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文 | 陳興華 文 | 一鳴

8月15日，中糧可口可樂飲料有限公司（下稱“中可飲料”）在北京宣布，其最新推出的高端瓶裝水“中可·堪察加”正式上線京東商城。這是繼該產(chǎn)品一個(gè)月前在線下渠道開始推廣后，首次布局線上渠道。

據(jù)中可飲料介紹，這款水源來自俄羅斯勘察加島的瓶裝水，鈉指標(biāo)為3.6mg/L，硬度僅為51mg/L（業(yè)內(nèi)共知的硬度指標(biāo)區(qū)間50-150），為低納低礦化度的天然弱堿性軟水，能有效緩解生理代謝壓力。

中可飲料水品類總經(jīng)理張陽表示，過去一個(gè)月，這款新品已經(jīng)在北京市的2000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)完成鋪貨。銷售網(wǎng)點(diǎn)以羅森、7-11便利店和高端超市為主的同時(shí)，也會(huì)在人群聚集的高端購物中心鋪貨。他透露，這款飲用水產(chǎn)品在7月13日上市的第一周，就在朝陽大悅城的7臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)中銷售了700多瓶，超出銷售預(yù)期。不過，由于鋪貨不足一月，還無法提供更多銷售數(shù)據(jù)。

中國企業(yè)布局高端飲用水

根據(jù)業(yè)內(nèi)共識(shí)，源自冰川融水、原生態(tài)水源地、世界長壽地區(qū)的純天然飲用水一般被劃分為高端水品類。中可飲料此次推出新品，劍指高端市場(chǎng)的心思一覽無遺。

按尼爾森數(shù)據(jù)，2017年中國市場(chǎng)高端飲用水的增長率高達(dá)46%-50%。而2018年《水品類消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》稱，中國瓶裝水行業(yè)年產(chǎn)量已位居世界第一，在人均消費(fèi)量上至少還有3倍的增加空間，且水品類消費(fèi)呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)，具體表現(xiàn)在國內(nèi)高端水線上銷售增長27%，遠(yuǎn)高于中低端水的5%。

京東商城的數(shù)據(jù)也顯示，2018年上半年的水飲品線上銷售占全網(wǎng)線上水飲品總銷售額的46.9%，其大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者越來越青睞高端水飲，銷售額復(fù)合增長率保持在兩位數(shù)水平，高端礦泉水、高端冰川水、嬰兒水等產(chǎn)品備受追捧。隨著消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，未來高端水市場(chǎng)的前景會(huì)越來越廣闊。

實(shí)際上，像中可飲料這樣看中高端水市場(chǎng)的大公司并不在少數(shù)。過去三年里，農(nóng)夫山泉、紅牛母公司華彬集團(tuán)、達(dá)能集團(tuán)都推出了自己的高端水產(chǎn)品。其中，擁有中國高端水市場(chǎng)老大品牌“依云”的達(dá)能，還在2017年引入了來自新西蘭的飲用水品牌——AORAKI極境之蘭。

張陽承認(rèn)，推出中可·堪察加就是要對(duì)標(biāo)依云、VOSS之類的競(jìng)品，但目前面臨新品缺乏辨識(shí)度的挑戰(zhàn)，“畢竟依云花了十幾年的世界培育中國的消費(fèi)者”。但他同時(shí)表示，中糧也有競(jìng)爭對(duì)手不具備的優(yōu)勢(shì)，比如分布全國的上百萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，公司未來將在全國省會(huì)級(jí)以上的城市挑選優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鋪貨。聯(lián)手京東，也是希望在線上收獲部分高端飲用水的目標(biāo)消費(fèi)人群。

高端飲用水市場(chǎng)爭奪不易

然而，相較于我國龐大的市場(chǎng)規(guī)模，過往眾多高端水產(chǎn)品及背后品牌的表現(xiàn)實(shí)際上常常事與愿違，其中原因雖各有差異，但無外乎是市場(chǎng)推廣發(fā)力不足、品牌營銷能力有限、消費(fèi)群體仍需培育等幾項(xiàng)因素綜合導(dǎo)致。

國內(nèi)現(xiàn)有高端水產(chǎn)品的銷售渠道往往與中低端水產(chǎn)品差別無二，銷售渠道未與符合產(chǎn)品特性的消費(fèi)、飲用場(chǎng)景緊密掛鉤。品牌營銷方面的表現(xiàn)也通常乏善可陳，或因國外企業(yè)面對(duì)中國消費(fèi)者傳播推廣的“水土不服”，或因國內(nèi)企業(yè)品牌營銷的力度及能力有限。

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)英敏特發(fā)布報(bào)告《瓶裝水——中國，2016年》指出，71%的消費(fèi)者認(rèn)為，“取自優(yōu)質(zhì)水源地”最能體現(xiàn)包括礦泉水在內(nèi)的瓶裝水高端形象。依云系列創(chuàng)意至今獲得了一共270個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。它的一系列回到嬰兒的創(chuàng)意，打動(dòng)了不少如今焦慮的年輕人。這些都讓依云這個(gè)品牌與消費(fèi)者的生活產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。依云大中華區(qū)總監(jiān)孫威強(qiáng)曾說，“依云不僅僅是一瓶瓶礦泉水，而是一個(gè)概念，一種生活方式。”而這或許是傳統(tǒng)的中國瓶裝水公司目前最缺乏的。

此外，對(duì)于水企而言，規(guī)模效應(yīng)與渠道多元化是其盈利能力持續(xù)加強(qiáng)的核心要素，而產(chǎn)品差異與品牌效應(yīng)的形成是競(jìng)爭中制勝的關(guān)鍵。高端飲用水產(chǎn)品在滿足水質(zhì)優(yōu)異、水源地稀有等基本門檻后，急需深耕優(yōu)化產(chǎn)品的銷售渠道，建立產(chǎn)品及品牌的差異化認(rèn)知，加大市場(chǎng)推廣力度。這幾項(xiàng)要求看似容易，實(shí)則極度考驗(yàn)企業(yè)的綜合能力。

有專家表示，中國高端水市場(chǎng)一方面開始從小眾走向大眾，高端飲用水在超市、電商、精品店的曝光率直線上升；另一方面，高端水市場(chǎng)品牌格局強(qiáng)者恒強(qiáng)，中外知名品牌占據(jù)主要份額，目前還沒有小眾品牌能夠挑戰(zhàn)傳統(tǒng)老牌廠商。在行業(yè)背景上行情況下，處于新生代的中可·堪察加仍面臨不少問題。