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（文/潘昱辰 編輯/婁兵）2018年以來，新能源車和豪華品牌成為中國(guó)車市為數(shù)不多逆勢(shì)增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，其中，自主豪華品牌的獨(dú)苗——一汽紅旗表現(xiàn)亮眼。

自2018年發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略伊始，一汽紅旗通過不斷完善的產(chǎn)品陣容，實(shí)現(xiàn)銷量連續(xù)翻番。在過去的2020年，紅旗累計(jì)銷售汽車突破20萬(wàn)輛，一躍躋身為國(guó)內(nèi)僅次于“BBA”的第四大豪華品牌，創(chuàng)造了令人訝異的“紅旗速度”。

在收獲這一里程碑后，紅旗離2018年初制定的“2025年年銷30萬(wàn)輛”目標(biāo)似乎近在咫尺。而去年8月，一汽集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)徐留平還夸下?？冢杭t旗在2021年將實(shí)現(xiàn)銷量翻番，即挑戰(zhàn)40萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。

在波濤洶涌的市場(chǎng)變化下，一汽紅旗的激進(jìn)目標(biāo)恐成為空談。深入分析，由于高庫(kù)存問題始終存在，缺芯并非銷量明顯下滑的主要原因，產(chǎn)品失衡和電動(dòng)化遇阻等綜合原因才是一汽紅旗無法完成40萬(wàn)任務(wù)的根本原因。

無法完成的任務(wù)

2021年前三季度而言，紅旗累計(jì)銷量為20.1萬(wàn)輛，已超過去年全年，但僅完成今年目標(biāo)的一半出頭。

換言之，要實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)的年銷量目標(biāo)，紅旗在第四季度需實(shí)現(xiàn)近20萬(wàn)輛的新車銷售，平均每月需售出6.6萬(wàn)輛。即便對(duì)于“BBA”這樣的一線豪華品牌而言，這幾乎也是不可能完成的任務(wù)。

問題出在第三季度，僅9月而言，一汽紅旗銷售2.03萬(wàn)輛，較去年同期下滑了5.7%。與整體相比，紅旗品牌銷量最高的車型——緊湊型SUV HS5滑坡幅度更加顯著，9月銷售8342輛，同比下滑達(dá)18.1%。排名第二的紅旗H5則僅售不到4400輛，同比更大幅下滑41%。

一汽紅旗在三季度的滑坡有去年同期市場(chǎng)復(fù)蘇導(dǎo)致基數(shù)較高的因素，但與2020年熾手可熱的表現(xiàn)相比，該品牌整體銷量的減速也是肉眼可見。

對(duì)于銷量明顯下滑的原因，一汽紅旗曾以困擾全球供應(yīng)鏈的芯片短缺作為解釋。早在今年7月徐留平就曾表示，由于今年上半年芯片短缺，紅旗共有3萬(wàn)輛的銷量受到影響。而紅旗官方更是打出“志同破芯結(jié)”的海報(bào)來為公司員工和經(jīng)銷商打氣。

然而，來自權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)并不支持這一結(jié)論。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，止今年3月，紅旗的期末庫(kù)存尚不到7500輛。然而進(jìn)入4月后即上升至1.3萬(wàn)輛，至7月更是攀至近2萬(wàn)輛。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公布的7月汽車經(jīng)銷商庫(kù)存調(diào)查結(jié)果，紅旗也是今年7月庫(kù)存深度最高的品牌之一，庫(kù)存系數(shù)達(dá)2.02，僅次于斯柯達(dá)和長(zhǎng)安汽車。換言之，彼時(shí)紅旗經(jīng)銷商的庫(kù)存數(shù)量是月銷量的2倍以上。彼時(shí)，經(jīng)銷商不堪庫(kù)存壓力重負(fù)的聲音便在業(yè)內(nèi)蔓延。

有業(yè)內(nèi)分析指出，紅旗的為芯所困不過是就坡下驢，受影響的3萬(wàn)輛更多的是幫助經(jīng)銷商減輕壓力罷了。進(jìn)入第三季度后，紅旗庫(kù)存數(shù)量連月下降，9月更是成為庫(kù)存系數(shù)降幅最大的豪華品牌。但即便如此，截至期末紅旗也有1.26萬(wàn)輛庫(kù)存，庫(kù)存系數(shù)仍高于業(yè)內(nèi)多數(shù)車企。

缺芯同？降價(jià)去庫(kù)存！

芯片短缺造成的影響除了產(chǎn)量之外，便是成本的陡增。據(jù)悉，部分芯片的價(jià)格已經(jīng)上漲至正常供給水平下的數(shù)十倍。隨著供給的減少和產(chǎn)能的不足，此前終端銷售中的終端讓利優(yōu)惠在今年幾乎銷聲匿跡，業(yè)內(nèi)甚至有產(chǎn)品漲價(jià)的擔(dān)憂。

但紅旗似乎沒有成本上升的擔(dān)憂。

日前，筆者走訪了上海的一家紅旗4S店，該店的一名銷售顧問介紹，目前他們店內(nèi)的紅旗H9優(yōu)惠4萬(wàn)元，主要車型現(xiàn)車充足；但終端優(yōu)惠2萬(wàn)元的HS5銷售熱度較高，目前店中只有一臺(tái)展車，其余新車需等待1-2月。

該顧問表示，紅旗受到缺芯影響不大，其給出的解釋是：一汽集團(tuán)通過內(nèi)部協(xié)調(diào)，優(yōu)先將原本供給奧迪、大眾的芯片向紅旗傾斜。

另一家位于吉利長(zhǎng)春的4S店銷售明確表示HS5因芯片短缺，提車時(shí)間需延長(zhǎng)一個(gè)半月；不過H9同樣有現(xiàn)車可售，終端優(yōu)惠為2萬(wàn)元。

從各地經(jīng)銷商的反映情況來看，紅旗HS5的市場(chǎng)需求依然旺盛，但H9并未如意料中的那般暢銷。上海4S店的銷售顧問向觀察者網(wǎng)透露，紅旗H9在該店每月大約能賣出20-30輛，而HS5一般是前者的三倍。

從乘聯(lián)會(huì)獲悉的數(shù)據(jù)也支持這一現(xiàn)象：從9月的表現(xiàn)來看，紅旗HS5的銷量雖然較去年高峰時(shí)期有所下滑，但期末庫(kù)存仍僅有180輛；而紅旗H9的庫(kù)存卻高達(dá)近7200輛，占紅旗品牌總庫(kù)存的近六成。

在多方面作用下，紅旗H9今年累計(jì)銷量已突破2.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)486.5%。但另一方面也應(yīng)看到，紅旗H9今年的累計(jì)產(chǎn)量也已突破了3.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過500%，明顯“供大于求”，無怪該車型至今仍有大量庫(kù)存無法消化。

“高”促銷背后的失衡

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，紅旗H9等車型今年上半年的高產(chǎn)量，與一汽提出的年銷40萬(wàn)輛目標(biāo)密不可分。

作為最具影響力的國(guó)產(chǎn)豪華品牌，一汽紅旗擁有悠久的歷史和廣泛的群眾認(rèn)知度，但長(zhǎng)期以來的官車形象也使其顯得高高在上，不夠“親民”，一定程度上阻礙了其進(jìn)一步成長(zhǎng)。

近年來，紅旗品牌的發(fā)展思路發(fā)生改變，一汽更是舉集團(tuán)之力支持紅旗做大。自2018年公布全新品牌戰(zhàn)略以來，紅旗HS5等更接地氣車型的推出，使這個(gè)經(jīng)典官車品牌開始下探至主流消費(fèi)區(qū)間，成為不少家用車用戶的選擇，由此開創(chuàng)不可思議的“紅旗速度”。

今年4月觀察者網(wǎng)在探訪紅旗4S店時(shí)發(fā)現(xiàn)，所謂“紅旗速度”實(shí)際與4S店終端的大量現(xiàn)金優(yōu)惠，和面向公職人員、醫(yī)生、教師等“精英人群”的各種福利政策密不可分。而在高銷量目標(biāo)的壓力下，尺寸接近中型SUV的紅旗HS5落地價(jià)格一度和卡羅拉等普通合資A級(jí)轎車相當(dāng)。這樣的經(jīng)銷手段顯然有助于紅旗品牌快速占據(jù)市場(chǎng)，卻影響了紅旗作為豪華品牌的定位。

與HS5等平均成交價(jià)不足20萬(wàn)元的緊湊型車相比，均價(jià)在30萬(wàn)元以上的紅旗H9不僅利潤(rùn)更高，也更加契合紅旗品牌的高端形象。因此，廠家和4S店也都將出售H9列為重要指標(biāo)。

前述銷售顧問就曾告訴觀察者網(wǎng)，售出H9能夠獲得的提成遠(yuǎn)超HS5等主流車型。他還透露，H9的主要消費(fèi)群體是25-45歲，以及55-65歲的人士，與中大型車的主要消費(fèi)人群并不完全重合。

而自新車上市以來，一汽紅旗也不遺余力地加強(qiáng)對(duì)H9等旗艦車型的營(yíng)銷。不過從目前紅旗H9的庫(kù)存狀況來看，該車型的實(shí)際處于供大于求的尷尬境地。當(dāng)HS5憑借高性價(jià)比持續(xù)熱銷的同時(shí)，紅旗的4S店們或許正在為如何出售H9而絞盡腦汁。而以上營(yíng)銷手段也不失為一種減輕庫(kù)存壓力的方式。

跛腳的電氣化

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，除紅旗H9外，9月紅旗期末庫(kù)存最多的三款車型：E-HS3、E-HS9、E-QM5均為新能源汽車，其中E-QM5和E-HS9庫(kù)存均超過2000輛，而月銷量?jī)H有5輛的E-HS3庫(kù)存也超過600輛，是其今年累計(jì)銷量的2倍以上。

新能源汽車不僅是行業(yè)大趨勢(shì)，同時(shí)也是一汽紅旗早早確立的主要攻大方向之一。早在2018年，紅旗將在2018年推出首款純電動(dòng)車型，到2020年基于全新平臺(tái)推出電動(dòng)車，到2025年推出15款電動(dòng)車型。

而在不久前的2021中德汽車大會(huì)上，徐留平更進(jìn)一步表示到2025年紅旗新能源車型銷量占比達(dá)40%，到2030年達(dá)到80%。

然而迄今為止，紅旗的產(chǎn)品陣容中僅包括前述三款純電動(dòng)汽車，今年前三季度這些車型的累計(jì)銷量?jī)H有1.02萬(wàn)輛，僅占紅旗品牌整體銷量的5%。聯(lián)系到經(jīng)銷商中還積有大量期末庫(kù)存，紅旗的電氣化表現(xiàn)著實(shí)難以服眾。

結(jié)語(yǔ)

作為民族汽車高端品牌的象征，舉一汽集團(tuán)之力供養(yǎng)的紅旗品牌，所承載的也絕不僅僅是一汽集團(tuán)的厚望。然而，正所謂“冰凍三尺非一日之寒”，與擁有近百年歷史的國(guó)際知名豪華品牌相比，紅旗滲透主流市場(chǎng)的歷史還頗為短暫。正因此，紅旗更加需要一步一個(gè)腳印，以穩(wěn)健的發(fā)展規(guī)劃來推動(dòng)品牌向上。反之，以不切實(shí)際的目標(biāo)使廠家徒增壓力，再由廠家向經(jīng)銷渠道進(jìn)一步施壓，最終只會(huì)傷害整個(gè)市場(chǎng)和辛苦建立起的品牌口碑。

而就在2021年行將結(jié)束之際，一汽紅旗又為迎合“雙碳”目標(biāo)進(jìn)行全新的電氣化布局。然而，要在4年內(nèi)達(dá)成最新的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，僅憑目前紅旗的產(chǎn)品陣容和產(chǎn)品力顯然不夠。但愿此番一汽紅旗的豪言壯語(yǔ)不會(huì)像年銷40萬(wàn)輛的目標(biāo)那樣，最終又成為一張空頭支票。

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