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（文/張家棟 編輯/高莘）

日前，德國(guó)三大豪華品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）紛紛公布上半年全球銷量，值得一提的是，在上半年銷量中，除寶馬微增2.3%外，奔馳、奧迪的銷量均較去年同期有較大幅度下滑。

今年上半年，寶馬品牌總銷量增長(zhǎng) 2.3%，共售出近110萬輛。其中，同比增長(zhǎng)34%，總計(jì)售出18 萬輛的電動(dòng)汽車，成為寶馬整體增長(zhǎng)的重要推手。

彭博社

與之相比，奔馳的總銷量共計(jì)96萬輛，同比下降6%，其中電動(dòng)車銷量為9.3萬輛，同比去年下降17%。

奧迪品牌銷量總計(jì)83.3萬輛，同比下降8%，其中，電動(dòng)汽車銷量微增1.3%。

在《華爾街日?qǐng)?bào)》7月10日的相關(guān)報(bào)道中，奔馳與奧迪母公司大眾汽車集團(tuán)，均指出了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其整體銷量的影響。

奔馳表示，第二季度其汽車整體銷量同比下降 4%，其最大市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的興趣有所下降。

大眾汽車集團(tuán)則更為直接地指出了奧迪和其在中國(guó)市場(chǎng)成績(jī)是導(dǎo)致銷量下滑的主要因素。

作為全球最大的汽車市場(chǎng)，同時(shí)也是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在海外最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)車市的變化無疑對(duì)德系豪華品牌產(chǎn)生重要影響。

BBA在華銷量下滑的背后，相較于車市的“價(jià)格戰(zhàn)”沖擊，智能電動(dòng)化轉(zhuǎn)型下的“豪華”價(jià)值缺失，或許才是導(dǎo)致BBA難以重鑄榮光的根本原因。

曾經(jīng)的“三駕馬車”

2010—2020年十年間，不僅是中國(guó)品牌憑借SUV車型走向了市場(chǎng)主流地位的十年，也是以BBA為首的傳統(tǒng)豪華品牌鞏固陣營(yíng)的十年。

汽車之家

根據(jù)汽車之家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年，奔馳、寶馬、奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的年銷量分別只有12.8萬輛、13.2萬輛和20.9萬輛，而2020年，按終端上險(xiǎn)銷量數(shù)據(jù)排名，奔馳、寶馬、奧迪的銷量則已經(jīng)分別來到79.26萬輛、75.85萬輛及73.15萬輛。

更重要的是，在此期間，無論中國(guó)車市與其他眾多品牌經(jīng)歷了怎樣的銷量“過山車”，BBA卻始終保持“一枝獨(dú)秀”的上升勢(shì)頭。

截至2020年，德系“三駕馬車”在中國(guó)豪華車市場(chǎng)的份額已經(jīng)接近七成，整體車市份額也超過了11%。

盡管同樣擔(dān)當(dāng)著“德系豪華”的名號(hào)，但BBA卻在中國(guó)市場(chǎng)鮮有摩擦，三者齊頭并進(jìn)的關(guān)鍵，則在于其不同的品牌定位。

雖然，越來越多主流產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)，是三個(gè)品牌在華飛速發(fā)展的重要原因，但一脈相承的企業(yè)文化與品牌調(diào)性，無疑為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其高端化的認(rèn)知奠定基礎(chǔ)。

寶馬

除了E級(jí)一貫在商務(wù)領(lǐng)域的“豪華”理念，2014年導(dǎo)入中國(guó)的第四代C級(jí)，憑借年輕化的設(shè)計(jì)與精致時(shí)尚的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，令奔馳快速在中國(guó)年輕化消費(fèi)市場(chǎng)中塑造出“豪華”形象；而在“科技與駕控”上塑造品牌基因的寶馬，則借助3系與5系成功打開市場(chǎng)；主打“科技”的奧迪，則與中國(guó)獨(dú)特的“行政”屬性相結(jié)合，打造出A6L、Q5等沉穩(wěn)技術(shù)派產(chǎn)品。

在全球燃油車市場(chǎng)摸爬滾打了一個(gè)世紀(jì)的BBA，無論在機(jī)械性能、外觀設(shè)計(jì)，還是制造工藝上，都在燃油車時(shí)代有著各自過人之處。而這也是中國(guó)車市全面啟蒙之初，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華品牌溢價(jià)最直觀的理解。

正因如此，在BBA各自邁過70萬輛的2020年，業(yè)內(nèi)便已經(jīng)開始猜測(cè)，究竟誰能夠率先在中國(guó)車市實(shí)現(xiàn)年銷百萬的壯舉。

只不過回望之后的4年，疫情與電動(dòng)化的變革為中國(guó)車市帶來的翻天覆地變化，最終令三大品牌距離此前猜測(cè)的數(shù)字漸行漸遠(yuǎn)。

豪華市場(chǎng)增長(zhǎng)并非遮羞布

由于疫情3年與中國(guó)車市電動(dòng)化高速轉(zhuǎn)型在時(shí)間上的重合，直到2022年，BBA都沒有對(duì)銷量的波動(dòng)表現(xiàn)出太多擔(dān)憂。

根據(jù)當(dāng)年上險(xiǎn)數(shù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)主流豪華車總銷量為394.1萬輛，同比增長(zhǎng)10.9%。在當(dāng)期乘用車市場(chǎng)中銷量占比18.7%，同比上升0.8%。具體至品牌，BBA大幅放緩了上升腳步，年終銷量上，僅有寶馬突破至82萬輛，奔馳與奧迪則并未在70萬輛基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。

但彼時(shí)的BBA認(rèn)為，銷量增速放緩是源于疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈供給所致，中國(guó)豪華市場(chǎng)的增長(zhǎng)注定將對(duì)自身長(zhǎng)期有利。

但德國(guó)人卻忽略了銷量報(bào)告中其中最重要的部分：2022年，傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)同比下降4%，新能源豪華車市場(chǎng)同比增長(zhǎng)49%。

也就是說，BBA開始在新能源豪華車細(xì)分領(lǐng)域掉隊(duì)。

2021年奔馳EQ之夜 奔馳

只不過與其他合資品牌不同，BBA并非沒有看到電動(dòng)化發(fā)展的趨勢(shì)，甚至可以說，除了特斯拉、中國(guó)和日系品牌外，最早開啟電動(dòng)化轉(zhuǎn)型嘗試和技術(shù)積淀的恰恰是它們。

其中，寶馬從2007年就開始進(jìn)入新能源賽道，并在Project i計(jì)劃的指引下打造出i3、i8車型，并于2016年開啟孵化；

奔馳則在2010年與比亞迪共建騰勢(shì)品牌，此后又在2016年推出EQ品牌，打造純電車型；

奧迪的混動(dòng)技術(shù)更是足以追溯到20世紀(jì)90年代，2009年便推出首款純電動(dòng)概念車e-tron concept，并在2015年與一汽試水在國(guó)內(nèi)打造A6L e-tron車型。

得益于這些積累，在2020年前后，中國(guó)車市中新勢(shì)力剛剛開始起勢(shì)的時(shí)間，奔馳EQC、奧迪e-tron、寶馬iX才能夠在第一時(shí)間走入中國(guó)消費(fèi)者的視野。

所以，BBA并沒有輸在起跑線上。但是，BBA的反應(yīng)速度越快，產(chǎn)品線越豐富，其電動(dòng)化產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)，就相較燃油車時(shí)代的輝煌，以及中國(guó)品牌電動(dòng)車的勢(shì)頭，略顯尷尬。

中國(guó)市場(chǎng)在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入和電動(dòng)化需求的提升，為BBA電動(dòng)化發(fā)展提供環(huán)境。但是，之所以表現(xiàn)平平，其原因還是BBA在技術(shù)和產(chǎn)品定位上出了問題。

不同于燃油車時(shí)代在“三大件”（發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤）上的遙遙領(lǐng)先，到了電動(dòng)化時(shí)代，BBA在營(yíng)銷領(lǐng)域能夠包裝的核心技術(shù)，僅剩底盤。BBA在產(chǎn)品上最顯性的技術(shù)溢價(jià)被迅速抹平。

2020年的奧迪e-tron與蔚來ES8 G. Soller

以2019年上市的EQC為例，近60萬元售價(jià)的電動(dòng)SUV中，僅有蔚來ES8能夠與之對(duì)比。但動(dòng)力方面，EQC 350僅286馬力、6.9秒的破百成績(jī)，相較ES8全系544馬力、4.9秒破百的參數(shù)，早已不再擁有優(yōu)勢(shì)，甚至被中國(guó)品牌迅速趕超。

而在電池方面，同期奧迪e-tron動(dòng)輒30kWh/100km的電耗，也未能使自身的實(shí)際續(xù)航里程在中國(guó)電車發(fā)展的里程焦慮時(shí)期脫穎而出。

電動(dòng)化在動(dòng)力與能耗上難以抗衡，智能化領(lǐng)域又在全球化的研發(fā)步伐下無法緊貼中國(guó)市場(chǎng)需求，無法維系品牌領(lǐng)先性的BBA，始終在高端智能電動(dòng)化領(lǐng)域的探索寸步難行。

根據(jù)日前中國(guó)汽車協(xié)會(huì)最新發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年1—6月，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車共計(jì)229萬輛，同比增長(zhǎng)10.7%。

與往昔不同的是，如今中國(guó)高端品牌的銷量增長(zhǎng)，不再由BBA作為主要貢獻(xiàn)者。

奔馳在半年業(yè)績(jī)會(huì)上談及中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，燃油車中C級(jí)與GLC的同比大幅增長(zhǎng)，成為其維持上半年在華銷量的關(guān)鍵。

奧迪則直接將全球市場(chǎng)的下滑，歸結(jié)于其在中國(guó)市場(chǎng)燃油車需求不及預(yù)期。

即便是上半年在全球市場(chǎng)有所增長(zhǎng)的寶馬，在二季度內(nèi)也受到在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的牽連同比下跌。

從市場(chǎng)層面看，在燃油車領(lǐng)域的降價(jià)，已經(jīng)是BBA在華維持銷量的最后底牌。據(jù)了解，目前寶馬5系起售價(jià)降至31.24萬元，較官方指導(dǎo)價(jià)降低12.75萬元，奔馳E級(jí)起售價(jià)降至36.9萬元，較指導(dǎo)價(jià)降低近8萬元，奔馳C級(jí)起售價(jià)22.5萬元起，較官方指導(dǎo)價(jià)降低約11萬元。

但處于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過渡期，盡快在電動(dòng)化領(lǐng)域重新站穩(wěn)豪華腳跟，才是BBA 能夠扭轉(zhuǎn)局面的根本舉措。

如何重塑品牌價(jià)值？

當(dāng)然，在電動(dòng)化時(shí)代，尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)中重新樹立品牌價(jià)值絕非易事。

盡管寶馬與奧迪勉強(qiáng)在華用降價(jià)的方式保證了電動(dòng)車銷量的增長(zhǎng)，但終端市場(chǎng)中售價(jià)已經(jīng)降至20萬元內(nèi)的i3與Q4 e-tron，實(shí)際落地價(jià)格甚至已經(jīng)遠(yuǎn)低于同級(jí)中國(guó)品牌車型。

J.D.Power

知名消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D.Power在今年的一份調(diào)查報(bào)告中指出，目前的新能源車市場(chǎng)中，40萬元以上的新車質(zhì)量抱怨最多，這些抱怨主要集中在信息娛樂系統(tǒng)、動(dòng)力總成、電池/充電等方面。而在15萬—30萬元區(qū)間大量集中的中國(guó)品牌電動(dòng)車則更具質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

所以對(duì)于BBA而言，解決技術(shù)之本是首要的，除了亟待在三電與智能化領(lǐng)域向中國(guó)品牌看齊外，在應(yīng)用與體驗(yàn)層面以本土化思維進(jìn)行打造，同樣重要。

盡管挑戰(zhàn)眾多，但直到現(xiàn)在，BBA都未曾放棄與中國(guó)品牌在本土市場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)合作與競(jìng)爭(zhēng)。

諸如奔馳、寶馬都在中國(guó)大力拓展研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并將設(shè)計(jì)、智能互聯(lián)、電動(dòng)出行、自動(dòng)駕駛等技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)資源向中國(guó)傾斜，奧迪則官宣牽手上汽，在高端智能方面進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

根據(jù)規(guī)劃，奔馳基于MMA全新電動(dòng)化平臺(tái)打造的全新電動(dòng)車、奧迪與上汽合作開發(fā)的全新電動(dòng)車、寶馬Neue Klasse新世代電動(dòng)車都將在2025年量產(chǎn)問世。

屆時(shí)，800V超充、符合L3級(jí)的自動(dòng)駕駛技術(shù)，甚至是擁有AI大模型加持的智能座艙，都將不再是中國(guó)品牌的專屬產(chǎn)品特色。

這也意味著，在經(jīng)歷了5年的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的“不如意”后，BBA終于能夠在電動(dòng)化與智能化領(lǐng)域回到與中國(guó)品牌的同一起跑線。

只不過，技術(shù)面的追趕，只能令BBA重回賽道，但如何重拾在中國(guó)市場(chǎng)的豪華標(biāo)簽，則是需要持續(xù)探索的課題。

從市場(chǎng)層面來看，中國(guó)新勢(shì)力的代表品牌“蔚小理”正分別蠶食著BBA在電動(dòng)化時(shí)代丟失的品牌價(jià)值。其中，蔚來以高端標(biāo)簽+極致服務(wù)抓住用戶；理想則從用戶需求出發(fā)打造；小鵬則主打智能科技。

在眾多中國(guó)品牌借助電動(dòng)化沖擊高端市場(chǎng)的前提下，留給BBA可用的“豪華”標(biāo)簽正越來越少。

當(dāng)然，BBA并非完全無路可走，在重拾智能電動(dòng)技術(shù)后，用料奢華、做工精細(xì)，以及在出行理念上的前沿化思考，都是其刻在基因中的品牌理念。

J.D.Power

需要再塑面向未來的新標(biāo)簽

電動(dòng)化市場(chǎng)也仍為傳統(tǒng)豪華車企留有充足的發(fā)揮空間，根據(jù)J.D.Power最新發(fā)布的另一份消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，隨著電動(dòng)車配置下放大幅提升了低價(jià)位車型的用戶滿意度，40萬元以上的豪華電動(dòng)車用戶對(duì)于產(chǎn)品的期待反而大幅提升，但J.D.Power指出，目前市場(chǎng)的產(chǎn)品力暫時(shí)無法全面滿足豪華電動(dòng)車用戶的需求。

但實(shí)際上，在下降的維度中，“外觀造型”“車輛性能”“駕駛感受”等恰恰是BBA這些豪華車企的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。

一如寶馬從打造i NEXT概念車便早早鋪墊的全新簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)理念，如今在i系列新世代概念車上的一脈相承；其在Dee概念車上以數(shù)字情感交互理念打造的虛擬現(xiàn)實(shí)座艙和全彩E Ink車身；以及其對(duì)于循環(huán)永續(xù)為核心打造的出行愿景，都展現(xiàn)著寶馬在電動(dòng)化時(shí)代對(duì)于“科技”豪華的詮釋。

奔馳則試圖通過傳承化的設(shè)計(jì)與理念，來展現(xiàn)自身從燃油車時(shí)代向電動(dòng)化時(shí)代轉(zhuǎn)型的“無縫切換”。諸如在EQS上，極力在電動(dòng)化封閉式格柵設(shè)計(jì)中保留S級(jí)標(biāo)志性的設(shè)計(jì)語言；電動(dòng)G級(jí)在延續(xù)方盒子造型和圓形大燈的同時(shí)，用電動(dòng)四驅(qū)的三件套（電動(dòng)虛擬差速鎖、非承載式車身及電動(dòng)低速越野擋）保留了G級(jí)越野三件套的硬核調(diào)性。

與新勢(shì)力品牌不同，在燃油車時(shí)代的品牌形象積淀，恰恰是BBA在市場(chǎng)中的定位與立身之本，推翻燃油車時(shí)代的定位在新能源領(lǐng)域全面革新，既不能幫助BBA快速找到自身的品牌調(diào)性，同樣也無法對(duì)其身后千萬的燃油車主與員工負(fù)責(zé)。

在奔馳的半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，奔馳特意強(qiáng)調(diào)了其S級(jí)仍保留著在中國(guó)百萬元以上級(jí)別市場(chǎng)的號(hào)召力，這也是此前奔馳CEO康林松（Ola Kaellenius）多次表示仍將保持對(duì)內(nèi)燃機(jī)投入的根本原因。

很顯然，近兩年一改堅(jiān)守純電發(fā)展口徑，開始奉行“油電并行”策略的BBA，更像是還未找到在電動(dòng)車上承載品牌調(diào)性的最佳契合點(diǎn)。

但銷量普降的陣痛，已經(jīng)為BBA敲響了警鐘，當(dāng)下在中國(guó)電動(dòng)化市場(chǎng)的銷量不振，自然是其早期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失誤與緩慢的結(jié)果，而在投入試錯(cuò)成本后，德國(guó)傳統(tǒng)豪華品牌們又能否借助自身穩(wěn)扎穩(wěn)打的優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)，找回失去的市場(chǎng)與品牌價(jià)值，仍值得拭目以待。