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出品|觀察者網(wǎng)汽車·汽車視線

文|藝婧

3月12日，現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）對外發(fā)布了人事任免公告，現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁兼東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰不再擔(dān)任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理一職，由柳昌昇接棒。

李峰在2019年9月正式接棒東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理一職，同時(shí)兼任現(xiàn)代汽車（中國）副總裁，全面負(fù)責(zé)東風(fēng)悅達(dá)起亞在華本土化生產(chǎn)、銷售、企劃等業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)李峰的上任，在整個(gè)汽車圈都引起了不小的轟動。畢竟這是東風(fēng)悅達(dá)起亞第一次啟用中國籍職業(yè)經(jīng)理人作為“一把手”。

現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁、原東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰

然而，僅僅過了1年半，帥印在短暫的流轉(zhuǎn)之后又迅速重新回到韓國人手中。

難道，李峰不行嗎？柳昌昇能夠解決他們眼中的問題嗎？

東風(fēng)悅達(dá)起亞新任總經(jīng)理柳昌昇

臨危受命尋生路

2014年，東風(fēng)悅達(dá)起亞全年累計(jì)銷售汽車64.6萬輛，以18%的同比增幅刷新企業(yè)年產(chǎn)銷紀(jì)錄。然而，從2015年開始，東風(fēng)悅達(dá)起亞幾乎在毫無防備的情況下觸碰到了阻礙其高歌猛進(jìn)的墻壁。

經(jīng)歷了2016年的銷量和利潤頂峰之后，東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國的表現(xiàn)一路滑坡。2017年，隨著市場宏觀格局的多方位變化，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量持續(xù)低迷；2019年全年銷量下滑至28.9萬輛，為近十年以來的銷量新低。

5年的時(shí)間，急速下滑的東風(fēng)悅達(dá)起亞不斷尋找解決問題的方法，但所有的操作都猶如石沉大海，幾乎沒有激起任何浪花。

此時(shí)此刻，東風(fēng)悅達(dá)起亞面臨的是不得不做出重大轉(zhuǎn)變的生死局面。在汽車巨頭向中國靠攏的浪潮中更加中國化。2019年9月，李峰正式執(zhí)掌東風(fēng)悅達(dá)起亞。所以李峰的就任，更像是臨危受命。

甫一上任，李峰便大刀闊斧了一系列較為激進(jìn)的改革，比如對壓庫式銷售模式的變革，改為單式生產(chǎn)，以此幫助經(jīng)銷商降低庫存，改善和優(yōu)化與經(jīng)銷商之間的依存關(guān)系；再比如在產(chǎn)品布局上高端化，營銷方面年輕化，以及向“新四化”不斷變軌靠近，甚至提出未來東風(fēng)悅達(dá)起亞不再生產(chǎn)10萬元以下車型。

起亞凱酷（全新一代K5）是李峰任上推出的代表作品

今年年初，東風(fēng)悅達(dá)起亞公布的2020年業(yè)績顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞全年銷量達(dá)249,256輛，盡管銷量下滑13.2%，但是營收同比增長2.6%。這意味著東風(fēng)悅達(dá)起亞僅用86.8%的銷量就創(chuàng)造了超過102.6%的營業(yè)額。

同時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞在Tier2市場（合資品牌第二陣營）占有率達(dá)到11.8%，同比提升1.3個(gè)百分點(diǎn)；該公司銷售車型平均單價(jià)達(dá)12.87萬元，同比提升2.1萬元。

這意味著東風(fēng)悅達(dá)起亞在2020年實(shí)現(xiàn)了市場份額以及車型售價(jià)的雙向提升。

但，對現(xiàn)代集團(tuán)的韓方股東來說，這還不夠，或者太慢了。

一年半左右的時(shí)間，東風(fēng)悅達(dá)起亞并沒有明顯地扭轉(zhuǎn)市場局面，縱然李峰先前已經(jīng)再三強(qiáng)調(diào)，東風(fēng)悅達(dá)起亞需要過“三年的苦日子”，在韓方看來，或是李峰給自己留足了空間。但他們等不及，綜合考量還是換回了“自己人”。

不必要的變動

參考大眾以及別克的成功經(jīng)驗(yàn)不難發(fā)現(xiàn)，中國化的轉(zhuǎn)型起到了至關(guān)重要的作用。時(shí)至今日，“拿來主義”已經(jīng)不適合中國市場，這里需要的是“為中國市場而生”的產(chǎn)品和理念。

2015年，全國私家車保有量已達(dá)1.24億輛，平均每百戶家庭擁有31輛。中國在成為全球第一大汽車市場之后，市場和消費(fèi)者都變得日益成熟，對汽車品牌和產(chǎn)品的訴求開始迅速轉(zhuǎn)變。

當(dāng)國內(nèi)市場消費(fèi)開始出現(xiàn)升級的征兆時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞仍對其中低端產(chǎn)品線“愛不釋手”，同時(shí)，多代同堂的產(chǎn)品和銷售策略已然落后于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。當(dāng)東風(fēng)悅達(dá)起亞祭出“降價(jià)”策略之后，本就不強(qiáng)的品牌價(jià)值變得更加羸弱。

實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的突圍成為了關(guān)鍵所在。否則，鈴木、雷諾就是前車之鑒。

韓系的品牌價(jià)值在中國市場想要實(shí)現(xiàn)突圍，這一點(diǎn)將成為關(guān)鍵。但東風(fēng)悅達(dá)起亞在這一關(guān)鍵步驟上恐怕很難在中短期內(nèi)有所建樹。

現(xiàn)代汽車集團(tuán)

目前，起亞乃至韓系車企在全球、中國、本土都面臨市場份額退縮的窘境，起亞在產(chǎn)品方面對于區(qū)域市場中的適用性做的并不夠充分。尤其中國市場已經(jīng)躍居全球第一大市場，并且進(jìn)入快速轉(zhuǎn)軌變革期時(shí)，起亞仍守舊挪步，不肯轉(zhuǎn)舵。顯然，起亞進(jìn)入現(xiàn)在的困局并不奇怪。

李峰上任后，不僅給沉悶的東風(fēng)悅達(dá)起亞注入了活力和戰(zhàn)斗欲望，其所采取的“戰(zhàn)略、決策、行動”這些藥方都是對癥的，是受到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可的。

曾經(jīng)，東風(fēng)悅達(dá)起亞沒有能夠從根本上痛下刮骨療毒的決心，從而失去了最為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型窗口。而在李峰問診500多天后，治療過程又被匆忙畫上了休止符。韓國方面對于李峰的調(diào)整可謂斬釘截鐵，但東風(fēng)悅達(dá)起亞的問題，又怎是李峰一人能在短時(shí)間內(nèi)就能帶領(lǐng)脫困的？

是否真的能扭轉(zhuǎn)局面，首先需要“讓子彈再飛一會兒”。畢竟市場的反饋是有周期性和遲滯性的，需要放在更長的時(shí)間軸內(nèi)去驗(yàn)證。在戰(zhàn)略高速發(fā)展期換帥，并非明智之舉。是否由李峰掛帥，或許并不是核心問題，但新帥帶領(lǐng)起亞何去何從，或許會是一個(gè)值得審慎的問題。

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