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文/觀察者網(wǎng) 心智觀察所

作為中國(guó)廚電行業(yè)的佼佼者，老板電器曾憑借其在煙灶產(chǎn)品上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和多年的渠道深耕，在中國(guó)高端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，一度被視為行業(yè)的典范。然而，近年來(lái)，這家擁有深厚歷史底蘊(yùn)的老牌企業(yè)卻步入了一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的“中年危機(jī)”時(shí)期，深陷房地產(chǎn)“后遺癥”。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)下行、消費(fèi)需求變遷以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的多重沖擊下，老板電器昔日的增長(zhǎng)動(dòng)能顯著減弱，正面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯、外部環(huán)境持續(xù)惡化以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)性失衡的嚴(yán)峻局面。

老板電器的問(wèn)題，表面看是行業(yè)寒冬，深層卻是“路徑依賴”的慣性——它把精裝修渠道做成了護(hù)城河，卻沒(méi)想到這條河也會(huì)干涸。護(hù)城河一旦變成泥潭，掙扎的姿勢(shì)就格外難看。

當(dāng)過(guò)去的成功路徑被驗(yàn)證為失效，企業(yè)是否還具備自我否定的勇氣？

業(yè)績(jī)頹勢(shì)難掩，市場(chǎng)份額旁落

老板電器的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)無(wú)情地揭示了其增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)公司2024年年報(bào)顯示，全年?duì)I收僅微增0.10%，幾乎停滯在112.13億元人民幣的水平；而歸母凈利潤(rùn)則同比大幅下滑8.97%至15.77億元，盈利能力出現(xiàn)顯著衰退。

進(jìn)入2025年，這種頹勢(shì)甚至進(jìn)一步加劇，第一季度營(yíng)收同比降幅擴(kuò)大至7.20%，凈利潤(rùn)同比下滑14.66%，單季度利潤(rùn)跌幅較去年全年翻倍。尤其值得注意的是，早在2024年第三季度，老板電器的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)就已分別同比下降11.07%和18.49%，顯示出經(jīng)營(yíng)壓力的持續(xù)釋放。

在盈利質(zhì)量方面，老板電器的表現(xiàn)也同樣不盡如人意。公司最新的毛利率為50.43%，較去年同期減少1.60個(gè)百分點(diǎn)，凈利率亦同步下滑，這不僅反映出其成本控制難度的加大，更折射出產(chǎn)品溢價(jià)能力的顯著弱化。

相較于整個(gè)廚電行業(yè)2024年整體營(yíng)收約3.5%的同比降幅，老板電器幾乎零增長(zhǎng)的表現(xiàn)無(wú)疑是落后的。更令人擔(dān)憂的是，其曾引以為傲的核心市場(chǎng)份額正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷蠶食：2024年方太在油煙機(jī)線下市場(chǎng)的份額提升至31.4%，而老板電器則下滑至28.7%。

這種對(duì)比直觀地揭示了老板電器在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面。即使在其寄予厚望的集成灶業(yè)務(wù)上，2024年?duì)I收也僅同比增長(zhǎng)9.6%，遠(yuǎn)低于行業(yè)32.4%的平均增速，表明其在新興品類拓展上的步履蹣跚，甚至在2024年上半年，其集成灶業(yè)務(wù)營(yíng)收曾出現(xiàn)高達(dá)29.6%的大幅下滑，市場(chǎng)對(duì)此并不買賬。

份額的丟失不是一夜之間發(fā)生的，而是一次次“差不多就行”的產(chǎn)品迭代、一次次“夠用就好”的技術(shù)妥協(xié)累積的結(jié)果。

房地產(chǎn)“后遺癥”纏身

老板電器的業(yè)績(jī)波動(dòng)與其對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的深度捆綁密不可分，這被業(yè)界形象地比喻為“成也蕭何，敗也蕭何”。

過(guò)去十年，公司通過(guò)精裝修配套的工程渠道實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，與恒大、碧桂園等頭部房企建立了深度合作關(guān)系，其工程渠道銷售收入在營(yíng)收中的占比最高時(shí)甚至突破了22.73%，遠(yuǎn)超同業(yè)。然而，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)步入深度調(diào)整期，新房裝修需求銳減，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2024年全國(guó)新建商品房銷售面積同比下降12.9%。這直接導(dǎo)致了吸油煙機(jī)、灶具等老板電器傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類在精裝房市場(chǎng)的配置率收縮。

更致命的是，房企資金鏈風(fēng)險(xiǎn)直接傳導(dǎo)至應(yīng)收賬款，成為套牢老板電器的巨大“包袱”。截至2024年上半年，公司壞賬準(zhǔn)備仍高達(dá)12.21億元，其中2021年對(duì)恒大6.6億元應(yīng)收款的全額計(jì)提減值，至今仍嚴(yán)重影響市場(chǎng)對(duì)其資產(chǎn)質(zhì)量的信心，甚至到2024年末，壞賬準(zhǔn)備仍有10.55億元。這種“路徑依賴”的后果是，盡管總裁任富佳早在2017年就曾預(yù)判精裝修進(jìn)程可能顛覆行業(yè)，但其掌舵下的老板電器卻未能成功跳脫房地產(chǎn)下行的沖擊。

大腦已經(jīng)看見(jiàn)了懸崖，但身體的慣性仍朝著深淵奔跑?！邦A(yù)判風(fēng)險(xiǎn)卻無(wú)力自救”是一種更深層的管理悲劇，老板電器缺的是“及時(shí)止損”、“斷指求生”的魄力。

與此同時(shí)，廚電行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)早已是“前狼后虎”的局面。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如方太通過(guò)聚焦高端市場(chǎng)，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)老板電器形成持續(xù)沖擊。海爾、美的等綜合家電巨頭則憑借其全品類協(xié)同優(yōu)勢(shì)和“廚房套系”策略，利用智能家居生態(tài)搶占年輕用戶，其營(yíng)收增速遠(yuǎn)超老板電器。甚至連小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌也憑借高性價(jià)比的智能產(chǎn)品切入中端市場(chǎng)，在線上銷量大幅增長(zhǎng)，進(jìn)一步擠壓了老板電器的生存空間。面對(duì)這種多重夾擊，老板電器的市場(chǎng)護(hù)城河正逐漸弱化，行業(yè)地位岌岌可危。