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【文/觀察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】

5月28日，美團(tuán)宣布與萬豪酒店推出聯(lián)合會員，整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源，打造涵蓋酒店空間到本地生活等多元場景的全方位體驗(yàn)。即日起至2026年5月27日，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評會員可依據(jù)自身等級匹配成為相應(yīng)等級的萬豪旅享家會員。

有媒體援引一位接近美團(tuán)的人士的消息稱，近期，多家高星酒店集團(tuán)正與美團(tuán)接洽，商談打通會員體系事宜。

針對此次美團(tuán)和萬豪的合作，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線旅游研究中心主任楊彥鋒，資深酒店收益管理專家、北京都季酒店管理公司總經(jīng)理祖長生等業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)分析稱：從表面上看，是萬豪能夠通過美團(tuán)吸收更多的新會員，為本土高星酒店和國際酒店集團(tuán)提供全新的增長樣板；從更深層次上看，OTA（在線旅游服務(wù)平臺）在高星酒店市場的競爭格局正在悄然改變。這種變化，或許意味著，傳統(tǒng)的市場分配模式正被打破，OTA將扮演更多角色。

在高星酒店“戰(zhàn)場”，已找到更趁手的“武器”？

美團(tuán)與五星級酒店的合作，最早可追溯到2016年。

2020年，美團(tuán)通過“超級團(tuán)購+必住榜+酒店餐飲”模式的探索，激發(fā)消費(fèi)者的出游意愿，幫助高星酒店加速復(fù)蘇。而“超級團(tuán)購”的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，就是讓美團(tuán)在高星酒店“戰(zhàn)場”擁有更趁手的“武器”。

2024年，美團(tuán)與洲際酒店集團(tuán)正式簽訂分銷合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方將打通數(shù)據(jù)連接，用戶可通過美團(tuán)點(diǎn)評查詢洲際酒店集團(tuán)旗下眾多酒店（含高星酒店）品牌的實(shí)時(shí)房態(tài)和動(dòng)態(tài)，并完成預(yù)訂。

經(jīng)過5年左右的積累和沉淀，目前，美團(tuán)已有五星級酒店在線旗艦店69個(gè)，其中會員互通的酒店集團(tuán)有32個(gè)，洲際、凱悅、香格里拉等頭部酒店集團(tuán)均已和美團(tuán)開展不同深度的文旅消費(fèi)合作。

美團(tuán)公布的2025年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，在高星酒店業(yè)務(wù)方面，與萬豪、洲際等集團(tuán)深化直連合作，間夜量占比提升至18%，客單價(jià)同比提升12%。

另據(jù)美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)，2025年前2個(gè)月，美團(tuán)高星酒店餐飲增速達(dá)30%，遠(yuǎn)超去年。僅2025年3月，上海、南京、武漢、溫州等地的萬豪酒店，在美團(tuán)平臺上的餐飲消費(fèi)年增速高于全國酒店門店餐廳。

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美團(tuán)酒店民宿事業(yè)部總經(jīng)理何瀟對觀察者網(wǎng)表示，本次美團(tuán)與萬豪的合作，希望共同探索如何把傳統(tǒng)單一的“住酒店”升級成覆蓋餐飲、玩樂、度假等全鏈路的旅游場景，更好地滿足新一代消費(fèi)者深度旅游的需求，共同激活中國文旅市場發(fā)展?jié)摿Α?

根據(jù)美團(tuán)與萬豪的合作計(jì)劃，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評用戶在平臺內(nèi)注冊萬豪酒店新會員，可根據(jù)平臺內(nèi)的會員等級匹配相應(yīng)等級的萬豪旅享家會員，如美團(tuán)黑鉆或大眾點(diǎn)評LV8會員將直接成為萬豪金卡會員，新會員在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評App預(yù)訂酒店可享受限時(shí)會員升級挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)期間可體驗(yàn)包括萬豪旅享家會員挑戰(zhàn)價(jià)、累積有效入?。ǚ客恚⒗鄯e積分等萬豪旅享家會員同等權(quán)益。

針對此次美團(tuán)與萬豪的合作，楊彥鋒向觀察者網(wǎng)分析稱，其代表著OTA在高星酒店市場的競爭格局正在發(fā)生一些變動(dòng)。以往，攜程在高端客戶和高星酒店市場占盡優(yōu)勢。但近年來，隨著美團(tuán)的高星酒店業(yè)務(wù)持續(xù)拓展，一些高星酒店陣營的態(tài)度也在悄然發(fā)生動(dòng)搖——傾向與擁有更大流量或者更有發(fā)展前景的OTA合作。

“此次萬豪的態(tài)度，不僅代表了部分高星酒店的最新立場和選擇，還說明了美團(tuán)的高星酒店業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步發(fā)展。”楊彥鋒說，如果長此以往，不僅可能會動(dòng)搖攜程等老牌OTA在高星酒店市場的優(yōu)勢地位，美團(tuán)的高星酒店市場業(yè)務(wù)也將迎來“彎道超車”的機(jī)會。

聯(lián)合會員或成趨勢，但要避免“壟斷”和“店大欺客”

酒店會員體系建設(shè)，一直以來，都是一門需要“精雕細(xì)琢”的營銷學(xué)問。它通過精心設(shè)計(jì)的商業(yè)環(huán)節(jié)，將每一個(gè)細(xì)節(jié)推向極致，層層遞進(jìn)、步步推演，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益和規(guī)模的飛速擴(kuò)張。這不僅是數(shù)字和指標(biāo)的游戲，更是一場精準(zhǔn)的博弈。

早在2024年，萬豪國際總裁兼首席執(zhí)行官安東尼·卡普亞諾（Anthony Capuano）就曾對外透露，展望未來，萬豪將繼續(xù)致力于擴(kuò)大會員基礎(chǔ)并加強(qiáng)與酒店內(nèi)外會員的互動(dòng)。

當(dāng)高星酒店史無前例地將自己最引以為傲的會員體系共享出來之后，其與OTA的會員互通在中國市場就成了一種有益的創(chuàng)新嘗試。

以飛豬為例，截至2022年7月份，萬豪、雅高、希爾頓、君瀾、Club Med等超30家高星酒店品牌已與飛豬的會員體系打通，使消費(fèi)者享受到更好的權(quán)益，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性，同時(shí)也讓更多商家可以利用數(shù)字化手段在會員體系內(nèi)更精準(zhǔn)地運(yùn)營用戶，形成自己的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

值得一提的是，飛豬與萬豪歷經(jīng)5年的深度合作，已為萬豪帶來了超過1000萬的新增會員，并且會員購買頻次和金額持續(xù)攀升。

但很顯然，僅與飛豬一家OTA打通會員體系，對于萬豪而言是不夠的。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前萬豪旅享家大中華區(qū)擁有超600家酒店和1400多家餐廳及酒吧，打造了涵蓋美食、體育、娛樂、生活方式等多維度的體驗(yàn)。

但2025年第一季度，萬豪大中華區(qū)的RevPAR（衡量酒店平均客房收入水平的關(guān)鍵指標(biāo)）同比下降2%，營收同比下降8%。

有媒體分析稱，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因較為復(fù)雜。此外，盡管萬豪一直將“忠誠會員”看作是自身發(fā)展的基石和支柱，然而，伴隨著過往在中國的快速擴(kuò)張，“忠誠會員”的“含金量”越來越低。在社交平臺上，網(wǎng)友們對部分萬豪酒店取消會員免費(fèi)早餐待遇、永久關(guān)閉行政酒廊、積分政策新增使用規(guī)則等“吐槽”屢見不鮮。這些市場信號和反饋，都在倒逼萬豪重新審視在中國市場的戰(zhàn)略布局，并持續(xù)關(guān)注該地區(qū)的潛力客群。

值得一提是，目前美團(tuán)黑金以上（含黑鉆）會員年消費(fèi)破萬元，其中黑鉆會員人均年消費(fèi)更是超過3萬元，且95后、00后增速飛快。此外，美團(tuán)鉑金及以上會員中，96%有住宿需求；95后黑鉆會員中，有98%都住過酒店。

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對于此次與美團(tuán)推出聯(lián)合會員，萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)客戶戰(zhàn)略常務(wù)副總裁田青瑤女士表示，萬豪與美團(tuán)開創(chuàng)品牌合作新模式，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品的深度和廣度，無論在旅行和本地生活場景都有機(jī)會打造“會員享更多”的體驗(yàn)。

祖長生對觀察者網(wǎng)分析稱，該合作是傳統(tǒng)高星酒店與服務(wù)平臺合作的又一次積極探索。其不僅為旅游消費(fèi)提供了方便，還有助于促進(jìn)萬豪酒店的業(yè)務(wù)發(fā)展，甚至為整個(gè)高星酒店市場未來的發(fā)展提供了新的探索方向。

例如，美團(tuán)通過外賣、餐飲等優(yōu)勢項(xiàng)目，幫助高星酒店進(jìn)一步擴(kuò)大餐飲等非客房收入，創(chuàng)造更多營收渠道，這是高星酒店求之不得的機(jī)遇。此外，對高星酒店來說，新客群要從“更年輕”“更下沉”的市場中尋找，但高星酒店難以通過線下渠道或自有渠道觸達(dá)這些客群，亟需OTA平臺的支持。

另據(jù)美團(tuán)旅行向觀察者網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，今年端午假期，萬豪國際等五星級酒店在美團(tuán)上的吃住玩親子套餐預(yù)訂量漲超4倍；平臺上縣域高星酒店內(nèi)的吃住玩一站式套餐預(yù)訂量同比增長73%；截至5月26日的一周內(nèi)，平臺上高星酒店餐飲線上交易訂單量同比增長25%。

“OTA龐大的會員數(shù)量，將會極大地提升高星酒店的預(yù)訂業(yè)務(wù)。高星酒店與OTA推出聯(lián)合會員是多方共贏，一定會成為高星酒店市場未來發(fā)展的一大趨勢?！弊骈L生說，需要注意的是，后續(xù)，萬豪和美團(tuán)需要從各個(gè)方面切實(shí)維護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益，防止出現(xiàn)“壟斷”或者“店大欺客”的現(xiàn)象。

酒店如何與OTA相處？又將迎來哪些“新流量玩家”？

2013年底，鉑濤酒店集團(tuán)創(chuàng)始人鄭南雁就曾說過，“酒店集團(tuán)以后的對手，不是其他酒店，而是OTA……未來競爭客源的基礎(chǔ)，是最能接近消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)平臺?！?

如今，這一預(yù)測越來越走向現(xiàn)實(shí)。

酒店既不希望放棄定價(jià)權(quán)和用戶黏性，又希望通過更多分銷渠道獲取用戶流量；OTA既希望擁有更多優(yōu)質(zhì)且獨(dú)家的資源，卻又不得不通過折扣優(yōu)惠來吸引住客……雙方的交集越多，在增加互利共贏契機(jī)的同時(shí)，也引發(fā)了更多利益沖突。

如何和OTA和平相處？幾乎是數(shù)百萬酒店人每天的“靈魂拷問”。

某酒店管理機(jī)構(gòu)顧問告訴觀察者網(wǎng)，從早期OTA傭金比例8%，到現(xiàn)在15%、20%，甚至一些酒店直接包房給平臺，淪為平臺的工具，說明酒店對OTA依賴性越來越強(qiáng)。然而，作為連接酒店與客戶的平臺，OTA并非不可取代的渠道。因此，酒店與OTA之間的關(guān)系要擺脫依賴，成為合作關(guān)系而非從屬關(guān)系。

隨著中國消費(fèi)者與日俱增的優(yōu)質(zhì)旅行服務(wù)需求，酒店住宿行業(yè)正在不斷推陳出新，以“吃住行游購?qiáng)省钡榷嘣漠a(chǎn)品和旅游服務(wù)，加快供需匹配。

如今，00后年輕人逐漸成為旅行市場的生力軍，他們創(chuàng)新的“跟著賽事、音樂節(jié)、地方美食去旅游”等系列深度旅游潮流風(fēng)向，亟需新平臺、新模式、新產(chǎn)品聯(lián)袂合作，為會員打造“不只是住宿”的美好旅程，創(chuàng)造出全新增長機(jī)會點(diǎn)。

美團(tuán)旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人對觀察者網(wǎng)表示，隨著民眾生活水平的提高和旅游生態(tài)的日趨成熟，人們的需求正在向深度旅游轉(zhuǎn)變，借助數(shù)字化工具，高星酒店打造的線上線下“住宿+餐飲”“住宿+門票”等組合場景成為吸引消費(fèi)者的核心要素，這種多業(yè)態(tài)融合模式既提升了節(jié)假日消費(fèi)體驗(yàn)，也創(chuàng)造了新的商業(yè)增長點(diǎn)。

祖長生表示，OTA是社會發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI高速發(fā)展的產(chǎn)物，其規(guī)模和分量將會越來越大。對于酒店和OTA的關(guān)系而言，誰都離不開對方的支持。因此，酒店與OTA合作共贏，是一種不可阻擋的市場發(fā)展趨勢。

楊彥鋒認(rèn)為，對于高星酒店而言，與平臺合作的渠道并不局限于美團(tuán)，還包括抖音、滴滴、快手等平臺，甚至新東方等跨界平臺也有機(jī)會參與高星酒店市場的競爭。這意味著，一些新興的渠道和流量平臺，對既有的流量格局和OTA來說也是潛在的競爭對手。未來，隨著抖音等新流量玩家的加入，預(yù)計(jì)高星酒店市場的現(xiàn)有格局將會發(fā)生進(jìn)一步的動(dòng)搖。對于廣大消費(fèi)者而言，或許是一個(gè)利好的消息。

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