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（文/潘昱辰 編輯/周遠(yuǎn)方）當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月7日傍晚（北京時(shí)間10月8日凌晨），蔚來(lái)在德國(guó)柏林舉行歐洲發(fā)布會(huì)，共推出ET7、EL7（即國(guó)內(nèi)的ES7）和ET5三款車型，并宣布將以“訂閱”方式，進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)。

其中ET7即將于10月16日開(kāi)始交付，EL7將于2023年1月開(kāi)啟交付，ET5將于3月開(kāi)啟交付。

蔚來(lái)歐洲發(fā)布會(huì) 圖片來(lái)源：蔚來(lái)

蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌同時(shí)表示，蔚來(lái)內(nèi)部代號(hào)為阿爾卑斯（ALPS）的大眾化品牌產(chǎn)品也將進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，但由于該品牌在國(guó)內(nèi)尚未發(fā)布，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)同樣未列入時(shí)間表。

不過(guò)在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，資本市場(chǎng)并未對(duì)蔚來(lái)出海歐洲表現(xiàn)出足夠熱情。截至10月7日美股收盤，蔚來(lái)股價(jià)跌6.84%，報(bào)收13.76美元。

整車訂閱，是否過(guò)于超前？

對(duì)于報(bào)刊、雜志亦或是會(huì)員服務(wù)，訂閱制對(duì)用戶而言并不陌生。作為大宗消費(fèi)品的汽車，何以“訂閱”？

所謂“訂閱”，是近年來(lái)首先流行于ICT行業(yè)的一種商業(yè)模式，其核心定義是XaaS“一切皆服務(wù)”，它把傳統(tǒng)的硬件、軟件、服務(wù)分散采購(gòu)的模式，設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)維分段實(shí)施的模式，整合成可以訂閱的、一站全包的服務(wù)模式。

這種模式在汽車行業(yè)即為“汽車即服務(wù)”（CaaS），其興起不過(guò)5-6年時(shí)間，且此前僅局限于部分功能。2016年，特斯拉率先推出座椅加熱功能付費(fèi)訂閱，用戶可按需訂閱，特斯拉則根據(jù)訂閱時(shí)長(zhǎng)提供服務(wù)。2021年，特斯拉進(jìn)一步開(kāi)放“完全自動(dòng)駕駛能力”（FSD）訂閱服務(wù)。

在特斯拉的帶動(dòng)下，近年來(lái)，寶馬、奔馳等豪華品牌也開(kāi)始依樣畫(huà)葫蘆，諸如后輪轉(zhuǎn)向升級(jí)、遠(yuǎn)程控制車輛、座椅方向盤加熱、輔助駕駛等，全都成為可以付費(fèi)訂閱的項(xiàng)目。

但與特斯拉等開(kāi)放部分功能或升級(jí)的“訂閱”不同，蔚來(lái)此次的所謂“訂閱”，則更接近于一種特殊形式的汽車租賃服務(wù)。

具體來(lái)看，蔚來(lái)在德荷丹瑞四國(guó)提供短期和長(zhǎng)期2種訂閱服務(wù)。采用短期訂閱方案，用戶需至少訂閱1月，可提前兩周取消當(dāng)月訂閱，也可任意更換車輛；長(zhǎng)期訂閱方面，用戶只可選擇一款車型，訂閱周期在12至60個(gè)月不等，但訂閱費(fèi)用則更為優(yōu)惠。

以德國(guó)市場(chǎng)為例，短期訂閱價(jià)格為每月1249歐元至1549歐元，如長(zhǎng)期訂閱36個(gè)月，則價(jià)格為每月999歐元至1199歐元。

蔚來(lái)在歐洲四國(guó)的訂閱價(jià)格 圖片來(lái)源：蔚來(lái)

而與普通租賃不同的是，用戶除了使用車輛以外，還可以獲得包括全險(xiǎn)、保養(yǎng)、換電、電池升級(jí)、更換冬季胎等服務(wù)。并且，訂閱用戶可以加入蔚來(lái)用戶社區(qū)，參加蔚來(lái)各類用戶活動(dòng)、享受蔚來(lái)中心服務(wù)等。

在李斌等蔚來(lái)高層看來(lái)，訂閱模式符合蔚來(lái)企業(yè)的底層邏輯，即“汽車本身將會(huì)變成服務(wù)”。

在此之前，蔚來(lái)已在中國(guó)就汽車訂閱作出過(guò)嘗試。2020年8月，蔚來(lái)發(fā)布電池租賃服務(wù)（BaaS），用戶將購(gòu)買不帶電池的蔚來(lái)車型，按需租用特定電池包，從而降低消費(fèi)者的初始購(gòu)車成本。

不過(guò)，汽車訂閱引發(fā)的爭(zhēng)議，同樣伴隨著其興起一道出現(xiàn)：擁躉們認(rèn)為訂閱降低了消費(fèi)者的用車成本，增加了用車的靈活性，是一種先進(jìn)的汽車消費(fèi)理念；反對(duì)者則指責(zé)部分訂閱功能本為汽車標(biāo)配，屬于變相消費(fèi)，有欺詐消費(fèi)者的嫌疑。

此番在歐洲四國(guó)，蔚來(lái)僅提供整車訂閱模式，同樣引起了國(guó)內(nèi)外的不小爭(zhēng)議。

除了商業(yè)模式本身外，蔚來(lái)在歐的訂閱價(jià)格也成為外界熱議的焦點(diǎn)。在歐洲，特斯拉Model Y、奔馳EQB等電動(dòng)車的月租金通常在5、600歐元左右，福特電馬、雷諾Zoe等車型則更低，而蔚來(lái)最便宜的長(zhǎng)租價(jià)格也在1000歐元/月以上。

“中國(guó)很多人習(xí)慣覺(jué)得，同樣的車中國(guó)品牌應(yīng)該比德國(guó)品牌便宜，而我們沒(méi)有考慮這個(gè)因素，還是讓產(chǎn)品回到它價(jià)值的本質(zhì)?！蔽祦?lái)總裁秦力洪認(rèn)為，蔚來(lái)與保時(shí)捷、奔馳等車型價(jià)格接近是理所當(dāng)然的，因?yàn)椤斑@就是蔚來(lái)本身產(chǎn)品力和價(jià)值該有的水平”。

但他也坦言，“BBA”在德國(guó)市場(chǎng)擁有產(chǎn)品和歷史形成的品牌號(hào)召力，實(shí)力依然強(qiáng)大，因而此次出海也給了蔚來(lái)一個(gè)更好的“貼身學(xué)習(xí)”的機(jī)會(huì)?！白畲蟮闹攸c(diǎn)還是我們能不能贏得市場(chǎng)份額，通過(guò)用戶最終消費(fèi)的方式來(lái)投票?！?

“我們是一價(jià)全包?！鼻亓檎J(rèn)為，在“汽車即服務(wù)”的理念下，如果將服務(wù)費(fèi)用計(jì)入租金，那么蔚來(lái)訂閱模式仍是十分優(yōu)惠的。

李斌則表示，訂閱模式是公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期深入思考的結(jié)果?！拔祦?lái)做事情和一般公司不同，很多事情想的比較長(zhǎng)遠(yuǎn)、體系一些?！?

他以換電模式為例，稱早在蔚來(lái)成立前的2012年便開(kāi)始思考換電，加上研發(fā)和打造車電分離商業(yè)模式，一共花費(fèi)長(zhǎng)達(dá)8年時(shí)間。但李斌坦言，時(shí)至今日仍有不少人對(duì)換電心存“誤解”。

“能訂，賣還不容易嗎？”在李斌看來(lái)，訂閱模式相比傳統(tǒng)售車是“降維打擊”，考驗(yàn)的是整個(gè)體系運(yùn)營(yíng)能力，當(dāng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括換電、服務(wù)等體系各方面都變得成熟時(shí)，由訂閱增加購(gòu)車選項(xiàng)將十分容易，但反其道而行則極為困難。

蔚來(lái)歐洲發(fā)布會(huì) 圖片來(lái)源：蔚來(lái)

李斌稱，一些公司會(huì)將訂閱定價(jià)作為清庫(kù)存或者拉銷量的手段，但蔚來(lái)不會(huì)進(jìn)入短租市場(chǎng)，訂閱最小的單位為月。在他看來(lái)，訂閱本質(zhì)上是建立可持續(xù)的商業(yè)模式，不能“賠錢賺吆喝”。如果不考慮前期的基礎(chǔ)設(shè)施或前期固定回報(bào)，只考慮訂閱本身，仍有機(jī)會(huì)獲得比銷售汽車更高的毛利率。但最終能否獲得盈利，取決于汽車訂閱價(jià)格和訂閱率之間的靈活平衡。

在李斌和秦力洪等蔚來(lái)高層看來(lái)，蔚來(lái)在歐洲有機(jī)會(huì)重構(gòu)一個(gè)面向未來(lái)的完整體系，從研發(fā)、供應(yīng)鏈，到整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)社區(qū)構(gòu)建新的商業(yè)模式?！昂翢o(wú)牽掛，沒(méi)有包袱，這就是我們最大的優(yōu)勢(shì)?！?