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文/觀察者網(wǎng) 心智觀察所

近期，國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)飛鶴，在市場面前直面其業(yè)績的嚴(yán)峻考驗(yàn)。該公司在業(yè)績預(yù)警中坦言，預(yù)計(jì)2025年上半年利潤將大幅下滑，全年收入僅會(huì)有低個(gè)位數(shù)增長。

2025年3月26日，飛鶴推出12億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃，向全國孕產(chǎn)家庭提供至少1500元補(bǔ)貼（主要以孕婦奶粉和嬰幼兒奶粉代金券形式），旨在履行社會(huì)責(zé)任并刺激需求。

此舉一出，伊利、君樂寶等競爭對(duì)手也紛紛跟進(jìn)，相繼推出了高達(dá)16億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，迅速將整個(gè)行業(yè)卷入一場前所未有的價(jià)格戰(zhàn)。

許多觀察者習(xí)慣性地將飛鶴業(yè)績承壓的原因歸結(jié)為中國出生率的持續(xù)走低。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年全國新生兒數(shù)量為954萬，盡管因“龍年效應(yīng)”略有回升，但總體仍處于歷史低位，人口自然增長率依然為負(fù)。

新生人口的萎縮，無疑直接壓縮了嬰幼兒奶粉的市場需求，市場規(guī)模已從2023年的1572億元萎縮至2024年的1420億元。然而，如果將飛鶴的困境僅僅視為“少子化”的結(jié)果，則顯然過于簡化了其所面臨的真正挑戰(zhàn)。

飛鶴的考題，實(shí)際上是一場由多重因素交織而成的復(fù)雜戰(zhàn)役，遠(yuǎn)非人口紅利消退那么簡單。

補(bǔ)貼混戰(zhàn)與渠道變遷

飛鶴大手筆的補(bǔ)貼計(jì)劃，本意是刺激新手父母的購買意愿，提前綁定客戶源。然而，這場補(bǔ)貼戰(zhàn)帶來的并非只是預(yù)期的銷量提升，還伴隨著嚴(yán)重的價(jià)格體系風(fēng)險(xiǎn)和渠道生態(tài)的破壞。

部分優(yōu)惠產(chǎn)品很快流入二級(jí)市場被低價(jià)轉(zhuǎn)賣，這不僅打擊了經(jīng)銷商的積極性，更在一定程度上削弱了飛鶴多年來精心構(gòu)建的“高端奶粉”品牌形象。這種“以價(jià)換量”的促銷實(shí)質(zhì)，導(dǎo)致各家乳企的補(bǔ)貼力度相互抵消，難以有效搶占彼此用戶，反而因促銷行為擠壓了飛鶴原本已承壓的利潤空間。

飛鶴似乎陷入了“錢燒得快、用戶留不久、對(duì)手跟得快”的困局。

飛鶴長期以來構(gòu)建的線下渠道優(yōu)勢(shì)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。該公司在全國擁有超過10萬家零售終端，依靠地推團(tuán)隊(duì)和母嬰門店建立起廣泛的觸角。

然而，年輕父母的消費(fèi)習(xí)慣正在迅速向線上轉(zhuǎn)移，尤其是抖音、快手等內(nèi)容電商的崛起，使得母嬰消費(fèi)場景從傳統(tǒng)的“門店選購”轉(zhuǎn)向了“短視頻種草+直播購買”。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年母嬰線上銷售繼續(xù)高速增長，內(nèi)容電商增速甚至超過了70%。

在這種趨勢(shì)下，飛鶴賴以為傲的龐大線下網(wǎng)絡(luò)若不能及時(shí)與全域電商打法深度融合，就可能從昔日的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的負(fù)擔(dān)，其深度分銷模式下龐大的線下銷售團(tuán)隊(duì)在電商沖擊下顯得臃腫且低效。

庫存積壓與財(cái)務(wù)困境

飛鶴的財(cái)務(wù)報(bào)表也透露出深層隱憂。公司在業(yè)績預(yù)告中坦言，上半年利潤下降還與渠道去庫存和存貨減值相關(guān)。價(jià)格戰(zhàn)加劇了部分原奶和全脂奶粉原料的賬面價(jià)值擠壓。數(shù)據(jù)顯示，飛鶴的存貨從2020年末的12.84億元增至2024年末的21.54億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從69天拉長至114天，庫存壓力可見一斑。

另一方面，政府補(bǔ)助的減少也是飛鶴利潤下滑的重要因素。2024年飛鶴收到的政府補(bǔ)助（包含資產(chǎn)與現(xiàn)金收入）為6.64億元，較2023年的9.73億元減少了近三分之一。如此大體量的政府補(bǔ)助減少，從側(cè)面也暴露了飛鶴業(yè)績對(duì)外部扶持的深厚依賴性與內(nèi)在脆弱性。

曾幾何時(shí)，飛鶴憑借“更適合中國寶寶體質(zhì)”的標(biāo)語，成功塑造了高端品牌形象，贏得了無數(shù)家長的信任，其“聰明寶寶喝飛鶴”的宣傳語也一度聲名鵲起。然而，隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者對(duì)這份“適合”的科學(xué)支撐開始質(zhì)疑。

更重要的是，其遠(yuǎn)超同行的定價(jià)，在當(dāng)前消費(fèi)者日益理性的環(huán)境下顯得愈發(fā)格格不入。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉市場中，200-299元價(jià)格帶的產(chǎn)品占據(jù)主流消費(fèi)偏好，而飛鶴主力產(chǎn)品如星飛帆卓睿系列定價(jià)集中于350-450元區(qū)間，這與主流消費(fèi)偏好存在顯著背離。

飛鶴曾試圖以超高端戰(zhàn)略提振業(yè)績，但在市場份額被君樂寶、伊利等競爭對(duì)手的多價(jià)位產(chǎn)品矩陣擠壓的同時(shí)，其超高端產(chǎn)品增速卻驟降至5.6%，反而推高了開支，進(jìn)一步擠壓了凈利潤空間。

品牌信任與出海破局

飛鶴在營銷宣傳方面可謂不惜重金，2024年銷售費(fèi)用高達(dá)71.8億元，占營收比例高達(dá)35%。近年來，其銷售費(fèi)用年復(fù)合增長率高達(dá)14.87%，遠(yuǎn)超同期營收9.23%的增速。這種重營銷、輕研發(fā)（研發(fā)成本占比僅2%左右）的策略，使得營銷投入的邊際效益日漸遞減，幾乎無法換取業(yè)績的持續(xù)增長，反而持續(xù)侵蝕著公司的利潤。

更令人擔(dān)憂的是，有報(bào)道指出，飛鶴奶粉產(chǎn)品仍被消費(fèi)者頻繁投訴產(chǎn)品質(zhì)量，包括活蟲、蚊子、樹葉等異物。飛鶴早年也曾有過產(chǎn)品不合格的監(jiān)管通報(bào)，包括硒含量低于食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)、多項(xiàng)營養(yǎng)素指標(biāo)與標(biāo)簽明示的含量不符，硝酸鹽高于食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定限量以及旗下公司在食品安全管理制度落實(shí)等方面存在缺陷。當(dāng)然，問題集中于早期子公司，飛鶴核心產(chǎn)品未受直接影響。

盡管在龐大的營銷攻勢(shì)下，這些負(fù)面信息被迅速稀釋，但長期而言，無疑損害了品牌信任度，動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)其“更適合中國寶寶體質(zhì)”科學(xué)支撐和高價(jià)合理性的信心。

在業(yè)績整體下行，利潤面臨“腰斬”的背景下，飛鶴的現(xiàn)金分紅比例卻不斷走高，2024年高達(dá)76%。公司承諾2025年派發(fā)不少于20億元的股息，并計(jì)劃用不少于10億元回購股份，試圖穩(wěn)定市場情緒。然而，這些舉措并未能挽回市場信心，飛鶴股價(jià)在業(yè)績預(yù)警后暴跌，市值從2021年巔峰的超2000億港元跌至約400億港元。市場質(zhì)疑飛鶴“不注銷股份，形同用股民的錢炒自家股票”，且董事長冷友斌持續(xù)領(lǐng)取千萬高薪。在業(yè)績下滑的背景下，這種高薪酬和高分紅被部分觀點(diǎn)認(rèn)為是在“掏空”上市公司。

面對(duì)多重困境，飛鶴并非沒有嘗試尋找出路。公司試圖以“全生命周期營養(yǎng)”戰(zhàn)略，向孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品、營養(yǎng)健康四大板塊延伸，涉足成人奶粉、液態(tài)奶等領(lǐng)域。

飛鶴首席科學(xué)家蔣士龍告訴觀察者網(wǎng)，飛鶴要從嬰幼兒擴(kuò)展到兒童、青年、成年以及中老年人群全年齡段的產(chǎn)品布局，幫助國人主動(dòng)健康。飛鶴要跳出奶粉的圈子，做功能營養(yǎng)品。

然而，目前嬰幼兒配方奶粉依舊是主要收入支柱，其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比極?。?024年?duì)I收不足10%）。在成人奶粉、液態(tài)奶市場，伊利、蒙牛等巨頭已牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，飛鶴面臨巨大的品牌認(rèn)知和渠道拓展挑戰(zhàn)。

同時(shí)，飛鶴也正加速海外市場的拓展步伐，其加拿大皇家妙克工廠已獲得生產(chǎn)執(zhí)照并投產(chǎn)，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匚譅柆數(shù)乳T店上架。冷友斌曾表示希望通過加拿大工廠覆蓋美加和墨西哥市場。然而，飛鶴目前的海外市場收入占比仍然很低，2024年美國和加拿大市場收入合計(jì)占比僅1%左右，且美國市場收入呈逐年下降趨勢(shì)。飛鶴出海面臨來自國際乳業(yè)巨頭及國內(nèi)同行的激烈競爭，比如澳優(yōu)的出海步伐就明顯較快。

對(duì)飛鶴來說，品牌信任、渠道建設(shè)和文化適應(yīng)仍是巨大挑戰(zhàn)。

飛鶴的困境，無疑是中國奶粉行業(yè)從“增量搏殺”轉(zhuǎn)向“存量爭奪”的一個(gè)縮影。補(bǔ)貼引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)、線上渠道的快速遷移、新國標(biāo)帶來的合規(guī)挑戰(zhàn)、庫存和成本的壓力，以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻變化，都在同時(shí)作用于這家曾經(jīng)的“奶粉茅”。

對(duì)飛鶴而言，未來的關(guān)鍵不再于能否用補(bǔ)貼短期換取銷量，而在于能否將“補(bǔ)貼”升級(jí)為長期資產(chǎn)，能否將賴以生存的線下網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為全域優(yōu)勢(shì)，并通過產(chǎn)品矩陣的再升級(jí)增強(qiáng)抗周期能力。在中國人口低位運(yùn)行的大背景下，飛鶴必須徹底轉(zhuǎn)變從“人口紅利”思維，轉(zhuǎn)向“經(jīng)營韌性”的邏輯。這才是其真正的挑戰(zhàn)。飛鶴需要做出深刻而全面的變革，才能在乳業(yè)的寒冬中生存下來，并尋求浴火重生。

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