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觀察者網(wǎng)：和美國(guó)傳統(tǒng)的購(gòu)物平臺(tái)比如亞馬遜之類相比，中國(guó)購(gòu)物平臺(tái)有哪些創(chuàng)新和明顯的優(yōu)勢(shì)？這些優(yōu)勢(shì)是如何形成的，會(huì)對(duì)美國(guó)購(gòu)物平臺(tái)產(chǎn)生哪些沖擊？

萬文忻：Shein和Temu的成功是基于供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的綜合性成功，而不是僅僅基于幾項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)的成功。

與美國(guó)人在亞馬遜上的體驗(yàn)相比，Temu和Shein提供了獨(dú)特的電子商務(wù)購(gòu)物體驗(yàn)。雖然亞馬遜服裝選擇非常豐富，但Shein將年輕消費(fèi)者與最新的時(shí)尚潮流用更新的算法聯(lián)系起來。該算法可以根據(jù)用戶之前的搜索和購(gòu)買情況，為客戶量身定制選擇。同時(shí)，它的用戶界面也鼓勵(lì)顧客回訪，以確保用戶及時(shí)了解最新趨勢(shì)和價(jià)格，從而利用誘人的促銷優(yōu)惠使得顧客進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買。

此外，Shein和Temu這些平臺(tái)都是基于中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)的，Shein和Temu利用中國(guó)式的游戲化購(gòu)物模式（編者注：包括“砍一刀”模式）來增強(qiáng)顧客的整體購(gòu)買體驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)都非常中國(guó)式。

而且得益于中國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入探索，中國(guó)的應(yīng)用程序更新非?？?，這使得來自中國(guó)的軟件在很短的時(shí)間內(nèi)，就已經(jīng)擁有與西方公司同類應(yīng)用程序相當(dāng)甚至更好的質(zhì)量。

事實(shí)證明，中國(guó)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)也適用于西方消費(fèi)者。雖然亞馬遜擁有龐大的分銷規(guī)模和成百上千萬會(huì)員，并有極高忠誠(chéng)度的Amazon Prime平臺(tái)，但亞馬遜也將開始分銷Shein的產(chǎn)品，并且開始感受到來自Temu的競(jìng)爭(zhēng)壓力。我預(yù)計(jì)亞馬遜開始將利用其在中國(guó)的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)提供與Temu目前類似的價(jià)格折扣。

由于Shein和Temu的商業(yè)成功，我懷疑這些平臺(tái)將迫使亞馬遜在用戶體驗(yàn)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，迫使他們采用Shein和Temu的一些類似功能。

觀察者網(wǎng)：根據(jù)您的研究，美國(guó)“Z世代”中有20%的人一天在TikTok上花費(fèi)5小時(shí)，同時(shí)基于社交媒體平臺(tái)的電商模式正在成為歐美電商發(fā)力的最重要藍(lán)海市場(chǎng)。在您看來，這種沖擊是否導(dǎo)致美國(guó)加速了對(duì)于TikTok的禁令？

萬文忻：我認(rèn)為，目前的TikTok禁令與該平臺(tái)潛在的電子商務(wù)功能無關(guān)；H.R.7521法案更加關(guān)注Z世代美國(guó)人獲取新聞的渠道這一問題。與中國(guó)一樣，美國(guó)的法律也不允許外資企業(yè)控制重要的新聞媒體渠道。

TikTok原住民獲取新聞方式和TikTok強(qiáng)大的算法，使得其獲得的觀點(diǎn)與老一輩人觀看傳統(tǒng)媒體得出的觀點(diǎn)不同。這種現(xiàn)象造成了代際分歧，這個(gè)分歧會(huì)在選舉年放大。

今年早前涉及TikTok的H.R.7521法案獲得通過視頻截圖

與此同時(shí)，我認(rèn)為TikTok與其他社交平臺(tái)的成癮性使用一樣，引起了中美兩國(guó)政府的擔(dān)憂。此前由于這些平臺(tái)在美國(guó)擁有巨大業(yè)務(wù)，美國(guó)政府領(lǐng)導(dǎo)人一直沒有通過法律進(jìn)行限制。但是作為一家中資公司，超過1.3億美國(guó)人下載的TikTok無疑相比于其他社交媒體公司更容易成為一個(gè)關(guān)注目標(biāo)。

觀察者網(wǎng)：近期我們觀察到，Temu和TikTok都遭遇到了來自歐美政府層面的打壓，Shein是否在之后會(huì)遭遇類似打壓？您認(rèn)為TikTok、Temu以及Shein這類中國(guó)品牌未來在歐美的前景如何？對(duì)于廣大發(fā)展中國(guó)家來說呢，TikTok、Temu以及Shein是否有助于縮減數(shù)字鴻溝、打破供應(yīng)鏈壟斷？

萬文忻：我認(rèn)為Shein最近與亞馬遜的合作，將有助于其緩解一些潛在的商業(yè)擔(dān)憂，尤其是考慮到Shein在中國(guó)沒有業(yè)務(wù)，所以相關(guān)壓力會(huì)更小。如果一旦成功向美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)自證，那么它在美國(guó)的商業(yè)壓力會(huì)減少很多。

另一方面，Temu是一家中國(guó)公司，也是拼多多的一部分。眾所周知，拼多多的商業(yè)行為高度保密，這種保密行為無疑會(huì)影響其在美國(guó)的商業(yè)發(fā)展。華盛頓正在要求它提高透明度，Temu將面臨國(guó)會(huì)議員的審查。這些國(guó)會(huì)議員將向亞馬遜和其他零售商的說客施壓，讓他們表示Temu在與他們進(jìn)行不公平競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)共和黨正在要求國(guó)會(huì)采取行動(dòng)以阻止Temu利用供應(yīng)鏈漏洞，允許價(jià)值低于800美元的免稅貨物進(jìn)入美國(guó)。很多人認(rèn)為這可能導(dǎo)致Temu的在美業(yè)務(wù)受到限制，但由于這款應(yīng)用為美國(guó)創(chuàng)造了大量?jī)r(jià)值，我認(rèn)為這個(gè)問題最終會(huì)得到解決。

但必須指出的是，Temu正在通過燒錢以擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。摩根士丹利估計(jì)，Temu在2023年的營(yíng)銷支出導(dǎo)致其平均每筆訂單損失7美元。誠(chéng)然拼多多財(cái)力雄厚，但我不知道Temu的這種狀況能持續(xù)多久。

Temu產(chǎn)品CNBC

我認(rèn)為，中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)是，平臺(tái)通過整合全國(guó)各地的小型供應(yīng)商，讓這些供貨商可以直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，從而改善了中國(guó)國(guó)內(nèi)的數(shù)字鴻溝。這一模式讓我可以直接從我曾經(jīng)在參觀云南農(nóng)場(chǎng)時(shí)遇到的那位農(nóng)民那里買到我最喜歡的普洱茶。

但這些平臺(tái)能改善發(fā)展中國(guó)家的數(shù)字鴻溝嗎？我對(duì)此表示懷疑。如果TikTok像在中國(guó)一樣，在其他國(guó)家重復(fù)其建設(shè)平臺(tái)、溝通本地生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模式，那它確實(shí)可以。但如果它只是銷售來自中國(guó)的廉價(jià)產(chǎn)品，我看不出這將如何改善發(fā)展中國(guó)家的數(shù)字鴻溝。

我支持Temu和Shein是因?yàn)樗鼈冏屜M(fèi)者用很少的錢買到看起來很酷很時(shí)尚的產(chǎn)品。我相信人們都可以從低價(jià)購(gòu)買高質(zhì)量的產(chǎn)品中受益。然而，我看不出這如何能改善發(fā)展中國(guó)家的數(shù)字鴻溝。

觀察者網(wǎng)：基于社交媒體的電商模式似乎將在未來占據(jù)中美兩個(gè)電商市場(chǎng)最重要的部分，而眾所周知，中美兩國(guó)的社交媒體并不相同，就您看來，對(duì)于跨境電商來說，中美兩國(guó)未來的電商模式會(huì)趨同演化還是會(huì)分道揚(yáng)鑣？為什么？

萬文忻：截至目前，中國(guó)和美國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)度有所不同，但隨著兩國(guó)在技術(shù)平臺(tái)方面達(dá)到同等水平，我們最終將看到社交商務(wù)的融合。而我認(rèn)為這將主要由TikTok引領(lǐng)。

自去年9月推出TikTok Shop以來，TikTok開始變得越來越像抖音。我曾讓我的學(xué)生做TikTok與抖音的對(duì)比，他們發(fā)現(xiàn)兩者非常相似，而且變得越來越一樣。因此，我認(rèn)為TikTok抖音之外的平臺(tái)也將開始吸收來自中國(guó)的其他元素。

當(dāng)然，中美之間的電子商務(wù)環(huán)境確實(shí)仍然存在顯著差異，中國(guó)市場(chǎng)比美國(guó)市場(chǎng)更深入地發(fā)展社交商務(wù)，而美國(guó)市場(chǎng)上這種基于短視頻和直播的電子商務(wù)歷史更短。這使得現(xiàn)在中美之間會(huì)有一些顯著的差異：例如，到2023年，社交商務(wù)占中國(guó)所有電子商務(wù)銷售額的14.4％，美國(guó)的數(shù)字僅為4.4％。而2021年美國(guó)社交商務(wù)僅占中國(guó)總銷售額的十分之一（3516.4億美元Vs366.2億美元）。

2022年11月，TikTok上架了其線上商店TikTok Shop資料圖

同時(shí)，中美兩國(guó)網(wǎng)紅在社交商務(wù)領(lǐng)域扮演的角色也不同：美國(guó)人比中國(guó)人更看重自己與網(wǎng)紅的關(guān)系，而中國(guó)人則更傾向于關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和勁爆的價(jià)格。67%的Z世代美國(guó)人信任網(wǎng)紅，44%的人已經(jīng)從網(wǎng)紅處購(gòu)買商品。所以在美國(guó)，你可以看到人們從對(duì)品牌的信任轉(zhuǎn)變?yōu)橄嘈啪W(wǎng)紅。

所以像Meta這樣以復(fù)制其他公司好主意而聞名的公司以及YouTube，都會(huì)研究中國(guó)正在發(fā)生的事情并從中吸取一些元素。就像中國(guó)公司在2010年代做過的事情一樣，當(dāng)時(shí)，初生的中國(guó)平臺(tái)也從西方吸取發(fā)展要素。

所以雖然存在文化差異，但是隨著技術(shù)融合，雙方電商的發(fā)展之路將會(huì)有更多相似。因?yàn)橄啾扔谑鼙娭g的區(qū)別，社交軟件更重要的是其系統(tǒng)運(yùn)行邏輯、遷移性和算法等。

目前，抖音電商更多是提供低價(jià)、非品牌的產(chǎn)品，利用短視頻驅(qū)動(dòng)快速、沖動(dòng)的銷售轉(zhuǎn)化。而中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買更昂貴的商品時(shí)，需要更長(zhǎng)時(shí)間做出購(gòu)買決定，所以他們傾向于在更大的、更傳統(tǒng)的電商平臺(tái)購(gòu)買。中國(guó)還擁有非常方便的退貨政策，快遞員可以上門收走退貨商品。然而這在美國(guó)行不通，在美國(guó)，購(gòu)物者必須將商品放在外部分銷點(diǎn)等待回收。

現(xiàn)在的美國(guó)社交商務(wù)市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)潛力可以挖掘。TikTok可能需要鼓勵(lì)更多名牌商品通過其平臺(tái)銷售，以加速在美國(guó)電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)。但到目前為止，很多品牌方一直不愿意加入。然而，回顧歷史，中國(guó)花了大約九年時(shí)間才將社交商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在的水平。我們?nèi)钥梢云诖绹?guó)會(huì)遵循類似的軌跡發(fā)展，中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷對(duì)美國(guó)社交商務(wù)的未來發(fā)展是一個(gè)充滿希望的信號(hào)。

所以，中美之間基于商業(yè)模式和技術(shù)的互動(dòng)，將讓中美電商發(fā)展出現(xiàn)一種共生關(guān)系。

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