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【文/ 觀察者網(wǎng)專欄作者 吳建】

最近幾天，網(wǎng)絡(luò)上有一條消息持續(xù)霸屏：2019年4月8日，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔宣布退休，其位置由敦煌研究院院長(zhǎng)王旭東接任。故宮文創(chuàng)在中國(guó)博物館界一騎絕塵，單霽翔院長(zhǎng)則是故宮眾多“網(wǎng)紅”身份中最大的“網(wǎng)紅”，凡此種種正是網(wǎng)絡(luò)輿論的焦點(diǎn)所在。

故宮成為超級(jí)IP主要在于故宮選擇了一條親民路線，并將目光投向了青年群體：出文創(chuàng)、搞特展、玩綜藝，就連故宮的貓也有自己的微博賬號(hào)……高冷的文物與宮殿、厚重的歷史與故事經(jīng)過(guò)這波操作瞬間變得誠(chéng)樸可愛(ài)。正如單霽翔院長(zhǎng)所言：“今天大家接受傳統(tǒng)文化的方式、生活的節(jié)奏都不一樣了，我們故宮人要主動(dòng)適應(yīng)這個(gè)變化?！币痪湓捒偨Y(jié)，就是故宮接地氣了。

回顧一下故宮近年來(lái)的成長(zhǎng)之路，可謂妙趣橫生——

2014年8月1日，公眾號(hào)文章《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》閱讀量10萬(wàn)+，雍正皇帝成為新晉“網(wǎng)紅”；同年，故宮推出胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天三款A(yù)PP，帝王生活與人民群眾打成一片。

2015年，故宮舉辦“石渠寶笈特展”，《清明上河圖》等國(guó)寶讓我們知道，還有一種跑叫做“故宮跑”。

2016年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》走紅，故宮文物修復(fù)師成為當(dāng)年一大熱詞；同年7月，Next Idea x故宮推出《穿越故宮來(lái)看你》，耍賤賣萌的明成祖朱棣讓故宮再一次刷爆朋友圈。

2017年的《國(guó)家寶藏》、2018年的故宮彩妝、2019年的故宮過(guò)大年、上元燈會(huì)……故宮似乎每年都能打造出熱點(diǎn)。而從另一面來(lái)看，早些年的故宮，在大家心目中的形象還是神圣莊嚴(yán)、四平八穩(wěn)的。如今的故宮，則徹底走上了“網(wǎng)紅”的“不歸路”。

這種“網(wǎng)紅”體質(zhì)的生成更多來(lái)自于故宮的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與時(shí)下消費(fèi)文化的結(jié)合。通過(guò)自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)等方式，故宮推出了一萬(wàn)多件文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮彩妝有故宮口紅、故宮淘寶彩妝、百雀羚和故宮的聯(lián)名款等，故宮服飾有故宮吉服、故宮睡衣、金瑞昞靈等，故宮還和農(nóng)夫山泉合作了9款礦泉水，和銀行合作推出了合作款銀行卡。付出總有回報(bào)，故宮2017年的文創(chuàng)銷售收入達(dá)到15億元。

記得筆者十幾年前去故宮旅游的時(shí)候，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品還停留在一般的旅游紀(jì)念品水平階段，除了書(shū)畫(huà)、瓷器的復(fù)制品，也就是一些明信片、小擺件兒。而從2016年開(kāi)始情況就極其不同了。筆者最先關(guān)注并購(gòu)買的是故宮日歷。此后，針對(duì)80后、90后等中青年群體，故宮文創(chuàng)更是使出了渾身解數(shù)，在主題品的實(shí)用性、美觀性上下足了功夫。

故宮貓手機(jī)座

“神駿水果叉”也是個(gè)很好的例子，該文創(chuàng)產(chǎn)品取材于《乾隆皇帝大閱圖》，馬頭、馬尾巴、馬蹄子是銅的，馬身瓷質(zhì)。由于箭形的叉子直接“插”在馬背上有損動(dòng)物保護(hù)精神，馬背上便加了個(gè)袋子；由于國(guó)家規(guī)定給外賓送禮不能超過(guò)400元，最終定價(jià)398元。

在筆者看來(lái)，故宮近幾年成為“網(wǎng)紅”，離不開(kāi)“掌門人”單霽翔。在筆者的心目中，單院長(zhǎng)首先是一位學(xué)者。單院長(zhǎng)畢業(yè)于清華大學(xué)建筑學(xué)院城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)專業(yè)，師從兩院院士吳良鏞教授，獲工學(xué)博士學(xué)位。其次，單院長(zhǎng)是一位官員，他先后擔(dān)任過(guò)北京市文物局局長(zhǎng)、房山區(qū)委書(shū)記、北京市規(guī)劃委員會(huì)主任、國(guó)家文物局局長(zhǎng)。所以，單院長(zhǎng)既有學(xué)術(shù)水平，又有規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，還熟悉文化事業(yè)。筆者寫(xiě)博士論文時(shí)買了他的著作《走進(jìn)文化景觀遺產(chǎn)的世界》，頗能夠感受到一位學(xué)者型官員的文采?？梢哉f(shuō)，紫禁城在六百年華誕之際遇上了“對(duì)的人”。