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唯快不破，背后是中國供應(yīng)鏈

從表面上看，Shein確實受益于稅收政策，但貿(mào)易戰(zhàn)和新冠疫情顯然只是插曲，畢竟Shein已經(jīng)以100%以上的增速增長了8年，其成功背后肯定還有更多原因。

國際精品品牌戰(zhàn)略研究院院長盧曉向觀察者網(wǎng)指出，疫情和貿(mào)易戰(zhàn)只是Shein成功的偶然因素，對其新商業(yè)模式推廣起到推波助瀾的作用。

在歐美消費者眼里，Shein是神秘的，它從來不透露供應(yīng)鏈和產(chǎn)地信息。在中國，Shein更是低調(diào)的出奇，甚至公司高管出席公開活動都會匿名，現(xiàn)場相關(guān)資料也不讓拍照。但從國內(nèi)外媒體的報道中，Shein的發(fā)展歷程仍然可以被大致還原。

Shein由許仰天2008年創(chuàng)立于南京，起初是一家名叫南京點唯信息的公司。2009年，看到跨境電商商機的許仰天做起婚紗生意，隨后在2012年收購域名Sheinside，開始專注于價格低廉但時髦的服飾產(chǎn)品。

盧曉指出，中國迅速控制疫情恢復(fù)正常生產(chǎn)是Shein能夠在國外崛起的一個必然因素。中國高效而復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，可以支撐起快速而多變的快時尚品牌需求，這是獨一無二的競爭優(yōu)勢。

崔麗麗表示，Shein能夠真正實現(xiàn)“小單快反”理念，把“快時尚”做起來，是背靠世界上最發(fā)達、最龐大的供應(yīng)鏈體系和高效物流系統(tǒng)的結(jié)果。

Shein位于廣州的辦公室 圖片來源：《華爾街日報》

對服裝行業(yè)來說，從設(shè)計到成品的過程無疑最耗費時間。這個過程往往需要多方勞動力協(xié)作配合，跨國企業(yè)甚至要輾轉(zhuǎn)多個國家，才能完成一件時尚單品的上市。

但Shein在中國可以整合從面料開發(fā)、樣衣開發(fā)，到大貨生產(chǎn)、品質(zhì)管理，再到倉儲管理、物流配送的整個供應(yīng)鏈體系，打破傳統(tǒng)多地拆分式的生產(chǎn)鏈路。

觀察者網(wǎng)注意到，Shein總部雖然位于南京，但該公司供應(yīng)鏈主要集中在廣州番禺，這里是中國的制造和出口中心。一位供應(yīng)商預(yù)估，至少有5000家工廠在與Shein直接合作，“在廣州番禺，你基本上去到每一家公司，都是在做Shein的”。

崔麗麗指出，Shein供應(yīng)鏈選址廣州，主要是考慮到珠三角擁有成熟的服裝產(chǎn)業(yè)，前些年有很多企業(yè)被稱為“淘工廠”，這些工廠可以滿足一些淘寶商家或者小型外貿(mào)商的快速反應(yīng)需求，很多企業(yè)擁有長期外貿(mào)加工經(jīng)驗。

這些企業(yè)為什么能被Shein整合？崔麗麗介紹了新出現(xiàn)的D2C（direct to customer，直接面向消費者）理念。

做快時尚，“唯快不破”，Shein對供應(yīng)商的速度要求極其嚴(yán)格。彭博社獲取的Shein公司文件顯示，該公司要求與之簽約的服裝制造商必須位于距離Shein廣州采購中心不超過5小時車程的地方，供應(yīng)商還必須能夠在10天左右完成設(shè)計和生產(chǎn)過程，這要遠(yuǎn)快于Zara的三周周轉(zhuǎn)時間，更快于傳統(tǒng)服裝制造商通常的3到6個月的交貨期。

中泰證券2021年6月研報截圖

崔麗麗指出，除了快速反應(yīng)，快時尚行業(yè)要有對市場流行需求進行快速甄別、甚至引領(lǐng)需求的能力。

Shein已經(jīng)開發(fā)出一套大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以從應(yīng)用程序中收集客戶的搜索數(shù)據(jù)并與供應(yīng)商共享，以幫助指導(dǎo)有關(guān)設(shè)計、產(chǎn)能和生產(chǎn)的決策。它還可以生成有關(guān)原材料和購買地點的建議，并使供應(yīng)商能夠訪問深度設(shè)計數(shù)據(jù)庫以獲取靈感。

除此之外，Shein還是谷歌的大客戶，后者為Shein定制一套獨特的捕捉時尚的工具，通過“Google Trends Finder”（谷歌趨勢發(fā)現(xiàn)工具）來總結(jié)各個地域近期熱度上升的關(guān)鍵詞，用以預(yù)測不同國家短時期內(nèi)的時尚風(fēng)潮與審美趨勢。

其實在數(shù)據(jù)方面，Shein創(chuàng)始人許仰天最有話語權(quán)，他在創(chuàng)立Shein品牌之前，曾做過三年的SEO（搜索引擎優(yōu)化）。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，Shein曾準(zhǔn)確地預(yù)測2018年美國會流行蕾絲、印度會流行全棉材質(zhì)，并借此“大賺一筆”。

中信證券2021年7月研報截圖