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編者按：隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，中國(guó)企業(yè)沿著“一帶一路”路線出海正在成為一種新常態(tài)。但近年來(lái)，很多企業(yè)在出海后，甚至僅僅是更換出口對(duì)象國(guó)家后，就會(huì)遇到各種產(chǎn)品水土不服以及文化沖擊帶來(lái)的問(wèn)題。所以如何在“一帶一路”國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，成為外貿(mào)人的關(guān)注重點(diǎn)。

針對(duì)這一問(wèn)題，一位長(zhǎng)期從事跨國(guó)衛(wèi)浴設(shè)備貿(mào)易的外貿(mào)經(jīng)理人向觀察者網(wǎng)投稿，從親身經(jīng)歷出發(fā)，結(jié)合國(guó)際大趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)企業(yè)出海形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展進(jìn)行展望。

【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 霍耀東】

近年來(lái)中國(guó)企業(yè)沿“一帶一路”出海，正在成為各家尋求第二增長(zhǎng)曲線的首選，作為常年在外拼搏的衛(wèi)浴外貿(mào)商，筆者對(duì)各國(guó)商業(yè)習(xí)慣和文化氛圍之間存在的巨大不同深有感受。在此，筆者基于長(zhǎng)年的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)歷，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)習(xí)慣、新冠疫情對(duì)我國(guó)出口的影響、以及我們可以采取的措施等方面，進(jìn)行了一番總結(jié)思考，為各行業(yè)同仁們摸底、排雷。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異

筆者一般會(huì)根據(jù)購(gòu)買力平價(jià)人均GDP（GDP PPP per capita）把海外經(jīng)濟(jì)體大致分成4檔，以不同的市場(chǎng)策略來(lái)應(yīng)對(duì)。

第一檔：西方發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)（G7、五眼、歐盟）

包括：美國(guó)，德國(guó)，英國(guó)，法國(guó)，加拿大，澳大利亞，日本，意大利，挪威，瑞典，芬蘭，丹麥，比利時(shí)，荷蘭等。

這一檔有個(gè)共同特點(diǎn)，在疫情爆發(fā)以前，顧客中高端產(chǎn)品購(gòu)買力強(qiáng)，其進(jìn)口商、批發(fā)商、承包商、超市賣場(chǎng)、電商平臺(tái)都有雄厚的實(shí)力。這些國(guó)家和地區(qū)擁有成熟的采購(gòu)渠道和穩(wěn)定的訂單，對(duì)出口商、特別是主打中高端的廠家來(lái)說(shuō)，這一檔是傳統(tǒng)上的基本盤。

美國(guó)衛(wèi)生間網(wǎng)絡(luò)圖片

但這些市場(chǎng)進(jìn)入門檻較高，檢測(cè)認(rèn)證要求多，除了正常的安全和技術(shù)認(rèn)證以外，還有人權(quán)、環(huán)保、節(jié)能、回收、社會(huì)責(zé)任等認(rèn)證。有的市場(chǎng)不大但是認(rèn)證還貴，比如澳洲SAA、Watermark、英國(guó)WRAS。而且很多國(guó)家自己不止一套認(rèn)證體系還互不相認(rèn)，比如歐盟的DWD、法國(guó)的CSTB、德國(guó)的DWD。此外還有地區(qū)性法規(guī)，比如加州的無(wú)鉛認(rèn)證和阻燃認(rèn)證。這要求出口商要充分了解自己的客源目標(biāo)群體需要的認(rèn)證要求，做好認(rèn)證申請(qǐng)、檢測(cè)、年檢維護(hù)的規(guī)劃，少花冤枉錢。

而且較大的采購(gòu)商比如家得寶、勞士、山姆士、開(kāi)市客、樂(lè)華梅蘭、OVE，還要求供應(yīng)鏈資格審查，也就是驗(yàn)廠。各家規(guī)定還不同，這要求中國(guó)企業(yè)在廠區(qū)規(guī)劃、倉(cāng)儲(chǔ)物流、進(jìn)銷存、消防安規(guī)、現(xiàn)場(chǎng)管理等方面都要事先做好冗余設(shè)計(jì)，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是操作空間、人員物資通道、門、窗、機(jī)器防護(hù)等，從平時(shí)就要明確各種規(guī)章制度，做好各項(xiàng)記錄。不過(guò)好消息是，廠商只要是做過(guò)ISO9001/14001/45001三件套，那這些要求一般都能應(yīng)付過(guò)去。

在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面，特別是涉及人身安全，對(duì)衛(wèi)浴行業(yè)來(lái)說(shuō)常見(jiàn)的有尖銳物品破碎、漏電、漏水、產(chǎn)品脫落/掉落事故、有害物的滲漏等方面切不可馬虎大意，不能有僥幸心理企圖蒙混過(guò)關(guān)，否則用戶真出事，會(huì)賠到吐血。

在這些國(guó)家和地區(qū)做生意，一定要提高防電防水規(guī)格。玻璃制品能夾膠貼膜的都不能少，金屬件、螺紋拉鉚、膠水都不要省，確保固化時(shí)間，否則會(huì)發(fā)生偷工三毛錢，出事賠償兩千刀的情況。而且這些發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)比較嚴(yán)格，千萬(wàn)不要把國(guó)內(nèi)的“致敬產(chǎn)品”拉到人家老家去展覽。筆者曾在法蘭克福親眼見(jiàn)過(guò)德國(guó)海關(guān)扛著H&K MP5把國(guó)內(nèi)某廠家的展品裝車?yán)?、清空柜臺(tái)。

總的來(lái)說(shuō)，這一檔的國(guó)家和地區(qū)好比是牛排，鮮嫩多汁營(yíng)養(yǎng)足，特別適合長(zhǎng)身體的年輕人，但畢竟是在人家地盤，想吃還是有一定成本和要求的，需要遵循人家的規(guī)則，講究一下禮節(jié)。

第二檔：較發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)（中國(guó)大陸也在此列）

包括：韓國(guó)，西班牙，葡萄牙，克羅地亞，波蘭，匈牙利，阿根廷，墨西哥，土耳其，毛里求斯和加蓬（想不到吧），巴拿馬和多米尼加（想不到吧double kill），波羅的海三小只，沙特阿拉伯，阿聯(lián)酋，巴林，卡塔爾，以色列，黎巴嫩等。

這一檔本來(lái)潛力巨大，這些年美國(guó)的打壓乃至收割嚴(yán)重影響了這些國(guó)家跟隨美國(guó)的收益，所以他們中有部分和美國(guó)若即若離，有的已經(jīng)轉(zhuǎn)身投共。這一類國(guó)家和地區(qū)普遍對(duì)中國(guó)關(guān)系比上一個(gè)檔更加友好，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品認(rèn)可度更高。而且一般這些地區(qū)本土工業(yè)門類不完善，較少或者根本沒(méi)有本土衛(wèi)浴行業(yè)。哪怕有，也基本全靠中國(guó)投資。

巴拿馬城某酒店廣告網(wǎng)絡(luò)圖片

這其中，毛里求斯和加蓬雖然是非洲國(guó)家，但這兩個(gè)國(guó)家特別敢花錢，消費(fèi)能力超強(qiáng)，而且只要你的東西對(duì)他的口味，他就會(huì)進(jìn)行非理性消費(fèi)。巴拿馬和多米尼加是講西班牙語(yǔ)的美國(guó)人的后花園，雖然這些美國(guó)人的個(gè)人家庭消費(fèi)能力未必有多強(qiáng)，但是他們對(duì)當(dāng)?shù)鼐频?、度假村衛(wèi)浴建材的牽引十分強(qiáng)勁，檔次比很多美國(guó)大買家都高。

雖然這些國(guó)家和地區(qū)有自己專門的認(rèn)證，比如SASO，但是除南美有的國(guó)家歐美混用或默認(rèn)美標(biāo)外，基本都是默認(rèn)歐標(biāo)。

在這里，你的進(jìn)口商、批發(fā)商可能沒(méi)有第一檔的歷史悠久、實(shí)力雄厚，也沒(méi)那么穩(wěn)定，會(huì)有一些變化需要去適應(yīng)，只要維持好關(guān)系、保證錢款安全，還是能放心做生意的。而且這些國(guó)家和地區(qū)的人更有人情味，會(huì)在更多方面跟你共情，而不像第一檔國(guó)家和地區(qū)的很多人，無(wú)論如何都看不起你。

整體而言，第二檔國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)就是漢堡，牛肉是真牛肉，只不過(guò)是由碎牛肉捏成的一個(gè)肉餅，外表芝麻噴香，里邊醬汁充足，還葷素搭配。雖然不是原切，沒(méi)有什么大理石花紋，但不用刀叉吃起來(lái)依舊很有滿足感。

第三檔：除中國(guó)以外的新興市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)（金磚）

包括：巴西，印度，俄羅斯，新馬泰（想不到吧，新加坡也算），印尼，尼日利亞，埃塞俄比亞，埃及，突尼斯和摩洛哥（這兩個(gè)其實(shí)介于第二檔和第三檔之間），中亞，伊拉克，科特迪瓦。

新加坡歸類為第三檔主要是因?yàn)樾路孔犹倭耍靥×?。不同于其他?guó)家和地區(qū)，新加坡建新房需要走完遷、拆、挪、填、造5個(gè)流程，至少是新建成本的三倍。由于新加坡人在房子上花了太多錢，留給衛(wèi)浴的預(yù)算就很少，所以你能看到一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家卻用很爛的衛(wèi)浴產(chǎn)品的奇觀。

這樣的情況也發(fā)生在法國(guó)，但法國(guó)主要是因?yàn)槟信g過(guò)于浪漫，相互串門，所以對(duì)衛(wèi)浴的體驗(yàn)要求不高。法國(guó)人對(duì)廁所的要求大概是只要不堵就行。突尼斯和摩洛哥是法西兩國(guó)有錢人的旅游勝地，科特迪瓦是法國(guó)人心心念念的后花園，這使得他們的情況和多米尼加、波多黎各類似。

法國(guó)衛(wèi)生間網(wǎng)絡(luò)圖片

在這檔市場(chǎng)，你會(huì)見(jiàn)到最直觀最顛覆三觀的貧富差距，特別是印度，有錢人買杜拉維特、漢斯格雅、吉博力、唯寶都不嫌貴，而窮人洗臉只能用壓扁掉的鋁盆。印度窮人晚上洗澡完全不用衛(wèi)浴用品，只需要溜到某個(gè)工地邊上，趁人不注意，衣服裙子一脫（印度男的也有穿裙子的），用水管沖洗就行了，這讓筆者甚至無(wú)法向他出售一個(gè)香皂盒。

至于俄羅斯，雖然現(xiàn)在中俄關(guān)系極好，但在俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)之前，付款、清關(guān)、貨運(yùn)，都非常麻煩，好在俄烏沖突以來(lái)，很多情況發(fā)生了變化。

在這一檔里邊，最重要的是錢款安全。與印度做生意，如果走電匯，那么就只收全款或者款到發(fā)貨，如果印方希望使用信用證，那么必須在指定大行開(kāi)證且要有世界前50大銀行的代償單據(jù)，盡量做即期。和印度做生意，一切口頭保證都沒(méi)用。

其他新興市場(chǎng)，一定程度上都存在法規(guī)不健全、灰色清關(guān)、公然吃拿卡要、官商合謀坑外商等情況。這種市場(chǎng)有難度，如果是代理商模式，一定要找錢多勢(shì)大的實(shí)力派代理。

另外，如果有用工需求，一定要考察好當(dāng)?shù)氐淖迦航Y(jié)構(gòu)和關(guān)系。世界上絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)內(nèi)民族種族之間的矛盾和仇恨都比較深。第一檔和第二檔的國(guó)家和地區(qū)，法治比較嚴(yán)格，社會(huì)經(jīng)濟(jì)好，不太會(huì)亂來(lái)，但是到了第三檔的國(guó)家和地區(qū)，建議和當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)族群合作，否則一旦出事，不僅可能吃官司賠錢，人命都可能搭進(jìn)去。

簡(jiǎn)而言之，在這些地區(qū)生意能否做大很大程度上看運(yùn)氣，但是只要能夠踏實(shí)做生意，生意本身依舊可以穩(wěn)定維持。

第四檔：其他發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)

在這些市場(chǎng)，筆者推薦只賺現(xiàn)錢，不要做長(zhǎng)線投資。產(chǎn)品只要有一個(gè)主打方向的賣點(diǎn)就足夠了，剩下方向全部拿來(lái)砍成本。市場(chǎng)上筆者只佩服兩種人，一種能把東西賣的貴，另一種能把東西賣的便宜。賣的貴不難，賣的便宜難，賣的便宜還有賣點(diǎn)更難，如果它還能保質(zhì)保量，還有利潤(rùn)，那才是最最最難的。

就像可口可樂(lè)，便宜，好喝，營(yíng)銷手段還不停，人家每年還有幾百億美元利潤(rùn)。像可口可樂(lè)一樣把一種飲料做到幾乎全球最便宜、還能賺一百多年，這樣的供應(yīng)鏈保障能力是整個(gè)企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在我看來(lái)，隨便一個(gè)可口可樂(lè)的供應(yīng)鏈經(jīng)理都可以去哈佛商學(xué)院講課。

在第四檔這個(gè)下沉市場(chǎng)，價(jià)廉物美是唯一正義。

在這里只有低端銷售，沒(méi)有低端市場(chǎng)，你最大的誠(chéng)懇就是價(jià)格到位，一手錢一手貨，賣完就走。不要干涉人家家事，不要當(dāng)教師爺，不要以己度人，不要有優(yōu)越感。這些國(guó)家的人雖然窮但不傻，只要你把人家當(dāng)人看，就已經(jīng)可以贏很多人了。