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觀察者網(wǎng)：根據(jù)您的觀察，目前義烏的直播電商是不是也面臨著快速擴(kuò)張期已過，越來越難做的現(xiàn)象呢？

錢霖亮：在義烏，2016年的時(shí)候就已經(jīng)開始有人在做淘寶直播了，真正火爆起來是在2019—2021年，最典型的就是被稱為“網(wǎng)紅直播第一村”的北下朱村。根據(jù)當(dāng)?shù)卮鍍晌慕y(tǒng)計(jì)，目前全村總?cè)丝诔^10000人，只有1400人是本地人，其余都是來“淘金”的外地人。巔峰時(shí)期，全村共有“網(wǎng)紅主播”5000余人，直播年成交額超過200億元。北下朱村一樓店面的房租，原來只要3-4萬，2020年漲到了10萬，2022年有的已經(jīng)漲到了15到20萬。

早先，帶貨直播是一個(gè)門檻低、賺錢快、“適合草根”的行業(yè)。但2021年開始走向蕭條。其中一個(gè)原因是風(fēng)口逐漸過去了。另一個(gè)原因是那年國家出臺(tái)了一系列法律法規(guī)對(duì)直播行業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理，相應(yīng)的平臺(tái)管控也就變得更加嚴(yán)格了。比如國家出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》對(duì)直播的許多方面加強(qiáng)監(jiān)管，而平臺(tái)的管理只會(huì)比國家更嚴(yán)格，因?yàn)橐阑加谖慈弧?

比如，以前很多人在直播間賣護(hù)膚品，講有“美白”的效果，以前可能直接就在直播的時(shí)候說能美白，現(xiàn)在不能這樣說了。賣減肥瘦身產(chǎn)品，不能提到“減肥”，兩個(gè)字都不能提，只能打一些擦邊球的說法，還有隨時(shí)被舉報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。早期很多人能賺大錢是因?yàn)槠脚_(tái)有漏洞，管得不嚴(yán)，后面管理越來越規(guī)范，直播帶貨也就越來越難做了。

觀察者網(wǎng)：最先一批起來的人，比如薇婭和李佳琦，是靠什么“脫穎而出”成為頭部大主播的呢？

錢霖亮：凡是能做到頭部帶貨主播的人，不存在真正意義上的“白手起家”，或者說他們在成為網(wǎng)絡(luò)主播之前都有過很多年的積累，有的靠資本的支持，有的做線下生意很多年了，有成熟的供應(yīng)鏈。

比如說薇婭夫婦原本就做過服裝生意，王思聰?shù)那芭蜒├嬖谧鲋鞑ブ伴_過很長時(shí)間的淘寶店，和廠家有合作專門做定制女裝。李佳琦是MCN重點(diǎn)孵化的——你可以說他們是“白手起家”，但這個(gè)白手起家的時(shí)間非常長，很多都已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)深耕十多年了，再借著直播的風(fēng)口起飛。

被稱為口紅一哥的李佳琦

觀察者網(wǎng)：除去那些頭部大主播，您所觀察到的那些常駐義烏的帶貨小主播日常的工作狀態(tài)是怎樣的？

錢霖亮：我2020年去義烏做調(diào)查時(shí)，感覺那個(gè)村里擠滿了做直播的人，賓館都住滿了。租房市場上，房東把房子隔成一個(gè)個(gè)單間，不到10平米的隔間原來600塊一個(gè)月后來漲到了上千塊。剛到那里的主播就是先租一個(gè)這樣的房子，既是住的地方，也是直播的地方。

村里直播帶貨的門檻不高，理論上只要到二手手機(jī)店花200塊買一個(gè)手機(jī)就能起步。很多這樣的小主播自己也不囤貨，就在村里的供應(yīng)鏈批發(fā)商那里現(xiàn)場直播，不開網(wǎng)店、不用打單，有的甚至連電腦都不用，直接注冊一個(gè)直播號(hào)，買家點(diǎn)鏈接下單，由供應(yīng)鏈直接發(fā)貨。

所以那段時(shí)間以這類模式進(jìn)行的電商直播在北下朱村特別火。和頭部主播不同，這些小主播白天就在村里拍一些搞怪視頻預(yù)熱引流，晚上七八點(diǎn)開始帶貨，一旦獲得平臺(tái)的流量推送，收益有可能還不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)北下朱村的火爆就是因?yàn)榘滋斓哪欠N短視頻，很多人都在相互模仿這樣的視頻怎么拍，隨便在村里逛一逛拍點(diǎn)有特色的東西就能吸引一點(diǎn)粉絲，晚上就開始賣貨。

觀察者網(wǎng)：這些主播是單干還是簽了MCN公司、還是受雇于那些供應(yīng)鏈商家？

錢霖亮：都有，但大多數(shù)是一個(gè)或幾個(gè)人來淘金的。MCN公司義烏當(dāng)?shù)匾灿?，但基本上沒有規(guī)模大的。真正成氣候的MCN公司還是在北上廣深和杭州。義烏的小主播們一般還是自雇為主。

觀察者網(wǎng)：這樣的小帶貨主播會(huì)不會(huì)很難生存？現(xiàn)在有一種說法，是直播行業(yè)是一個(gè)頭部壟斷行業(yè)，李佳琦、薇婭這樣的主播能夠去壟斷供貨渠道，拿到全網(wǎng)最低價(jià)，小主播和他們競爭一是沒有流量優(yōu)勢，二是沒有價(jià)格優(yōu)勢。

錢霖亮：這個(gè)問題是，但也不是。

第一點(diǎn)我們必須明確，義烏帶貨主播和李佳琦賣的東西不是一種東西。義烏主播們賣的都是沒有品牌，或者是“野雞品牌”，換句話說，他們在爭取的是底部的生存空間。

你能想象李佳琦直播間賣電瓶車頭盔嗎？或者是9塊9一百支的筆芯，9塊9三條的毛巾？這樣的產(chǎn)品在李佳琦那里賣是沒有利潤的。為什么李佳琦的直播間里花西子眉筆要賣79，但是他不覺得貴？因?yàn)檫@79塊錢里可能60塊都是“坑位費(fèi)”，而義烏的那些小商品本身價(jià)值就不高，不會(huì)找李佳琦這樣的頭部主播帶貨。

9塊9一百支的筆芯李佳琦一定是看不上的，但是一定會(huì)有這樣的產(chǎn)品，一定會(huì)有它的消費(fèi)群體，只不過利潤沒有那么多。其實(shí)在如今“消費(fèi)降級(jí)”的大背景下，義烏的生態(tài)反而有更多活下來的空間和發(fā)展機(jī)遇。

從淘寶到微商再到拼多多和直播，隨著平臺(tái)的轉(zhuǎn)換，其實(shí)義烏的產(chǎn)品是沒有多大變化的，創(chuàng)新水平也不是很高，主要贏在創(chuàng)意。比如當(dāng)年被義烏賣火的自拍桿、前一段時(shí)間特別火的午睡枕，都是我們?nèi)粘Ｉ钪行枰?、大家覺得有意思、價(jià)格也不貴，于是就買了。

所以這個(gè)類型的產(chǎn)品一定會(huì)有空間，雖然不是說大家都能生存下來，但足以讓一部分人做起來，占領(lǐng)這個(gè)底部市場——除了有頭部主播和腰部/底部主播之間的利益分配，同時(shí)也存在底部市場里的“再分配”。

義烏北下朱村，幾個(gè)主播正在表演“舞蹈”吸引流量

觀察者網(wǎng)：這種廣泛存在、“打一槍換一個(gè)地方”的帶貨小主播會(huì)不會(huì)存在商品質(zhì)量難以保證，售后追責(zé)難的問題？同時(shí)由于他們沒有形成自己的個(gè)人帶貨品牌，是否會(huì)面臨很大的流量壓力和惡性競爭呢？

錢霖亮：首先，義烏的商品大多都是廉價(jià)日用品，雖然有可能有質(zhì)量問題，但其實(shí)都還是能用的。比如說你9塊9買了三條毛巾，你會(huì)發(fā)現(xiàn)可能它質(zhì)量不好，吸水能力差，但九塊九你能怎么樣，對(duì)吧？發(fā)現(xiàn)不好用之后拿它擦地板也行啊。一般來說消費(fèi)者心里還是有數(shù)的。所以說雖然質(zhì)量一般，但售后問題沒有大家想象得嚴(yán)重。因?yàn)榇蠹屹I的時(shí)候都有一個(gè)“便宜貨”和“撿漏”的心理預(yù)期。如果說李佳琦的直播間是電商時(shí)代的大商場，義烏的這些主播就是地?cái)偭恕?

另一方面也會(huì)有一些問題，比如說一些網(wǎng)紅食品、化妝品、護(hù)膚品之類的。有一段時(shí)間那種網(wǎng)紅自熱火鍋和自熱米飯?jiān)诹x烏賣得很火，比如超市里賣9-14元，直播間里7塊也能買到。雖然也許不太好吃，但也僅限于不好吃，吃不出太大的問題，消費(fèi)者最多下次不買了，也不會(huì)覺得帶貨的“罪大惡極”。

最后，關(guān)于流量。確實(shí)腰部和底部的主播會(huì)面臨流量分配不均的問題，平臺(tái)把流量給合作的MCN公司確實(shí)能賺更多的錢，但是很多時(shí)候平臺(tái)也會(huì)有其他方面的考慮。比如說面向政府，平臺(tái)也樂于把自己打造成一個(gè)能夠幫助“大眾創(chuàng)業(yè)”、促進(jìn)“鄉(xiāng)村振興”的形象，在營造出自己的“社會(huì)責(zé)任感”，所以不可能完全不給底部商家機(jī)會(huì)。以淘寶為例，雖然它的大流量是通向天貓的，但也會(huì)在淘寶里選擇特定的“小而美”的商家進(jìn)行一定的流量支持。

但是對(duì)于底部主播來說，如何去瓜分這些有限的流量資源就是非常激烈和殘酷的了，只能“八仙過海，各顯神通”了。

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