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近期，古城古鎮(zhèn)的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注，尤其是張家界大庸古城的困境，成為了人們熱議的話題。數(shù)據(jù)顯示，這座投資約25億元的古城，今年上半年僅吸引了2300名游客，日均購票人數(shù)不足20人。社交平臺上，網(wǎng)友們用“荒涼”“冷清”“不值得推薦”等詞匯形容大庸古城的現(xiàn)狀。

與大庸古城命運(yùn)相似的古城古鎮(zhèn)項(xiàng)目并不在少數(shù)。常德桃花源古鎮(zhèn)、益陽江南古城、濟(jì)南宋風(fēng)古城等地也面臨著類似的困境。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國已開發(fā)或正在開發(fā)的古城古鎮(zhèn)超過2800座，其中許多因規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營等問題而陷入了營收困境，甚至出現(xiàn)爛尾現(xiàn)象。

“轟轟烈烈上馬，凄凄慘慘關(guān)張”

長期以來，全國不少文旅企業(yè)花費(fèi)力氣新建或改造古城古鎮(zhèn)，目的自然是將其穿上歷史人文的“外衣”吸引游客，但是在實(shí)際建設(shè)和運(yùn)營過程中，普遍缺乏嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃和有效管理以及經(jīng)營思路，致使這些古城古鎮(zhèn)面臨倒閉或爛尾的困境。

大庸古城夜景澎湃新聞

最近備受輿論關(guān)注的大庸古城位于張家界市中心區(qū)域，被稱為是“張家界單體投資最大的城市旅游文化項(xiàng)目”，2016年6月破土動工，歷時(shí)6年完工，按照其最初的戰(zhàn)略設(shè)想，古城開門營業(yè)后將實(shí)現(xiàn)年收入4.85億元、凈利潤1.85億元。然而，大庸古城自2021年6月試運(yùn)營以來持續(xù)虧損，新聞報(bào)道稱，2021年至2023年，大庸古城分別虧損8366.29萬元、1.51億元、2.49億元。今年8月26日，大庸古城運(yùn)營方張家界旅游集團(tuán)股份有限公司發(fā)布的2024年半年報(bào)顯示，大庸古城上半年購票人數(shù)僅2300人，日均賣票不足20張，用“人少的可憐”來形容一點(diǎn)都不為過。

觀察者網(wǎng)從張家界旅游集團(tuán)股份有限公司官網(wǎng)了解到，該集團(tuán)公司成立于1992年，為中國旅游版塊第一家上市公司，被譽(yù)為“山水旅游第一股”，旗下有包括張家界大庸古城發(fā)展有限公司在內(nèi)的7家旅游企業(yè)，大庸古城頁面最新文章更新于2020年7月28日，彼時(shí)，大庸古城還在趕工期搶進(jìn)度 “加速往前跑”，此后，該官網(wǎng)便再也沒有了大庸古城項(xiàng)目的相關(guān)信息。

今年9月中旬，媒體報(bào)道稱，張家界大庸古城發(fā)展有限公司被張家界中院裁定進(jìn)入重整程序。若重整失敗，大庸古城存在被法院宣告破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

與大庸古城一樣已經(jīng)“社死”的還有常德桃花源古鎮(zhèn)，該項(xiàng)目位于常德城區(qū)西南約50公里處，毗鄰桃花源風(fēng)景區(qū)，由湖南同元文化古鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)，占地面積約1600畝，“集特色餐飲、五星級酒店、特色客棧、明清商業(yè)街、中式合院、景區(qū)公寓于一體”，投入資本50億元。該公司董事長金義紅曾對媒體表示，未來30年，文旅是掘之不盡的富礦，是妥妥的財(cái)富收割機(jī)。

然而，從2017年到2023年，桃花源古鎮(zhèn)經(jīng)營狀況“一天不如一天”，直到如今變成一座到處長滿荒草的“空城”。有人認(rèn)為是開發(fā)商經(jīng)營不善，也有人認(rèn)為是古鎮(zhèn)的定位與設(shè)計(jì)有問題，“打著《桃花源記》的噱頭，硬造出一座古鎮(zhèn)，它不過是一個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目而已”。

開工建設(shè)時(shí)鑼鼓喧天，建成開街后門可羅雀?！肮懦枪沛?zhèn)不僅僅是旅游景點(diǎn)，更是歷史文化的載體。” 北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師張波對觀察者網(wǎng)介紹，“每個(gè)地區(qū)的自然資源、歷史背景和文化特色各不相同，古城古鎮(zhèn)的規(guī)劃應(yīng)該因地制宜，充分挖掘和利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然景觀和人文資源，而不是簡單地模仿其他地方的成功案例。許多項(xiàng)目不尊重市場和行業(yè)規(guī)律，轟轟烈烈上馬，凄凄慘慘關(guān)張?！?

“最根本的辦法還是交給市場”

自2014年我國旅游業(yè)全面融入國家發(fā)展戰(zhàn)略體系以來，在推動“旅游+”“大旅游”的過程中，轉(zhuǎn)型升級形成了各地發(fā)展旅游的新目標(biāo)。 “尤其是文旅融合政策背景下，古城古鎮(zhèn)被視為快速吸引人流、拉動消費(fèi)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的工具。各地希望通過標(biāo)志性項(xiàng)目脫穎而出，吸引游客，搶占文旅市場?！?北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游大數(shù)據(jù)院研究院院長鐘櫟娜對觀察者網(wǎng)表示，“當(dāng)?shù)卦诎l(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動城鄉(xiāng)融合和實(shí)施區(qū)域經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展方面的政策支持，加速了古城古鎮(zhèn)項(xiàng)目的立項(xiàng)和建設(shè)。”

桃花源古鎮(zhèn)一角中國新聞周刊

然而，很多時(shí)候由于項(xiàng)目決策者和投資者前期調(diào)研與規(guī)劃不到位、資金鏈不完善等因素，導(dǎo)致項(xiàng)目“半死不活”，甚至處于爛尾狀態(tài)。

益陽的江南古城位于長沙市中心區(qū)約60公里處，與其他古城不同的是，這里還沒建成就爛尾了。相關(guān)信息顯示，江南古城是一處沒有任何歷史文化基礎(chǔ)的仿古建筑群，規(guī)劃占地3500畝，開發(fā)使用約300畝，一期項(xiàng)目共建了約20萬平方米的房子，花費(fèi)了約10億元，由兗礦東華（湖南）文化旅游投資有限公司建設(shè)運(yùn)營。今年6月份有新聞報(bào)道稱，江南古城的雜草已高過人身，墻體被雨水沖刷變黑……爛尾的主要原因是“房子賣不出去，資金鏈出了問題”，“事實(shí)證明，硬造這種假古城，體現(xiàn)了地方政府的政績沖動和投資者的盲目決策?！?

此外，位于濟(jì)南長清區(qū)的宋風(fēng)古城，自2019年開工建設(shè)，五年過去了，人們只看到一副建筑“骨架”，如今工地都長滿了雜草。公開信息顯示，宋風(fēng)古城由偉光匯通旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司(下稱“偉光匯通”)與濟(jì)南市長清區(qū)政府?dāng)y手打造，總投資40億元，規(guī)劃用地652畝，2020年被列為山東省“明星項(xiàng)目”。然而，計(jì)劃沒有變化快，到了2022年，宋風(fēng)古城建設(shè)停擺。2023年2月13日后，宋風(fēng)古城官方微信公眾號停止更新，項(xiàng)目施工進(jìn)度自此沒了下文。從“明星項(xiàng)目”到“爛尾工程”，宋風(fēng)古城最初的雄心壯志大概率如同那40億的投資一樣，“打水漂了”。

“決策者當(dāng)初的理想有多美，現(xiàn)在面對爛尾時(shí)的心情就有多差。”張波表示，現(xiàn)在很多爛尾文旅古城，包括很多“空城”都少不了房地產(chǎn)商的身影，利用給到的特殊政策狂砸資金，要么已經(jīng)完成“收割”，要么就是正在掙扎求生。但是，這些耗費(fèi)了大量資源的爛尾工程或死氣沉沉的空城，以后到底該如何處理？還能不能繼續(xù)建設(shè)或改造再利用？對于當(dāng)?shù)卣畞碚f，是一個(gè)難題。

“最根本的辦法還是交給市場，該拍賣的拍賣，該厘清的厘清，國資介入的，要充分市場化?！?北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院城市與區(qū)域規(guī)劃系教授吳必虎對觀察者網(wǎng)指出，“重新把這個(gè)市場調(diào)動起來，一些好的項(xiàng)目交給民營企業(yè)去經(jīng)營，政府要做的就是支持他們，為他們保駕護(hù)航?！?

“每一座古（城）鎮(zhèn)必須有一個(gè)‘鎮(zhèn)魂之作’”

“古城古鎮(zhèn)是傳統(tǒng)文化和地方特色的象征，建造它們常被視為文化復(fù)興的標(biāo)志，吸引游客的同時(shí)，增強(qiáng)地方居民的文化認(rèn)同感，但這并非完全是強(qiáng)需求?！?鐘櫟娜強(qiáng)調(diào)，“大量新建的仿古古城由于缺乏歷史沉淀和文化靈魂被視為‘偽古城’，根本無法吸引深度游客。”

古鎮(zhèn)古城的建設(shè)與發(fā)展必須依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然資源和歷史文化內(nèi)涵，才能找到適合自身的可持續(xù)發(fā)展路徑。張波表示，“挖掘本地獨(dú)特的民俗傳統(tǒng)，與古城相關(guān)的典故、歷史事件、名人故事，以及服飾、建筑等元素，將其與現(xiàn)代創(chuàng)意結(jié)合，通過打造差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，從而形成自身的核心競爭力?！?

洛邑古城的游客洛邑古城微信公眾號

河南洛陽老城區(qū)政協(xié)副主席、工商聯(lián)主席李海燕對觀察者網(wǎng)說，古城古鎮(zhèn)的建設(shè)和運(yùn)營必須要根植于當(dāng)?shù)氐奈幕v史，深入挖掘和展現(xiàn)地方特色，讓游客能夠感受到古城古鎮(zhèn)的差異化?！耙匈N合市場需求的顛覆性創(chuàng)意，比如洛邑古城就是確定了‘穿越’這一創(chuàng)意主題，發(fā)展沉浸式、體驗(yàn)型的文旅消費(fèi)內(nèi)容。”

位于洛陽老城區(qū)的洛邑古城憑借“漢服+旅游”這一流量密碼近年來頻頻“出圈”，其在建設(shè)初期就有著清晰的發(fā)展思路，“就是希望依托洛陽市老城區(qū)的悠久歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，將洛邑古城打造成一個(gè)集文化、旅游、商業(yè)、休閑、度假為一體的歷史文化古城。” 李海燕對觀察者網(wǎng)介紹，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在古城建筑方面融合唐、宋、元、明、清、民國各個(gè)時(shí)期的風(fēng)格，運(yùn)用“一步一景”“一街一景”的設(shè)計(jì)手法，塑造讓游客有穿越體驗(yàn)感的打卡場景，同時(shí)還注重非遺文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，并結(jié)合現(xiàn)代旅游需求，融入很多時(shí)尚元素，推出了一系列沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)的活動，從而吸引了大量游客前來參觀。

“今年以來，客流量呈現(xiàn)出顯著增長態(tài)勢，截止2024年11月，園區(qū)接待總量約1322萬人次，同比2023年上升約50%，日接待游客量最高突破20萬，成了名副其實(shí)的打卡新地標(biāo)?！?李海燕說。

游客追求的不僅是視覺效果，更是文化和歷史的深度，只有豐富的活動內(nèi)容和互動體驗(yàn)才能增強(qiáng)吸引力。鐘櫟娜表示，古城的內(nèi)容運(yùn)營可以從“文化旅游產(chǎn)品與運(yùn)營邏輯”切入，回歸文化本質(zhì)，打造核心IP，深挖文化故事?！懊恳蛔牛ǔ牵╂?zhèn)必須有一個(gè)‘鎮(zhèn)魂之作’，即獨(dú)特的文化故事或歷史事件作為吸引核心。比如可以挖掘冷門文化主題，如某個(gè)傳統(tǒng)工藝、一段歷史事件，形成游客獨(dú)一無二的記憶點(diǎn)。與現(xiàn)代需求結(jié)合，融入現(xiàn)代科技，利用AR/VR技術(shù)重現(xiàn)歷史場景，讓游客感受‘穿越’般的沉浸體驗(yàn)?！?

“古城古鎮(zhèn)旅游很重要的一點(diǎn)是，是否保留著當(dāng)?shù)鼐用竦纳钋樾?、生活場景和生活方式，這是古城古鎮(zhèn)文化的具體傳承和體現(xiàn)，也是其重要旅游資源和價(jià)值，更是吸引游客的核心要素。” 吳必虎說。

古城古鎮(zhèn)旅游營銷，關(guān)鍵就在于新與特，在保留風(fēng)土人情、文化特色與傳承的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)代化的商業(yè)模式相結(jié)合，創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化、呈現(xiàn)具體生活場景。李海燕表示，“當(dāng)下年輕人普遍看重打卡體驗(yàn)，滿足‘曬圈’需求，所以可以設(shè)置一些新穎、有創(chuàng)意的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)；為了提升游客的參與度，古城古鎮(zhèn)可以策劃看劇看展、演藝節(jié)事、民俗體驗(yàn)等文化活動；新玩法，強(qiáng)娛樂，新動向，能跨界，要敏銳捕捉流行風(fēng)向，多嘗試跨界合作和創(chuàng)新融合，像VR、光影藝術(shù)展、星空露營、民俗市集等，都是比較出彩的經(jīng)驗(yàn)，可以從中借鑒運(yùn)營思路?！?

“隨著游客見識的增加，人們對古城古鎮(zhèn)旅游的要求也越來越高，不再滿足于僅僅具有休閑、娛樂性的屬性，更希望這類旅游產(chǎn)品既要保持濃厚的文化歷史特色，又要具備獨(dú)特的趣味性、觀賞性和創(chuàng)新性?！睆埐ㄕf。