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（文 / 觀察者網(wǎng) 周盛明 編輯 / 高莘）

2024年11月，奧迪在中國(guó)發(fā)布全新品牌：AUDI——沒有奧迪經(jīng)典的四環(huán)標(biāo)識(shí)、以四個(gè)英文字母為L(zhǎng)ogo，AUDI讓大家感到些許陌生。

時(shí)間來到了今年的8月18日，AUDI品牌的首款產(chǎn)品E5 Sportback的預(yù)售價(jià)則讓大家更加陌生：23.59萬—31.99萬，新車的性價(jià)比看齊中國(guó)新勢(shì)力車企。

AUDI E5 Sportback定價(jià) AUDI官方

傳統(tǒng)豪華品牌用動(dòng)力和配置劃分定價(jià)的模式在AUDI E5 Sportback上也沒有出現(xiàn)，取而代之的是眾多標(biāo)配的項(xiàng)目、優(yōu)秀的三電技術(shù)及智能化能力。

但是，沒有了四環(huán)標(biāo)識(shí)的AUDI品牌獲得的是一把雙刃劍。

一方面，E5 Sportback有機(jī)會(huì)跳出奧迪原本等級(jí)森嚴(yán)的定價(jià)體系，為消費(fèi)者帶來驚喜價(jià)格；另外一方面，AUDI又需要向消費(fèi)者解釋，這樣一個(gè)熟悉又陌生的新品牌到底從哪來、去哪里。

從技術(shù)到定價(jià)，AUDI都非?！靶聞?shì)力”

AUDI品牌的誕生背景是上汽集團(tuán)和奧迪的深入合作。去年5月，雙方簽訂合作協(xié)議，聯(lián)合開發(fā)專注中國(guó)市場(chǎng)的全新平臺(tái)——“智能數(shù)字平臺(tái)（Advanced Digitized Platform）”。

上汽集團(tuán)和奧迪聯(lián)合開發(fā)“智能數(shù)字平臺(tái)（Advanced Digitized Platform）” 觀察者網(wǎng)攝

AUDI E5 Sportback則誕生于這個(gè)平臺(tái)。通過上汽集團(tuán)在新能源技術(shù)和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，新車的技術(shù)能力和本土新勢(shì)力品牌相比有過之而無不及。與此同時(shí)，奧迪則為新車提供了成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

AUDI E5 Sportback AUDI官方

一方面，AUDI E5 Sportback提供了800V的電子電氣架構(gòu)、最高超過700km的CLTC續(xù)航、高功率的雙電機(jī)系統(tǒng)、基于高通驍龍8295的智能座艙、城區(qū)及高速輔助駕駛功能等時(shí)下最先進(jìn)的技術(shù)。

AUDI E5 Sportback AUDI官方

另一方面，AUDI E5 Sportback也擁有獨(dú)樹一幟的外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)，型面、燈光和材質(zhì)的運(yùn)用均展現(xiàn)出較高的水準(zhǔn)。

AUDI E5 Sportback AUDI官方

在定價(jià)策略上，AUDI E5 Sportback也和中國(guó)新勢(shì)力車企極為類似——標(biāo)配項(xiàng)極多，中低配車型也具有競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，AUDI E5 Sportback全系的CLTC續(xù)航都在600km以上，全系車型限時(shí)贈(zèng)送帶激光雷達(dá)的輔助駕駛系統(tǒng)、電子外后視鏡、高定色車漆；預(yù)售價(jià)26.99萬的中配車型則限時(shí)贈(zèng)送前排座椅按摩、后排座椅加熱、全車靜謐座艙、Bose悅動(dòng)音響、負(fù)離子空調(diào)及ETC等舒適性配置。

橫向?qū)Ρ?，同樣屬于獵裝車型的蔚來001售價(jià)為25.9萬—32.9萬；蔚來ET5T則為29.8萬—35.4萬。和這些競(jìng)品相比，AUDI E5 Sportback不僅在三電和智能化上不落下風(fēng)，其預(yù)售價(jià)顯現(xiàn)出的性價(jià)比甚至較競(jìng)品更有優(yōu)勢(shì)。

AUDI E5 Sportback AUDI官方

牽手中國(guó)技術(shù)、傾聽中國(guó)消費(fèi)者、創(chuàng)造更有吸引力且更年輕的新產(chǎn)品——不論是技術(shù)層面還是定價(jià)策略，AUDI E5 Sportback都和此前四環(huán)標(biāo)識(shí)的奧迪推出的新能源產(chǎn)品展現(xiàn)出極大區(qū)別，這樣的本土化答卷其實(shí)更好地回應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華品牌轉(zhuǎn)型的期待。

消費(fèi)者應(yīng)該如何理解AUDI

就在AUDI E5 Sportback公布預(yù)售價(jià)的當(dāng)天，一汽奧迪官方微信公眾號(hào)發(fā)布文章，文章開頭寫道：“奧迪四環(huán)，是閃耀于車頭的標(biāo)志，也是深植于血脈的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)……四環(huán)相扣，才是奧迪?！?

一汽奧迪微信公眾號(hào)截圖 一汽奧迪

雖然奧迪一直強(qiáng)調(diào)，自1909年品牌誕生，AUDI字母標(biāo)識(shí)就以不同的標(biāo)志形式貫穿于奧迪的品牌歷史中。但是對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，沒有四環(huán)標(biāo)識(shí)的AUDI更像是一個(gè)誕生于2024年的“新品牌”。

奧迪在中國(guó)的兩種品牌標(biāo)識(shí) 觀察者網(wǎng)攝

如何理解四環(huán)奧迪和AUDI？這個(gè)問題或許會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里被消費(fèi)者提起。從現(xiàn)在來看，也許在奧迪內(nèi)部都還未有定論。

但是不論如何，AUDI目前的確被寄予厚望：挽回奧迪在中國(guó)縮減的市場(chǎng)份額，吸引年輕消費(fèi)者，開辟在華增長(zhǎng)新路徑。

從銷量趨勢(shì)來看，2024年全年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)共交付新車64.94萬輛，同比下滑10.9%；2025年上半年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)共交付新車28.76萬輛，同比下滑10.2%。

作為奧迪在全球最大的市場(chǎng)，丟失在中國(guó)的市場(chǎng)份額是難以接受的。與此同時(shí)，銷量的下滑趨勢(shì)也如同懸于頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，推動(dòng)著奧迪不斷在中國(guó)市場(chǎng)嘗試新路徑、加速轉(zhuǎn)型步伐。

或許，這也是AUDI品牌的首款新車展現(xiàn)出非常強(qiáng)的走量決心的原因——沒有產(chǎn)品支撐的品牌建設(shè)，終究是空中樓閣。用第一款產(chǎn)品交出優(yōu)秀的銷量成績(jī)，建立消費(fèi)者的認(rèn)知，這是AUDI品牌當(dāng)前最重要的目標(biāo)。

當(dāng)產(chǎn)品的技術(shù)不再成為短板，當(dāng)定價(jià)策略也具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，AUDI品牌的下一個(gè)問題也呼之欲出：如何讓消費(fèi)者理解AUDI、信任AUDI、接受AUDI。

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