在美國(guó)成了“降維打擊”：同樣的成本底座，在中國(guó)賣 2.5 元可以盈利，在美國(guó)賣 0.28 美元還能讓 NPD 寫進(jìn)增長(zhǎng)神話。

三十年前，寶潔把印著英文說(shuō)明的幫寶適塞進(jìn)中國(guó)超市，就能讓媽媽們排長(zhǎng)隊(duì)；三十年后，它只能把同一條中國(guó)產(chǎn)線的紙尿褲貼上“BumBum”的中文名，再把價(jià)格標(biāo)低 1 美分，只為在自家主場(chǎng)搶回 0.1% 的貨架面位。當(dāng)年“美國(guó)配方＋溢價(jià)”橫掃中國(guó)，如今“中國(guó)配方＋平價(jià)”反攻美國(guó)。

角色互換之間，那句“時(shí)代變了”已無(wú)需任何解釋——曾經(jīng)的輸出者，如今成了被輸出的對(duì)象。