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心智觀察所:老板電器的房地產(chǎn)“后遺癥”
最后更新: 2025-08-19 14:40:44產(chǎn)品、研發(fā)、渠道與品牌的多重短板
老板電器深陷困境的根本原因,在于其內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性失衡。
首先,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一,新興品類拓展乏力成為核心短板。財報顯示,2024年上半年,吸油煙機(jī)、燃?xì)庠顑纱髠鹘y(tǒng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了公司超過70%的營收。然而,洗碗機(jī)、集成灶、蒸烤一體機(jī)等新興品類的營收占比均不足5%,且增速大幅放緩。
例如,洗碗機(jī)業(yè)務(wù)2024年上半年營收甚至下滑4.01%,與2023年同期34.28%的增速形成鮮明對比,猶如“急剎車”。在集成灶業(yè)務(wù)上,老板電器更是戰(zhàn)略失算,初期未能充分認(rèn)識其市場潛力,導(dǎo)致錯失行業(yè)發(fā)展紅利。與火星人等同行主營業(yè)務(wù)聚焦新興品類并取得高占比形成鮮明對比。
其次,研發(fā)投入的不足與創(chuàng)新節(jié)奏的滯后直接制約了其產(chǎn)品競爭力。2024年,老板電器的研發(fā)投入僅為4.1億元,同比增速僅6.8%,占營收比重僅為3.7%。這一比例不僅遠(yuǎn)低于同行,且研發(fā)人員數(shù)量有所減少,甚至有26人離職。這種研發(fā)投入的差距已轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品代差,例如方太集成灶的油脂分離度達(dá)98%而老板電器略遜一籌,美的洗碗機(jī)的烘干效率也更具優(yōu)勢。
盡管老板電器積極擁抱AI概念,推出了“AI烹飪大模型‘食神’”,并宣稱能實現(xiàn)“千人千面的個性化烹飪解決方案”,但從用戶反饋和市場表現(xiàn)來看,這些AI功能普遍被認(rèn)為“雞肋”,甚至是一種“技術(shù)自嗨”,尚未轉(zhuǎn)化為市場認(rèn)可的爆款,無法帶來體驗的顯著提升。與高達(dá)30.78億元的營銷費(fèi)用相比,4.13億元的研發(fā)費(fèi)用僅為其七分之一,這種“重營銷、輕研發(fā)”的策略,無疑使其難以通過技術(shù)創(chuàng)新為長期發(fā)展注入強(qiáng)勁動能,在“飽和式創(chuàng)新”的時代背景下選擇了“背向而行”。
再者,渠道與品牌運(yùn)營的失衡也加劇了經(jīng)營風(fēng)險。在渠道端,“工程渠道依賴癥”尚未根治,盡管該渠道占比已從峰值35%降至20%,但零售渠道的補(bǔ)位不足。線上渠道營收占比不及華帝、小米等品牌,線下專賣店也面臨客流減少、單店坪效下降的困境。
在品牌端,老板電器主品牌“高端化”的標(biāo)簽日漸模糊,未能持續(xù)強(qiáng)化高端定位,其在高端產(chǎn)品的技術(shù)含量、設(shè)計美感和品質(zhì)穩(wěn)定性上未能形成絕對優(yōu)勢,使得消費(fèi)者對其高端定位認(rèn)知模糊,市場份額受到方太等品牌的侵蝕。而其針對大眾市場推出的子品牌“名氣”未能準(zhǔn)確把握大眾消費(fèi)者需求,產(chǎn)品設(shè)計缺乏獨(dú)特性和吸引力,價格策略與主品牌差異化不明顯,導(dǎo)致市場表現(xiàn)不及預(yù)期,對整體業(yè)績貢獻(xiàn)有限且盈利能力薄弱。
海外業(yè)務(wù)起步較晚
老板電器作為專注于廚房電器的代表性企業(yè),其海外業(yè)務(wù)起步較晚,收入占比極低。根據(jù)2024年上半年財務(wù)數(shù)據(jù),老板電器的海外收入同比增長3.67%,但僅占總收入的0.61%,整體海外營收規(guī)模不足總體的1%。
這意味著其超99%的收入仍依賴國內(nèi)市場,國際化貢獻(xiàn)微乎其微。盡管公司制定了2023-2025年的發(fā)展戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)全球化和品牌國際化,包括在美國設(shè)立子公司和參加KBIS 2025展會推出新產(chǎn)品,但初期效果有限,美國業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)虧損。截至2024年,老板電器的全球擴(kuò)張計劃包括進(jìn)入10個新國家,但實際海外市場份額仍以東南亞和新興市場為主,發(fā)達(dá)國家滲透率低。
與之形成鮮明對比的是海爾集團(tuán),其海外業(yè)務(wù)已成為營收主力。2024年,海爾智能家居的全球總收入達(dá)到2859.81億元,其中海外收入占比超過50%。具體到北美市場,通過2016年收購GE Appliances,海爾在美國實現(xiàn)了強(qiáng)勁增長:2022年北美銷售收入達(dá)114億美元,2023年進(jìn)一步增至約800億元人民幣,2024年上半年海外收入整體增長3.7%,其中北美貢獻(xiàn)最大。海爾在歐洲、日本和南亞等地區(qū)的市場份額也持續(xù)擴(kuò)大,例如在歐洲的市場份額從2023年的8.1%升至2024年初的9%。 另一個競爭對手美的集團(tuán)同樣表現(xiàn)出色,其海外收入占比約42%,通過收購東芝等品牌,實現(xiàn)了全球供應(yīng)鏈優(yōu)化,并在2023年海外營收增長顯著。
從市場份額看,海爾已成為全球家電領(lǐng)導(dǎo)者,2023年全球市場份額達(dá)16%,遠(yuǎn)超美的的7%和老板電器的微小比例。老板電器在全球油煙機(jī)銷售中位居第一,但這一優(yōu)勢主要限于國內(nèi)和新興市場,海外高端滲透不足??傮w而言,海爾和美的的海外營收已占總收入的40%-50%,而老板電器不足1%,差距高達(dá)數(shù)十倍。
資本市場的“用腳投票”
在內(nèi)外部多重壓力下,老板電器管理層的一些舉動被市場解讀為“戰(zhàn)略性自嗨”。例如,總裁任富佳在2024年初喊出“兩位數(shù)增長”目標(biāo),并表示要“建立全面市場競爭優(yōu)勢”,但結(jié)果卻是業(yè)績的全面下滑,這反映出其高估了自身實力,低估了房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷的殺傷力。盡管任富佳在2017年就預(yù)判到精裝修進(jìn)程可能帶來的行業(yè)顛覆,但其掌舵下的老板電器卻未能跳脫房地產(chǎn)下行的沖擊,這揭示了其深層次的“路徑依賴”問題。
市場對老板電器的信心不足,直接反映在資本市場上。公司股價持續(xù)下跌,從2017年的歷史高點(diǎn)59.28元/股一路下行。截至2025年8月14日收盤,老板電器股價報19.40元/股,總市值約181億元,較2017年峰值累計跌幅已超過67%,市值蒸發(fā)逾300億元。與2021年初相比,股價仍處在“腰斬”以下區(qū)間,市場對其未來盈利能力和成長空間的擔(dān)憂仍在加劇。
2024年財報及2025年一季報發(fā)布后,老板電器當(dāng)日股價大跌超7%,說明大批投資者正“用腳投票”。公司創(chuàng)始人任建華的財富也隨之大幅縮水,從2021年的195億元降至2024年的110億元,映射出公司在資本市場的起伏。甚至公司高管和創(chuàng)始人家族的減持行為,也引發(fā)了外界的質(zhì)疑和市場對公司未來前景的擔(dān)憂。
綜合來看,老板電器正面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、研發(fā)投入不足、渠道運(yùn)營失衡、品牌定位模糊以及對房地產(chǎn)高度依賴等多重相互交織的深層次問題。這些問題嚴(yán)重制約了公司的發(fā)展,使其在日益激烈的市場競爭中處于明顯劣勢。盡管老板電器也嘗試通過激活存量市場、拓展下沉渠道、發(fā)力數(shù)字廚電和AI大模型等方式尋求破局,但從目前的業(yè)績表現(xiàn)和市場反饋來看,其科技化轉(zhuǎn)型仍顯得“華而不實”,短期內(nèi)難以帶來顯著的增長貢獻(xiàn)。
在廚電行業(yè)步入存量時代,整體市場規(guī)模增長逼近天花板的背景下,老板電器要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,擺脫當(dāng)前的“中年危機(jī)”和房地產(chǎn)“后遺癥”,或許需要進(jìn)行更為全面而深刻的戰(zhàn)略調(diào)整和改革。
這包括加速真正有市場競爭力的產(chǎn)品創(chuàng)新,大幅增加研發(fā)投入,徹底擺脫房地產(chǎn)依賴癥,并全面重構(gòu)線上線下融合的渠道,以及重塑清晰的品牌形象。否則,這家老牌廚電巨頭在未來的市場博弈中,將難以挽回頹勢,甚至可能逐漸失去其在行業(yè)中的一席之地。
能否“睜開眼睛”,正視問題,并以真抓實干、開拓創(chuàng)新的精神,挖掘更多增量,將是擺在任富佳和老板電器面前的嚴(yán)峻考驗。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
標(biāo)簽 心智觀察所- 原標(biāo)題:老板電器的房地產(chǎn)“后遺癥”
- 責(zé)任編輯: 李昊 
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