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【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 高學思】

中印對峙之際，前些日子一段視頻在中國社交網(wǎng)站熱傳，視頻中可以看到，印度的一條街道上，密密麻麻全是vivo、OPPO等中國手機的廣告牌，然而，這些廣告牌，似乎都被砸爛了。

這段視頻很快被解讀為印度抵制中國產(chǎn)品，不過據(jù)觀察者網(wǎng)查證，這則視頻的拍攝時間是兩個月前，真相也并非是印度民眾在抵制中國貨，而是印度政府在拆除廣告牌，且不是針對中國。

但視頻中滿滿一條街的中國國產(chǎn)手機廣告牌，還是給人留下了很深的印象。中國手機廠商從2013年開始，由小米、oppo、vivo以及聯(lián)想等品牌組成的中國手機軍團，以迅雷不及掩耳盜鈴之勢，橫掃了印度市場。從2016到2017年（第一季度），中國品牌的市場占有率從15%飆升至51%。相反，印度本土品牌則兵敗如山倒，占有率從近一半跌到了14%?？梢哉f，除高端市場中三星、蘋果等品牌的地位尚沒受到明顯威脅以外，中國軍團儼然已經(jīng)征服印度大部分消費者。

印度智能手機市場的占有率示意圖

“Indian Mi Fans，Are you OK？”雷軍在發(fā)布會上問候印度“米粉”們

2015年4月，在印度首都新德里的小米發(fā)布會上，小米手機4i以極高的性價比感動全場。發(fā)布會現(xiàn)場掌聲雷動，歡呼雀躍，成為一片橙色的海洋，印度青年“米粉”們紛紛驚呼中國產(chǎn)品“不可戰(zhàn)勝”

擁有十三億人口的印度，是僅次于中國的世界第二大手機市場。對這塊大肥肉，中國手機廠商其實早在2008年左右就已經(jīng)下手了。在過去的十年里，多個大大小小的中國品牌輪番上線，各領(lǐng)風騷。雖然實際上各廠商都各自為戰(zhàn)，但在市場規(guī)律的調(diào)控下，卻似乎形成了一支“攻堅團”，對印度發(fā)動了一場有組織、有規(guī)劃的戰(zhàn)役。

經(jīng)筆者觀察、調(diào)研，這一場“戰(zhàn)役”可以大致分為“潛伏期”、“登陸期”和最近兩年的“總攻期”三個階段。這支“攻堅團”起于山寨，篳路藍縷，艱難前行，歷經(jīng)十年，終于大有所成。而成功的背后，有經(jīng)驗也有教訓，更有不少可圈可點之處，凝結(jié)了萬千中國手機人的智慧與汗水，以及多個“雷總”對印度市場的研究和洞見，可謂是商業(yè)進軍的經(jīng)典案例。

如今，不少其他領(lǐng)域的中國軍團也對印度虎視眈眈，值此劍拔弩張之時，我們有必要回顧這段歷史，看看是否能從中學到些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)呢？

一、潛伏期：輝煌一瞬，潛伏多年（2008-2012）

2008年，張文學來到印度，他幸運地正趕上中國手機搶占印度市場的第一次熱潮。張文學是深圳一家小型手機制造廠的老板。鑒于中國手機市場競爭太過激烈，他將目光移到了另一個人口大國印度。這里也就成為了其自創(chuàng)品牌基伍（G-Five）的主要發(fā)力點。

在印度東部的一個偏僻小鎮(zhèn)，張文學注意到一個奇特場景，當?shù)厝嗽谝惠v自行車前排起長隊，車子后座上綁著一塊汽車蓄電池，人們交上10盧比(約1元人民幣)就可以給自己的手機充電半小時。原來，當?shù)仉娏?yīng)不足，經(jīng)常停電，嚴重影響了手機的正常使用。

于是，敏銳而機智的張文學迅速找到了進軍印度市場的第一個突破口：超大容量電池。他迅速推出了幾款待機長達一個月的功能機，在無法充電時，甚至還能用干電池進行供電。

不出所料，這樣霸道的設(shè)定，在印度市場立刻掀起搶購潮。我的一個朋友，當時正在印度做基伍銷售的Mr.Ku對我說：“那真是銷售的黃金時代，印度人的每筆訂單都超過十萬部，即使每部的績效只有五毛或一塊錢，照樣是數(shù)錢數(shù)到手軟?！?

嘗到甜頭后，張文學乘勝追擊，針對印度特殊國情、民情，很接地氣地推出了多卡多待等“黑科技”手機。珠三角地區(qū)完整的電子產(chǎn)業(yè)鏈，再加上深圳企業(yè)強大的“山寨”能力，令基伍做到了從概念到出廠僅45天的奇妙速度，和每周推出一兩款新機的可怕頻率——世界杯臨近，就推出內(nèi)置電視應(yīng)用的大屏幕機型；節(jié)日到來，就推出內(nèi)置超大功率的擴音喇叭，手機瞬間變身隨身HIFI；而面向穆斯林用戶，則內(nèi)置古蘭經(jīng)文，和能指向圣城麥加的APP。

基伍手機

功夫不負有心人，正是因為有了這些諾基亞、三星等大牌手機所不具備的“貼心”功能，同時滿足幾十元到幾百元等不同消費層次的需求，使基伍在印度獲得巨大成功。2010年，它在印度市場的出貨量高達3500萬臺，占有率高達21%，遙遙領(lǐng)先排名第二的諾基亞（13%）?；?，這一在中國名不經(jīng)傳的小品牌，在印度卻令諾基亞、愛立信等巨頭都急紅了眼。

德里的克魯巴（karolbagh）市場是印度最大的手機批發(fā)市場。來自中國的絕大多數(shù)“山寨”手機，都通過這里的印度老板，發(fā)到全印度各地

然而，成也“山寨”，敗也“山寨”。為了追求快速反應(yīng)，基伍往往帶有抄襲國際品牌專利之嫌，終于引火上身。來自諾基亞、愛立信、西門子等巨頭的專利官司接踵而至，導致其產(chǎn)品長期無法入關(guān)。最終，張文學的印度之戰(zhàn)敗于專利權(quán)訴訟，“基伍帝國”曇花一現(xiàn)。而其他與基伍類似的中國山寨機在印度的境遇也大同小異。

除了來自國際品牌的專利戰(zhàn)壓力之外，中國的“山寨機”在印度還面臨雨后春筍般崛起的印度本土品牌作為競爭對手，包括Micromax、Lava、Karbonn等等。這些品牌雖然大多由中國工廠代工，繼承的是山寨機的血液，采用的也多是機海戰(zhàn)術(shù)，但相較中國手機商，他們更熟悉印度法律，對印度消費者心理也吃得更透，所以很快成為了市場主流。

印度本土手機品牌

在這些中國雜牌山寨機在印度大起大落的同時，一些較大的中國廠商，包括后來登陸印度的金立、酷派等，這段時期則在長期開展“潛伏工作”——承接印度人的訂單，生產(chǎn)出手機后，貼上印度品牌的標簽再發(fā)往南亞（俗稱“OEM”代工貼牌生產(chǎn)）。所以，雖然這一時期中國手機品牌的身影不多見，但市面上的手機卻越來越多是“中國制造”。

總而言之，從2008年到2012年，印度市場開始普及功能機的這一段時期里，中國手機呈現(xiàn)出了兩種現(xiàn)象：一方面，以“基伍”為代表的山寨機在經(jīng)歷短暫輝煌后跌入低谷，為后來者留下了不少經(jīng)驗和教訓；另一方面，金立等廠商在長期為印度品牌代工過程中，試探和摸索印度人的喜好，同時制定著長遠的登陸策略。

很快，中國廠商卷土重來，這次不再是“民兵團”，而是換“正規(guī)軍”上場了。